人們相信抖音的造富故事遲早會在TikTok重演，先殺進去再說。
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「5，4，3，2，1！上架啦！一會大家還想看哪些衣服？我來分享！」鏡頭前，女主播身旁的衣架上掛着不同顏色女士羽絨服。此刻，屏幕里有觀眾不停喊着「男孩！」當信息幾乎刷屏後，工作人員將男士衛衣遞進了屏幕，女主播熟練地開始了下一波介紹。
如果這樣的場景發生在淘寶、抖音的直播間裡，你一定不陌生。但現在，以上場景全部換成了英文、主播也換成了外國人的面孔。
TikTok電商直播間
北京時間每天夜間12：00-早晨8：00左右 ，也就是大部分東八區的人都睡着的時間，越來越多人正顛倒着生物鐘邁向TikTok，也就是海外版抖音。這個月活已超過10億的巨無霸App，成功摺疊了時空，也給不少期望找到下一流量窪地的人以新的希望。在2021年秋季的一場出海主題峰會的跨境電商分論壇上，王柏琦正在講述着目前中國品牌在TikTok上的營銷案例及類似抖店的TikTok shop玩法。她是TikTok 出海電商廣告產品策略與運營負責人。這已經是這次峰會的最後一個半天了，區別於很多峰會最後半天的門可羅雀，從業者們把會議廳坐得滿滿當當。幾乎從王柏琦上台開始，眾人就齊刷刷拿出手機拍攝她的演講PPT，伴隨着她的每一次翻頁，人們又會重新舉起一次手機。從2021年開始，TikTok團隊在國內出海類垂直峰會的身影開始多了起來。有的時候，TikTok團隊甚至會安排不同工作人員在同一場峰會的各個論壇進行宣講，演講內容大多通過案例鼓勵品牌方選擇其作為出海營銷渠道或者直接嘗試它的電商業務。每當演講結束，演講人被從業者圍繞加微信的場景更是常事。一位和TikTok團隊對接的工作人員告訴36氪：「接觸下來給我的感受是，他們希望更多人關注TikTok，但又有點怕自己太紅了。」
事實上，在海外做直播電商並不新鮮，此前亞馬遜、阿里速賣通都有這樣的嘗試。但沒有任何一家購物平台像TikTok這樣瘋狂地占有用戶時間。2019年開始，不少MCN公司、短視頻營銷公司已經將市場轉向海外，悄悄展開對TikTok的試水。到了2021年年中，亞馬遜封號震動行業，更多有志出海的新消費品牌、傳統跨境電商人士，也湧入TikTok 直播帶貨。對於字節跳動來說，日活超過6億的抖音已經摸到增長天花板，國內廣告收入也開始放緩。而它的出海利器TikTok已經擁有了巨大流量，加快推進TikTok的電商業務，成為其變現的關鍵一環。2021年12月，在內測該功能近一年後，TikTok宣布開放TikTok Shop（功能類似抖音小店）註冊資格。這次「開放」，是對熟稔抖音玩法的國內從業者們發出的一張跨境電商行業邀請函。嗅覺最靈敏、最先湧入的是MCN公司，它們為達人和商家提供代運營賬號和直播服務。目睹或者親身參與了抖音的流量盛宴，他們對流量的風吹草動極其敏感。「大家提反饋意見，有人問為什麼沒有提供足夠的貨源和品牌。我當時就納悶了，我做跨境電商賣家那麼多年，從來都是自己選品。後來我才知道，參會的裡面除了我以外，還真沒有多少跨境賣家起家的，很多是之前做運營的機構，甚至沒做過跨境電商。」參加完官方舉辦的TikTok頭部賣家閉門會議後，曾經是跨境電商賣家的Alex告訴36氪。這次只有十幾人參與的會議，就安排在TikTok電商團隊在廣州宣布全面開放tiktok shop註冊資格之後。Alex所擁有的公司海兔科技因為旗下店鋪GMV優異受邀參加。在這次會議上，TikTok電商團隊認真地記下賣家的反饋，促進迭代。同時，為了更好地服務出海電商需求，TikTok 還在國內建立了多個倉儲中心。在此前就測試開放TikTok shop 功能的英國區，TikTok甚至向賣方提供一定條件下包郵的活動。這在目前跨境運費幾乎占到產品單價30%-50%的現狀下，無疑是十分有誘惑力的優惠政策。建倉儲中心、在萌芽期給予入局者流量扶持和物流支持，幾乎涵蓋了跨境賣家們在意的方方面面。
第一步就是建號。早期，來TikTok上「占位」被看作很重要的事情。一位投資人毫不掩飾地告訴36氪：「早期入局平台的人把位置占滿後，基本上大格局就定了。」字節跳動於2017年底收購musical.ly，「對口型唱歌」的玩法為後者圈住了一批海外年輕人。而自2018年，TikTok與musical.ly合併、算法完全打通後，TikTok數據開始飛漲。從抖音MCN轉型的吃鯨MCN在2019年就接下了阿里巴巴跨境電商平台業務的訂單，幫其旗下數個平台運營TikTok賬號。平台流量紅利期，吃鯨MCN幫其做起了賬號矩陣，最多的時候同時運營數百個賬號，這其中，粉絲量最多的賬號擁有600多萬訂閱，這在當時的TikTok平台上已經算頭部賬號了。屆時，因為TikTok算法還未完善，搬運、翻拍國內抖音等短視頻成為主要的建號、吸粉手段。同樣從抖音系MCN轉型的機構橙意出海甚至自研了自動腳本編輯器，把已有視頻拆分、重組、創新，批量產出新的短視頻，最多一天可以生成上萬條。素材剪輯好後，再通過其自研的全球雲控系統，自動將視頻分配到海外的手機等設備上進行定時發布。在這樣的效率下，截至2021年6月，橙意出海用一年時間在TikTok上孵化了700+賬號，總計擁有近億粉絲。「國外很多網紅真的是UGC邏輯產出內容，很多人做網紅只是要一個『respect』，但是國內大部分都是PGC，一開始就奔着商業化去的，做內容確實有優勢一些。」TikTok的一級代理商鈦動科技創始人李述昊這樣評價國內短視頻機構打法。因此，國內出海圈不斷出現新的起號和流量操盤記錄，三不五時就會誕生新的億級流量操盤手。對於從國內短視頻行業激烈競爭中跑出來的運營能手來說，去一個不缺用戶的短視頻平台，把過去做過千百次的事重新做一遍一點都不難。但難的事在後面：擁有十萬、百萬級的粉絲賬號後，如何變現？不少人發現，在TikTok上變現與國內短視頻營銷和直播帶貨的邏輯相差甚遠。文化差異、對低價的敏感度，華人臉孔的被接受度都是問題，更不要提摸清TikTok的算法邏輯了。一面是火熱的占位、建號熱情，而另一面則是不那麼好做的成交生意。入局早的衝鋒者們早已感知到這冰火兩重天。「現在來看，但凡是起量特別快的號，死的也特別快。平台開始監管這部分內容後，翻拍號都不行了。」蘇雯告訴36氪。她在出海營銷公司Youdao Ads（網易有道旗下的出海團隊）負責海外直播業務。變化是從2021年後半年開始的。蘇雯在運營賬號時漸漸發現平台算法有了改變，當平台檢測到某賬號出現重複內容或翻拍內容後，就會對其限流。在此背景下，蘇雯手下只精細化運營4-5個賬號，且以原創為主——針對3C類產品做開箱視頻，針對生活個護類做產品展示視頻。然而，蘇雯在TikTok直播帶貨的嘗試卻不太順利。「坦白來說，我們試的第一場在英國區，沒有成交。第二場效果也不是很理想。當時的市場環境下，一場有100英鎊已經是不錯的成績了。」蘇雯總結道。Youdao Ads 於2021年4月開始第一場英國區直播，因為沒有架設專門的線路，直播出現較多次卡頓，一名主播的配置也缺少互動性。到第二場直播時，直播間進來了世界各地的用戶，但在英國的本地用戶卻不多，最終成單也不甚理想。在英國區折戟後，Youdao Ads把目的地轉向印尼市場，蘇雯才逐漸找到感覺。2021年黑五期間，Youdao Ads搭建起一支當地團隊，談下兩名在地網紅，建設了在地直播間，熱熱鬧鬧給品牌方做了一場直播。據蘇雯透露，當天直播流量不錯，整體符合預期。曾經依靠快速翻拍建號的橙意出海開始穩定做內容，目前賬號主要在北美，他們開始嘗試通過短視頻跳轉電商獨立站的方式變現；以代運營及紅人營銷為主要收入的吃鯨MCN，在擁有多個十萬、百萬級粉絲賬號後，下一步將在國內各地建立TikTok直播運營中心，期望以此輔助跨境賣家的站外引流。但當在問及下一場直播的時間安排時，機構們的態度又變得猶疑起來。「品牌方有需求的時候我們再開直播，不然一次成本太大了，目前數據方面也還待驗證。」以一家在Tichoo成交量日榜穩定於英國區店鋪前十的賣家提供給36氪的後台數據來看，其持續開播三個月，雖然單場銷售額翻了近20倍，但在高速的增長之下，其最高的單場銷售記錄也僅到達1800餘英鎊，這和國內抖音電商前十單場能到達百萬人民幣級別的銷售額來說，還差了一百倍。即便以目前英國區排名穩定在前三的水晶品類店鋪收益作比較，其在Tichoo上預估的前30天銷售額也在30萬-40萬美金左右，這個數據放在國內頭部抖音直播間來說，可能連一天的銷售額都趕不上。Tichoo店鋪周排行榜，目前主力店鋪銷售商品仍以10英鎊內的低價產品為主
讓賣家們頭疼的一個問題是，想在TikTok上做好生意，必須搞清楚它的算法。2021年10月，Alex的團隊開始做TikTok電商直播，憑藉過往跨境電商的爆品邏輯經驗，努力數月後，他旗下的大直播間已經能夠穩定在TikTok英國區銷售額前十。「做到這麼好確實有運氣成分在，但我們在測試上仍舊花了很大成本。」Alex說。作為一家內容起家的公司，字節跳動是電商業務的門外漢。自2020年4月引入羅永浩大搞直播電商以來，前後不到兩年，而藉助TikTok推跨境電商業務，難度無疑更大。因此，新入局的賣家們，很大意義上也是TikTok算法的測試者，這本身就容易加劇業務的不穩定性——推流算法隨時會變，進入直播間的用戶屬性也不夠穩定。什麼樣的東西能成功賣給一個完全不同文化、地域的人群，而且能背得起物流海運的大成本成功走量？「低價邏輯仍可能奏效，但更重要的是選品。」Alex對36氪說。Alex一開始以爆品邏輯賣貨，3C，玩具，都嘗試過。2021年8月他通過TikTok短視頻營銷帶貨成功打出爆單，引流至獨立站日開500單成為常事，首戰告捷讓他們十分振奮。進入9月，Alex開始從TikTok短視頻營銷方向分出精力，組建了一支直播間團隊。當時，直播賣的是玩具，他發現即便一場觀看人數做到100萬人，可能也不會有人下單。「叫好不叫座」的問題一直持續。「那時候可能0粉賬號開播和100萬粉絲網紅開播在一開始的進場數據都差不多。」Alex直言。原因很簡單，短視頻內容針對全球用戶，但直播電商只針對當地用戶，通過前者積累起來的大量粉絲對於後者是無效的。此後，他開始重新搭設針對直播間開播的賬號，進行「洗粉」——他的目標用戶在英國區，通過精準定向內容的運營，他將95%的粉絲逐漸「洗」成英區用戶，之後直播間開播數據才逐漸轉好。Alex還透露，他能感受到在直播中，平台的算法甚至精準到每小時直播間的成交量檢測，若成交量低於一定數額，再湧入直播間的用戶也會變少。現階段，他能做的就是持續引流，保住自己的直播間熱度和GMV，這樣才能維持住排名，守住嚴苛算法下平台送給他的觀眾們。
跨境電商的常規玩法依然奏效，比如低價銷售正品電子產品把用戶吸引進來，後續再賣給他們別的產品。走入Alex的3C類直播間，除卻待售的部分產品外，架子上還擺放着SWITCH、蘋果手機等「引流商品」。「可能在9，10月，我們這塊業務是略有盈利的，擴大規模之後現在肯定是虧的狀態。但為了保住直播間排名，我們肯定要繼續這樣做下去。」Alex說。每個北京時間的12：00-次日早上8：00，在他深圳寶安的公司里，員工們開始了常態化的倒班直播。當直播間還沒有與用戶形成粘性，入局者必須更有耐心。
「從現在來看，無非就是要等下一個李佳琦，當有三個李佳琦出來了，大家就知道這個行業高度在那了，時代呼喚這樣的英雄。」李述昊告訴36氪。他決定拿出1000-2000萬美金用於孵化和投資MCN類機構，來等待「李佳琦們」的誕生。李佳琦的成功除卻對超級頭部主播個人銷售素質的考驗外，將大品牌價格「打下來」了，才是決定因素。怪只怪中國的電商行業太卷了，和線下比拼，和同行比拼，超級主播從超級平台長出來，品牌不得不與之合作，讓出利潤。但在李述昊和海外市場打交道的多年來看，在海外、尤其是發達國家市場，把大品牌價格「打下來」這件事不再那麼容易，而長久穩居市場的線下零售業也不容易被撼動。「海外公司很多CEO都是職業經理人的角色，大企業背後還有財團。比起銷量和ROI的比拼，職業經理人『不做錯事』有的時候才是第一訴求。」李述昊說。深耕一段時間東南亞市場的蘇雯則有不同看法。她發現，只要把供應鏈真的搬去東南亞市場，把「價格打下來」是可能的。在她的直播間，一套化妝工具只賣5元人民幣。這樣的低價策略在當地很受歡迎，而得益於供應鏈在本地，避開日益高漲的運費，市場空間依舊有潛力。
支持多人直播的直播間
Alex則認為，依靠超級頭部做直播電商的邏輯並不健康。為了防止公司陷入這種局面，即便是在海兔科技最小的直播間，每天夜間他也會派多人輪換直播，一方面培養儲備更多直播人才，另一方面或許也是一種防範。他的主播可以開自己的小號，也可以做直播。他並不擔心培養出的主播帶走資源，因為跨境領域中，直播間的話語權、品牌合作以及選品能力暫時都不是個人力量能馬上複製的。TikTok官方宣布，2022年將新增開放更多國家及地區的電商服務，這意味着跨境電商也將有更巨大的流量池。下一個李佳琦會出現嗎？有國內的經驗參考，以直播間起家的MCN機構等都會認真思考這個問題。答案還不確定，唯一可以確定的是，如果會，那名超級主播也不一定是中國人。「我知道，即便我們一直保住排名，到未來可能也是二流直播間。因為現在Ladygaga等明星都在進入TikTok。文化差異暫時還拼不過。」Alex補充道。
海外主播紅人熱鬧的直播間全面放開TikTok shop註冊資格政策生效後的隔天，Alex告訴36氪，平台給直播間的流量隨着政策也放開不少，但競爭者們也增加了——前一天夜裡他們的直播間流量增長了20%，但成交量略有下滑，不過這個數據已經能讓他放鬆一點了。伴隨調整，此後他的直播間GMV 再次突破過往的銷售記錄，他也開始着手加開美國區賬號，測試直播電商的反饋。有從業者認為，到2022年底，TikTok的電商業態下就可能誕生億級GMV的企業，且很可能不止一家。TikTok電商團隊也曾在公開場合表示，其將在未來5年進入全球各大主流市場。在那場TikTok 頭部賣家聚集的閉門會議上，各賣家圍坐在一起，Alex看着各家的名牌感到興奮，這也是他第一次看到真人——往日和他一起在排行榜上賽跑的對手現在就坐在身邊。那陣子有個賣水晶的直播間總是排在英國區銷量前三，當這位機構負責人被介紹時，他和身邊的同行們不由自主地鼓起了掌。這一刻，競爭關係被弱化，出海圈內特有的民族自豪感油然而發。正如TikTok電商團隊在TSP服務群內發布的那樣：「恭喜以下TSP機構表現優異，在把中國好物賣向全球的進程中又更進一步啦，再接再厲!」虎年春節快到了，Alex讓公司里所有的中國籍員工回去過年休假，而他自己和外籍員工則留了下來，準備繼續開播。可以確定的是，這一年，將有更多人自願拋棄黑夜入眠的機會，走入這場戰爭。
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