被「神化」的優衣庫
優衣庫可能也沒想到，2021年會是自己的「水逆」之年。
開年以來，優衣庫在微博可謂是常駐熱搜。#成人試穿優衣庫童裝#、#優衣庫日本全線降價#、#優衣庫中國沒有降價計劃#，熱搜內容幾乎全是負面。
近日，優衣庫再次發布與KAWS聯名款產品。與2019年被瘋搶到斷貨不同，這次是被「罵」上熱搜。「新疆棉事件」的影響還未消去，消費者拒絕購買袖口印有「TOKYO FIRST」字樣的T恤。
被抵制是真的，生意不好做也是真的。
優衣庫母公司迅銷集團7月公布的2021財政年度前三季度(截至2021年5月底)業績報告顯示，優衣庫在大中華地區的營收為4315.02億日元，跟去年同期相比有大幅回升，但業績低於預期。
不難理解，這個數字跟疫情前的2019年同期相比，增幅只有7.18%。要知道，在這之前幾年優衣庫大中華地區的營收增速均保持兩位數。
今年618，優衣庫在天貓首輪預售中被國產女裝品牌擠出前三。雖然最後依然拿下銷量冠軍，但排名第二的UR緊隨其後，勢頭很猛。
很多不買優衣庫的人不理解，不就是件衣服麼，沒有替代品非買不可？喜歡優衣庫的人也很擔憂，優衣庫會不會越來越涼，在中國的「神話」還能持續多久？
01
被「神化」的優衣庫
大多數喜歡優衣庫的人，都有一個樸素的理由：便宜。
59一件的T恤，99一件的襯衫，129一條的休閒褲，299一件的羽絨服，近幾年商場裡能下得了手的也只有優衣庫了。
手頭不寬裕的學生、初入職場的白領、甚至只為一時救急，都可以毫無壓力地走進優衣庫，挑一套質量款式都還不錯的衣服，300塊錢，就能讓你過上「體面」的人生。
那些年，優衣庫還頻頻推出具有科技感的爆款產品。
一年穿三季的搖粒絨外套，通勤、旅行必備的Ultra Light Down羽絨服，愛美星人的救星HEATTECH內衣……這些「黑科技」給穿優衣庫的年輕人鍍上了一層可以沒錢必須GEEK的外衣。
後來，優衣庫跟經典IP、潮牌、奢侈品設計師合作推出聯名款，「時尚」成為優衣庫的關鍵詞。
還記得身穿漫威UT的男同事，一臉興奮地跟人講述從日本代購那裡搞到這件T恤有多不容易；也記得買到愛馬仕創意總監Lemaire合作款搖粒絨外套的女同事，穿着這件衣服在朋友圈裡出鏡了多少次。
在以前，Lemaire、村上隆、KAWS，這些有錢人的「時尚」對於很多人來說，是想都沒去想的東西。但優衣庫的出現，把它們變成一種「買得起的奢侈品」，一種玩味的體現。
資料圖
低調、科技、時尚，一時間優衣庫成了一種「風格」，穿優衣庫也成為一種「態度」——月薪五千的穿，月薪五萬的也穿，都穿得理所當然，撞衫也毫不尷尬，甚至有點英雄相惜的感覺。
2019年，可以說是優衣庫在中國的爆發之年。
數據顯示，2019年財年，優衣庫母公司迅銷集團海外收入首次突破1萬億日元，其中優衣庫大中華區收入達5025億日元，營收、經營利潤分別同比增長14.8%、20.8%。2019年天貓雙11，優衣庫更是橫掃服裝界，拿下服裝綜合榜、男裝、女裝三個冠軍。
02
你我皆「凡人
一個外國品牌，之所以能在中國拿下三冠王，是因為它是真的老少咸宜。
有數據顯示，優衣庫的目標客群是6-60歲，商品SKU以基本款為主。正如優衣庫創始人柳井正所說：「優衣庫的休閒服必須跨越年齡、性別，甚至無視國籍、職業、學歷，真正做到這是大家的服裝。」
但也正是這種「所有人都能穿」的理念，導致想把優衣庫的衣服穿得「出彩」很難。
B站時尚博主@豐海徐徐徐曾總結，「優衣庫水很深，它只適合兩種人。」
第一種人，是社交網絡上以及大街上遇到的潮人。他們購買優衣庫，是建立在很明確自己的時尚品位的基礎上，非常清楚自己在優衣庫能買到什麼。他們通常以購買基本款為主，通過跟不同風格的服裝搭配達到讓人眼前一亮的效果。
第二種人，是對衣着要求並不高，舒適得體即可的人。他們通常從頭到腳都是優衣庫，對他們來說，「不知道買什麼時，買優衣庫總沒錯。」
日本著名設計師山本耀司在個人回憶錄《做衣服：破壞時尚》中被問到「買過優衣庫的衣服嗎」時曾坦言，
「沒有。那種衣服絕大部分的服裝廠都可以生產。但是優衣庫很厲害的一點是，將自己做成了品牌。」
確實，優衣庫的品牌已經成為一種「時尚」，但這種時尚穿在普通人身上未必好看。
就拿近幾年火遍小紅書的優衣庫「爆款」產品來說，在一眾元氣長腿照片中，總能夾雜一些普通人翻車的殘忍對比。
誰穿誰腿長的神褲卡襠卡到懷疑人生，日系OL風優雅緞面裙穿上沒腰顯胖，男友風半拉鏈衛衣一不小心穿成老幹部……
它讓無數沉迷優衣庫的年輕人清醒地認識到，優衣庫可以給倪妮們錦上添花，但普通人不要指望一件衣服給你雪中送炭。
除了駕馭不了的「時尚」，優衣庫讓年輕人脫掉「神仙」濾鏡的第二個原因就是價格越來越「貴」。
去年年底，#優衣庫悄悄漲價#話題登上微博熱搜，獲得2.8億關注，1.1萬討論。
「曾經300元以下的衣服在店內隨處可見，現在隨便抓一件，都是599這樣偏高的價格。」
「稍微帶點設計好看一些的都在299左右，我就說為啥我突然覺得錢不經花了，去一趟還沒買啥就七八百沒了。」
對此，優衣庫方面回應稱，「商品沒有漲價，只不過是增加了中高端產品的占比。」
然而，2020年經歷過疫情，很多年輕人開始意識到「攢錢」的重要性，「消費降級」成為主流。
當你揣着500塊錢走進優衣庫，湊不齊一身最新款，只能在打折區挑挑揀揀時，一種「我不配」的失落感油然而生。
如果說悄悄漲價是個「美麗的誤會」，那「差別對待」就是壓倒中國消費者信心的最後一根稻草。
今年三月，優衣庫在日本本土降價約9%，但不包括中國在內的海外市場。迅銷集團解釋，「受到疫情的原因，很多顧客正經歷前所未有的困難……因此，公司決定將繼續以消費者負擔得起的價格出售產品」。
對此，中國打工人只想說一句，「那我走？」
03
在中國還能火多久？
優衣庫的「水逆」，其背後不免有產品設計、定價、市場策略等多方面因素，但最為直接的是今年3月的「新疆棉」事件。
在4月份迅銷集團的發布會上，優衣庫創始人柳井正對於新疆棉的風波事件作出了回應，稱「保持中立態度」。
這一態度，導致井柏然、倪妮、雷佳音、王源等明星工作室紛紛發布聲明，宣布終止與優衣庫的一切合作。據外媒彭博社報道，4月份，優衣庫在中國電商平台銷量受到重挫，下跌20%以上。
如今，中國已經成為優衣庫海外第一大市場，吃中國的飯、砸中國的鍋肯定不行。
尤其是95、00後一代，成長於中國經濟和城鎮化高速發展時期，更加愛國，對民族文化也更加自信。
近幾年，國潮崛起，像安踏、李寧、鴻星爾克、UR這樣的國產品牌，越來越多回歸我們的視野，顛覆國貨的傳統印象。
如今的品牌，不只提供商品，更是生活方式和價值觀的輸出。
當身穿優衣庫不再是一種「風格」、一件值得「驕傲」的事情，還會有人為它買單嗎？
優衣庫母公司迅銷曾表示，預計到2022財年，大中華市場的銷售額有望能突破1萬億日元。這個願望恐怕要畫上一個問號了。
參考資料：
優衣庫水很深，它只適合兩種人 |豐海徐徐徐 bilibili
偷偷漲價的優衣庫，打工人都快買不起了 | 趙皖西 新周刊
優衣庫的「中國困境」| 靈獸
優衣庫能一直贏下去嗎？| 鈦媒體
專訪優衣庫品牌負責人丨如何俘獲年輕消費群體的心 | TheFashionShop服裝店
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