投資有個講究，叫三對：找對勢，看對人，踩對點。
地產亦然如此。
行業有周期，地產有四季，人也分高下。
所以要順勢，對人，踩點。
一位地產朋友樓總，她在朋友圈發招人需求時，明確註明：不要洗澡蟹。
不在乎在哪家知名企業，知名大學的澡堂子裡泡過，企業需要的是真正的洞見和能力，迎難而上的韌性，迎刃而解的能力。
對的人，在逆勢下也能勇於擔當，思考未來，持續精進。
比如簡總，前幾天推過一篇她的文章：焦慮的地產人，該如何自我救贖？後台讀者呼應者眾，要聽分享者眾。感覺需要邀她開一堂線下課了，給這個冬天帶來一些暖意。大課加微信：momolu214
今天，再分享一篇她的新作，關於樓市驟冷之後，營銷如何做？值得地產人深思熟慮，深入研讀。
以下為正文，約4300字。本文首發攸克地產 （ID:youkedichan）已獲授權。
若干年前，和一位業內操盤手好友交流項目熱銷的原因，印象最深是他狡黠的回答：踩對點兒了。踩對點兒是當年地產圈非常流行的一句話，與其說是自謙，不如說非常自豪。
踩對點兒，當時指順應大勢、跟對節奏、抓住窗口期的成功出貨。營銷的價值，在於對市場動態的洞察、行情走勢的預判、客戶需求的精研、競品策略的跟進、對地產周期的深諳，無一不是營銷專業度的體現、頭腦激盪的營銷智慧、企業決策的重要基礎，決定着項目的開盤成敗。
顯然，彼營銷本事，似乎已經不合時宜，不再適合正在經歷集中供地的此當下，地產行情、市場發生着太複雜的變化、更多的不確定性。2021年的冬天似乎提早到來，寒意瑟瑟，只是不知預示着早春的到來，還是更長凜冬的開始。
壹
地產環境的冷
1、市場走勢斷崖式下行。今年上半年，北京乃至全國的新房市場表現相對良好，在6月底各房企的半年業績催收後，伴隨着二手市場的日漸頹勢影響，7月新房市場開始下探，沒有金九銀十，反而是9月出現了市場斷崖式下行，直接進入銅鐵不如的冷冬。
2、行業內爆雷事件不斷。在不斷出現企業的債務危機、資金鍊斷裂、甚至幾近倒閉後，業內人士逐漸意識到，地產到了無比艱難的時刻；外界對地產行業預期更悲觀，地產真的不行了，房企不靠譜。沒希望是一件最可怕的預期。
3、調控節奏是否出現緩和。調控政策的嚴密細緻體現了高度專業化，但給房企的彈性空間越來越小，局部出現了「動彈不得」的狀態。救市就先別指望了，不過政策的分級把控、張弛有度，或值得探討。
4、本輪集中土拍的遇冷。對於房企而言，首輪拿地後的各項指標壓力大，經過了幾個月的取證、上市後，銷售並無起色，未實現快速周轉的保底財務目標，更多企業徹底打消僥倖心態、甚至放棄參與土拍。無論土地的底價成交還是延後，對市場各方主體必會產生不同程度的負面影響，觀望情緒加重，穩預期確是一個更複雜的命題。
5、地產周期經驗無意義。本輪的地產周期特點不僅受經濟周期的影響，而且複合了政策、行業等諸多因素，從業多年的周期經驗已不足為用。
地產是不是真的到了最艱難的至暗時刻或未可知，目前的種種跡象表明，房企的日子不好過，只是一個字，冷。
貳
供求雙方的淡
我們先看看目前共性的樓市現象，售樓處有人氣、甚至人氣很旺，但有效轉化低、成交緩慢；樓市分化明顯，部分項目成交不錯，但是大多數項目不太行。影響客戶決策的原因變得更複雜，歸根結底，是市場供求結構發生了細微變化。
1、供量的同步與同質化。
一方面，新增供應同時放量，以改善產品為主，且同質化項目較多，客戶選擇餘地放大；另一方面，剛需供量進一步減少，而剛需的成交速度要遠高於改善。
2、客戶的更買方立場。
選擇多了。最近筆者聽到不少有意向購房朋友的困惑，項目太多，真的不知道怎麼選。其中有朋友問了一個非常深邃的問題，A項目和B項目不同區域、不同產品形態，為啥一個價、啥邏輯、是不是先放棄。
心態變了。越來越多的客戶更理性，比如對限價，如果認為客戶撿了個大便宜，您就錯了，客戶認為就該是這價格、房企一定會降標、降品質；房企很快以實際行動官宣了毛坯、全裝修的交付標準。質價是否對等這一問題，買賣雙方的標準完全不同。
預期變了。主要來自輿論評判的多重影響，尤其對改善客戶，本身就沒那麼急，不是買哪一個項目，而是買不買的問題。凡事緩則更圓，那就暫緩出手。
置換困難。很多客戶存在置換升級的情況，如果二手房賣不出去，就沒有資金資格，延遲新房購買的決策也是情理之中。
供求雙方的微妙變化，傳遞着我熱你冷的不對等情緒，情緒易傳導，如不能趁熱打鐵，只能更涼涼。客戶不出手、延遲購買決策成為營銷急不得的痛。
叄
地產一線的躁
筆者和團隊近期曾多次與一線項目深入交流，切身感受到一線的不易，開盤前的焦慮、很快轉變為開盤後的急躁、而後的焦灼。任何變化不是突然發生的，也不是單一原因造就的；任何操盤動作不是做了就能解決問題，同樣的動作或許對他合適、對你則不合適。我們嘗試分析現象背後或將改變結果的主因。
1、只形無魂。
仿，無可厚非，從產品定位到產品標準的確定，基本實現了內部產品系的拿來主義，更有聰明的房企直接疊加競品更好的產品做法，畢竟大家都朝同樣的目標奔跑，先合再競有何不可。所以我們接受撞衫。
但是問題來了，撞衫後的產品是不是真的合體、得體，是否只有華而不實的價值符號，相同的LOOK一起亮相，誰更有辨識度？如果此時不能把產品價值講清楚，接下來面臨的必是產品無特點、客戶不認同，或將陷入更慘烈的競爭紅海。
2、只搶不跑。
經歷了幾個月的不眠不休，外加銷售新規指導下的營銷整改，上新項目幾乎都在搶跑，搶取證、搶開放、搶開盤，一步一步壓着節奏往前走，其實也做好了「可以不熱銷」的準備，只是順銷的計劃並不順暢。
問題1，盲目跟風式搶跑。
如果沒有深刻的思考而盲目開放、入市，只求更快跟進，即便有客戶重疊，至少分得一杯羹。哪料市場並不買賬、客戶不急，哪料曾經要同甘共苦的競品兄弟，此時共苦已不現實，保己周全才是首要。你搶的竟是集體上新的熱鬧。
房企內部，作為公司整體搶跑接力賽的最後一棒，營銷如沒有建設性意見，只有被內部指標、節奏牽着鼻子走，這一接力棒到來已經很重，如何能跑動起來。
問題2，忽視基本的營銷邏輯。
跟着慣性思維走，沿用取證開盤後必熱銷的宣傳套路，把搶跑當成賽跑，不去深挖客戶地圖、購買痛難點、到訪客戶與定位階段有何不同；似乎競爭對手比客戶重要，但對其關注又只停留在表徵信息。
前不久去踩盤，銷售小姑娘不失時機對比了競品，當我進一步追問時，小姑娘沒有回答上來，但反應極快、說這就是客戶最擔心的不確定性，所以不會買單競品。我心中疑惑未解，又添幾分憂慮，很不專業且互相踩踏的結果必致客戶的不出手。
問題3，一線的聲音被下沉。
營銷操盤手們非常辛苦，天天都在各種會上，試問有多少人每周能拿出一天的時間就待在售樓處呢？如果對一線的判斷只是來自書面的銷售報告，即使報告很詳盡，加工過的信息總帶有主觀色彩，也無法記錄最鮮活的一線聲音。無論操盤手是否專業，都可能會有誤判，最可怕的是把誤判信息給到公司決策層，不僅營銷價值在損減，更要影響公司的決策時機與質量。
3、似省非省。
省動作。因為搶跑，營銷會砍掉部分基本動作，有些項目案名公布的數日靜默後，直接賣場開放和取證開盤，營銷動作相當敷衍，如臨三四線城市之售樓現場感，此間確有無奈的苦衷，但時間不容我們回頭。
世界上最遠的距離莫過於，客戶就在對面、我卻不識。關鍵的蓄客動作被簡化，開盤時客戶的梳理仍停留在大蓄水池中，這是營銷最大的災難。
省費用。營銷費用的緊張並沒有隨開盤得到緩解，開盤效果不理想的項目，則處於更窘迫境地。有些項目已重新啟動渠道合作，不過渠道點位已降至1%，且只能維持短期使用。營銷費不花、一定賣不好，花了、不一定賣得好，賣不好、可支配費用一定更少，這是歷經教訓的營銷共識。
省團建。我們習慣看到朋友圈的熱銷、深夜奮戰的海報，卻好久不見團隊活動的照片。營銷面臨着前所未有的業績高壓、頭緒紛亂的心態挑戰，本輪的市場遇冷突如其來，令人措手不及，一線員工並沒做好充分的應對準備，團隊實屬不易。
營銷操盤手們無暇關心自己、同事、團隊，籠罩在團隊頭上的是壓力之下的急躁、焦慮、悲觀，甚至有唱衰、躺平的內部論調。如果團隊負面情緒的蔓延沒有及時扼制，影響的不只是業績，是員工滿意度和客戶滿意度的雙減。
四
地產營銷的魂——營銷五問
過往業內有一自嘲調侃的至理名句，熱銷是市場行、滯銷是你不行。如今市場出現分化的行情下，熱銷時掩蓋的能力短板可能被放大，盲目與套路，進一步暴露了「市場行你行、市場不行你便真不行」的問題。
尤其當蓄客出現問題時，對市場各維因素抽絲剝繭、對不接地氣的範式動作摒棄後，一定會回到客戶與產品——最樸素的營銷本源上。此時，我們不免營銷五問：
目標客戶是誰？
需求關鍵點是什麼？
購買誘因是否足夠？
憑什麼積聚客量？
營銷人的心態如何？
簡單而言，即客戶地圖、需求痛點、產品價值、營銷策略、團隊勢能，因篇幅有限，在此稍作解讀，希望給出一些積極的建議。
1、心態大於一切，擁抱變化。
事非經歷不知難，歷經磨難方重生。無論結果怎樣，既然市場已經這樣，不如迎難而上、見招接招，多想想還能做什麼、應該怎麼做，這是遇事兒的正確態度，保持正能量的心態和主動拓展的工作習慣，要主動反思、主動嘗試和建設性解決問題。
2、一切圍繞客戶展開，調整策略。
其一，回歸客戶與產品，把搶跑做成紮實的耐力跑。即使時間緊迫，也須在關鍵節點進行必要的停頓，基於客戶需求的研判，認真把關產品定位，形成產品的內核價值和氣質，這是對客戶的最大誠意，也是營銷人應堅守的營銷基線。
其次，主動分析問題，從客戶地圖入手。包括客戶主要來源占比，新增來源、心理變化、可引導性占比，不同層級競品的客戶重疊度；圍繞變化了的客戶地圖、競品版圖去強化推廣效能。
其三，以對競品的尊重贏得客戶的尊重。以學習的心態深入了解、尊重競品，保持得體、專業的銷售說辭。
其四，對渠道的新認識。帶來客戶的渠道不只有傳統的中介公司，線上與線下更有效結合的高性價比新渠道正在路上，或將帶來驚喜。
其五，有效推廣的正確打開方式。既然費用緊張，果斷拒絕一切花式推廣，多嘗試與互聯網結合的創新方式，以B端的影響力提升C端的直效力，實現「四兩撥千斤」的營銷勢能，是營銷操盤手必須考慮的問題。
3、打鐵還需自身硬，團隊能力重塑。
據悉，目前很多項目的渠道客戶由渠道自己拓展、談判、直到簽約後期，原因很簡單，擔心自銷接不住、談跑了。試想，某營銷總某天接到自己項目的渠道拓客電話，他的內心是不是要崩潰十分鐘。
自銷團隊如有等餵養、接不住的狀態，業績實難推進；此外，受地產大環境影響，總體的營銷狀態不佳，這時亟需團隊的帶頭大哥「穩」定軍心。
營銷操盤手很忙，忙不是永遠的理由，團隊狀態更重要。拿地已階段性降溫，且公司自有更專業的投資同事跟進，我們是不是多去操心一線的事情，真正下沉一線，去關注市場末梢的變化，管理項目的銷售預期，多多操練團隊的作戰力。
同時，建議操盤手和營銷總們要格外留意情緒的邊界管理，崗位的細化分工在表明，有些壓力是要我們承擔的、有些難題是要我們去幫下屬解決，請多多關心團隊、下屬，溫暖的團隊氛圍必為業績加分。
五
結語
無論寒冬是否已來，2021年已經倒計時。各房企一邊忙着來年的商業計劃，一邊要年底的搶收業績。尤其新入市項目，剛剛迎來開盤、又將應戰年底，大部分項目價格空間很小，營銷放大招的機會幾乎沒有。與其自殘式收割客戶，不如選擇一場實實在在的客戶對話。下次有機會我們聊聊有關搶收的話題。
踩對點兒並非成為過去時，一定意義上，不同階段都有不同的節點意義。各房企的信心指數和戰略取向不同、研判和操盤能力不同，不免有勝出有失落，悲喜不同，冷暖自知。
於我們而言，生命的意義就是不斷的打破再重建，用精氣神和韌性去追尋前方的光芒。就喜歡一本正經努力的你的樣子。
加油，勇敢追光的營銷人。
（本文作者為房地產業內資深人士，雲謀總顧問）
地產操盤手，與你一起見證這個行業的風雲變幻。
找你，全職/兼職文字作者，專注地產行業、品牌房企、大營銷專業。
我在北京，歡迎你。微信：momolu214
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