鑽石舞台

這是半佛仙人的第768篇原創

最近中國連鎖經營協會（CCFA）和騰訊發布了一個叫《中國零售業公私域運營手冊暨實施指引》的手冊，因為封皮是藍色的，也可以叫它小藍書。

這個小藍書里講了很多企業做私域運營的案例，關鍵是，它打破了從品牌到渠道對公私域運營的一個非常重要的誤解。

私域到底是什麼？

不是有流量、微商和社群就叫私域，私域運營也不是簡單的把人騙進來割韭菜。

公/私域運營，是一套非常複雜、非常豐富的體系，是一種技術，甚至是一門學術。

畢竟所有生意的本質都是流量變現，無非是你的流量從哪來，以及你的流量成本是多少。

玩透這一切，需要技術。

為什麼品牌必須要做私域。

沒那麼多花里胡哨的，很簡單，流量太貴了太貴了太貴了。

隨着玩買量遊戲的人越來越多，市場捲起來了，流量的價格還會越來越貴。

很多品牌為了沖GMV，為了給投資人看增長，一邊拼命壓低價格補貼，一邊給帶貨主播大把大把坑位費。

你以為只是直播間貴嗎？

還有線下的房租，那個價格更殘酷。

企業好不容易賺一點錢，都變成了給主播和房東打工。

但遲早有一天，投資人的錢會燒光，你的資金鍊會斷，你會買不起流量，這個時候你就崩盤了。

流量越來越貴的過程，實際上就是很多企業走向慢性死亡的過程。

品牌能甘心嗎？

肯定不甘心。

但不甘心也沒有辦法，因為市場上不是你一個玩家。

你不買，別人搶着買，最後大家比融資，別人把你耗死。

唯一的出路，就是做私域。

傳統的線上公域買量，無差別地引一堆流量進來，效率是極低的。

哪怕賣出去了一波，復購率也很難保證。

因為這些是來自公域的流量，來之於公域，又回之於公域。

你以為你花錢買了流量，其實流量從來不屬於你，只是來你這裡逛逛。

公域是海，這片海很大，唯一的問題是不屬於你。

私域是池子，池子或許會有這樣那樣的問題，但它屬於你。

屬於你，就是最大的價值。

聰明的漁夫會去海里捕魚，但一定會把魚苗養在自己的池子裡。

同樣的道理，只有把公域的用戶引入私域，才有可能滿足企業的用戶留存、可持續性經營、培養種子用戶等需求。

一般來說，這些事情在公域裡是做不到的。因為下一次你就算繼續買量，來的人也不是上一批了，上一批的人又游去了其他地方。

每次來的人都不一樣，你怎麼留存，怎麼運營，怎麼培養種子用戶。

除非你投的是能把流量私有化的公域廣告，比如騰訊在今年第二季度財報里提到的公域精準投放，也可以實現公域流量私有化。

但即使如此，你依然需要付出代價去觸達同一撥人，一次又一次地付出成本。

投放一次獲得的流量，就應該好好地存在私域，然後再去進行新一輪的投放。

信任來自於重逢，只有在私域裡，用戶才能和你有低成本的重逢。

有了重逢，才能構建起信任。

有了信任，用戶才會復購。

復購率上去了，才能在同一個用戶身上賺到更多的錢，讓一個流量產生過去n個流量的價值。

不要覺得我直接，市場這麼激烈，你再不直接一點，怎麼活下來？

和市場講道理？

市場只想揍你。

明知道不做私域是短視的，明知道往直播間大量砸錢是在給主播打工。

為什麼很多大品牌還是對頭部主播們趨之若鶩？

因為每一個人都很聰明，加在一起就會做出蠢事。

你是一個品牌的市場部，現在老闆給你的kpi就是這個月要衝量，要完成多少銷售額。

完成了有獎金，完不成要走人。

你還能怎麼選？

你能和老闆解釋說銷量增長不是拍腦袋做決定能改變的麼？

老闆只會覺得你在教我做事。

老闆給了有問題的kpi，你只能用有後遺症的方式去完成。

哪怕企業可能會在幾年後因此崩潰，但是你的kpi完不成，你下個月就要走人。

不能要求打工人去想企業的未來怎麼辦，這個公司又不是人家的，人家只需要保住工作和年終獎就可以了。

至於未來會怎麼樣，這重要嗎？

未來說不定人家已經跳槽了，打工人是可以流動的，我走後管他洪水滔天。

說不定人家還可以在新公司說，我以前做出過多高的銷量奇蹟，藉機要求加薪。

而且很多時候，老闆也心知肚明，也知道這是在飲鴆止渴。

投資人要看到今年的增長曲線，誰出錢誰就是老大，他要看，你就要給他畫。

從具體執行的打工人，到老闆本人，做出的所有選擇都是對個人來說的最優解，但結果卻和企業長期的利益有分歧。

你以為他們是在亂搞，是在給別人送錢，其實他們心裡清楚得很。

飲鴆止渴雖然蠢，但如果你是在沙漠裡呢？

那你明知道這是一口毒酒，也只能喝下去，不然現在就得渴死。

唯一的生路，就是雙管齊下，既買公域流量也做私域運營。

哪怕私域運營的見效緩慢而長久，但這就是它的意義所在：

短期操作可以續命，長期投入才能長壽。

如果你是企業的CEO和老闆，你想讓企業活得更久，想讓你的公司有未來，那你就是不得不做一些看起來「笨」的事情。

很多時候，慢才是快，壞才是好，笨才是真正的聰明。

已經說了做私域的必要性，接下來的問題就是：

企業要在什麼地方做私域？

無論用什麼方式去獲取用戶，你必須要有一個平台來承載這些人吧。

這個時候你會發現，騰訊的視頻號、微信公眾號、企業微信加上小程序等，以微信為核心的這套生態，是最佳承載。

因為，它已經成為了一種經營上的不可或缺的體系了。

什麼叫不可或缺的體系？

一個是應用的廣泛性，一個是權限的自由性。

能同時滿足這兩點的，無疑是騰訊的這套體系。

大家都有微信，你需要服務的用戶也大概率有微信，而且每天大概率會高頻率打開微信，這個就叫廣泛性。

除了微信，安裝率高的App也有，比如一些工具性App，但打開率就很撓頭了。

用戶平時都不打開，只是要用的時候開一下，你還怎麼運營。

打開率高的App，除了微信，也有得是，但安裝率又比不上微信了。

人家自己都缺用戶，你不但沒辦法從這些App上獲取新用戶，說不定人家還想從你這裡薅流量。

更搞笑的是還有些企業自己花大價錢做了一個App，讓用戶都來註冊他們家的App。

這種做私域的方式更是異想天開，這等於你要同時推廣兩個東西：你的產品和你的App。

如果推廣App這麼容易，那你還賣什麼產品，早就直接出一個社交軟件和微信幹起來了。

說完了廣泛性，再來說說權限的自由性。

一個好的私域平台，不在於它能為你做什麼，而在於它不要總想着讓你做什麼。

只要在法律允許的範圍內，那無論是你來了，你走了，還是你在這裡滿地打滾，微信都不會理你。

這就是一個好平台，說明你的那些微信公眾號、視頻號、企業微信、小程序……真的是你的地盤。

這塊地盤是不是屬於你，這個問題非常非常重要。

為什麼公域平台上的粉絲數都是虛的，因為平台一個限流就能給你治得死死的。

一個合格的私域平台，一定要讓企業有自主權，平台提供一些基本的功能模塊就行了。

企業可以自己隨便利用這些模塊，按照自己的想法、做自己需要的事情。

這就像樂高，你可以隨便怎麼拼。

你玩不好，不能怪樂高。

樂高從來不教你做事。

微信也是如此。

傳統的渠道做的也是私域，一個開了很多年的超市、商場，當地人會習慣性來這裡逛，這當然是這個超市、商場的私域用戶。

賣會員就是核心用戶運營，打折促銷就是引流，現在只不過換了一個說法，換了一個戰場。

問題是，以前只有渠道能做這些私域生意，品牌只能從渠道這裡採購流量，強勢的渠道可以把品牌捏得死死的。

但現在隨着行業中公私域體系的形成，品牌也逐漸回過味來了，覺得給主播打工不如自己動手，很多品牌乾脆開始自己做私域了。

品牌越是做私域運營，渠道越是應該藉助騰訊的這套東西，去把以往的私域運營做得更加精細化。

以前渠道給品牌提供貨架就行，現在你還得給品牌提供解決方案。

不然品牌自己也可以做私域了，憑什麼還讓渠道賺錢。

渠道唯一的辦法，就是給到品牌的方案比他自己做的更好，讓品牌覺得沒必要自己做。

這些東西是品牌擺脫渠道鉗制的機會，也是渠道在新時代轉型的機會。

渠道以前可以坐地收租，而現在的公私域體系下，明擺着不能躺着賺錢了，那就必須做得比以前更好，必須捲起來。

甚至因為私域是渠道的立身之本，這麼多年來積攢了很多經驗，說不定在公私域聯動的經營上，渠道還更有優勢。

比如沃爾瑪，就和騰訊有深度合作。

還有很多線下店，會讓門店導購引導客戶加企業微信，然後用企業微信給這些用戶解答問題、用微信視頻號展示產品相關內容。

這不僅僅是激活用戶的潛在價值，還激活了員工的潛在價值，已經卷出一定的專業境界了。

說了這麼多，從品牌到渠道，現在其實都知道要做私域，也知道去哪裡做私域，但還需要解決一個最重要的問題：

做私域更長遠的價值是什麼？

是為了把用戶變現，賺到更多的錢嗎？

賺錢肯定是企業的核心利益，但不是說你做了私域，你的銷售額就一定能突飛猛進。

做私域本質上是一個防守策略，你如果不做，光想着買量，那用戶根本不會記住你這個品牌。

因為人家認的是主播，是平台，是渠道，認的是便宜。

你就算賠本打骨折，人家也不會覺得這個品牌厚道，而是覺得這個主播牛叉，能把品牌逼成這樣，以後我還來。

做私域就像挖井，是一個長期投資。

或許在挖出水之前，你需要花很多成本投入。但是一旦挖出水，這口井可以管幾代人。

只有挖好自己的井，企業才能真正積累下來一些東西，而不是一直給別人做嫁衣。

或許遠水解不了近渴，但是挖井不能停。

不願意挖井的企業，是沒有未來的。

那怎麼挖井才能又快又省出水量大？

這就需要企業不斷地學習，不斷尋找更優質的做私域的方法。

比如開頭提到的小藍書里，就給出了一系列公私域聯運的步驟方法和大量的經典案例、典型模式，還有私域觸點的運營SOP。

這些東西是從實戰中總結出來的第一手經驗，而且還很新，還沒有在業內泛濫。

新技術帶來的代差優勢，或許就是企業生與死的界限。

一步之差，陰陽兩界。

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