廣告門APP - 平安夜 , 看19位大佬如何"花掉"一個億預算－鑽石舞台

2021即將結束，2022即將到來。

但無論時間、營銷玩法如何變化，對於企業來說，用「有限的預算獲取最大的商業價值」這是商業世界的一個「永恆命題」；

1、媒介預算如何分配才能「濺起水花」？

2、品牌推廣和產品促銷「孰輕孰重」？

3、「短期效益」和「長期價值」是否可以「同時兼顧」？

更多時候，我們看似是在做「生意」，但本質上來說我們是在做「選擇」。

有限的預算應該投給誰？這確實是一個值得深思的問題。

為此，廣告門&巨量引擎聯合邀請了品牌市場營銷的負責人、營銷行業觀察者、媒介公司老闆、公關從業者、頂尖創意人、財經專家等19位營銷從業者，我們和他們一起認真的聊了聊#假如預算1個億，我會怎麼花？的問題

希望這場對話也能為2022年的生意投放帶去一點思考或者靈感。

為什麼

「內容」很重要？

為什麼「玲娜貝爾」會值錢？

為什麼好多人會為一種叫做「情懷」的東西上頭？

總的來說，要麼是因為「喜歡」，要麼是因為「有價值」。在某種意義上來說，「投放」更像是一種「投資」，一方面講究「稀缺性」，而另一方面講究的是「高質量」。內容大爆炸時代，好內容反而是稀缺資源。

把預算給內容，成為一些大佬的心聲。

「爆火的不是形式，讓它火起來的是背後的故事，和大家的共情」。牛智超這樣表述「故事」的意義。而在「大內容」時代，這個「故事」也不僅僅「過去發生的事」，它是「物」與「人」共同創造的「時代共情」。一個簡單的例子：如果說「米老鼠」代表了與過去情懷的一種共情，一個沒有太多歷史感的「玲娜貝爾」，它的故事感來源於當下的用戶與內容的再創造。

正如勞博所說：「未來，大流量+大內容必將成就大品牌。」在「大內容」時代，內容的範圍被不斷擴充，它可以是一段歷史、一個IP、一個虛擬偶像、一段很好看的視頻，但這背後的本質更多的是用戶的「喜惡」與「情緒的共鳴」。從這個意義上來說，好的「故事」、好的「內容」不是一個「時態」的概念，而是一個「如何與用戶溝通」的「心理概念」。

而對於品牌投放來說，如何找到適合內容進行投放的標準是什麼？

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一方面是高質量，正如柯洲所說：「優質內容是這個時代打造品牌必不可缺的先決條件，是找到人、找對人、打動人的最大公約數」。

「優質」具有普世意義，而「適配」則成為品牌打法差異化的決定因素。現如今，隨着品牌差異化的大爆發，不同的內容形式需要承擔不同意義的品牌內核。

整個市場不僅僅需要單一的優質內容，品牌進入了需要「海量」優質內容的時代。而「巨量引擎」作為海量內容的商業載體，2022年也開始進行了全生態內容布局。形式上提供短視頻、中視頻、長視頻、直播等全賽道選擇，創作上全生態內容創作者不斷輸出豐富內容，場景上發布了150+IP/模式，全場景覆蓋多元需求。品牌只需結合產品定位和自身特性，甄選細分的品牌營銷資源，借力打力，巧用平台IP、熱點事件、KOL、達人等構築紮實的內容體系。

與大眾形成互動、共情與共創，這也讓內容更容易成為品牌打開消費者心門的的敲門磚。

讓「內容」

實現「複利」價值

只有「深刻」的「影響」，才能實現「深刻」的「價值」。

而我們依然可以從「投資」的角度去思考「投放」的問題。如果內容看作一次性的消耗品，那是對不可再生資源的巨大浪費。我們需要的是如何讓內容的資源價值被反覆利用，實現「複利」價值。而問題的關鍵在於：

1、精準觸達—將「內容資源」合理分配給最需要它的用戶：

正如龔妍奇所說：「靜下心，把好的產品用好的內容搭載有效的流量送達精準的TA。營銷動作環環相扣缺一不可才能有品有效。避免內容孤單（無法送達）、流量犯傻（盲目覆蓋）、TA迷茫（不知咋選）。」

2、反覆的精準觸達—讓「內容資源」反覆的影響到它的用戶：

沈帥波老師似乎發現了這個問題的關鍵，他表示：「任何一個品牌能夠在消費者里形成認知，還在於反覆觸達，人購買一個東西，往往需要3-5次以上的觸達。」

而這種「觸達」能夠循環下去，不在於投放成本的不斷疊加，關鍵在於用戶是否對內容本身產生了交互的興趣。

時代在變化，用戶在變化。用戶與品牌互動的方式、場景也隨着產品、營銷方法的變化而變化。互動1.0時代的互動方式，目前最成熟的莫過於「抖音挑戰賽」，以話題為核心，貼紙/BGM為道具，邀請明星、達人、UGC參與視頻拍攝，並給予一定的流量或禮品激勵用戶參與互動；到2.0時代是以任務為載體的全民任務，模式、內容、工具全面提升，玩法更加豐富；再到如今的3.0時代，巨量引擎開啟了跨端·多場景全民互動營銷，跨端協同，場景拓展，幫助品牌實現私域營銷、品牌活動、新品上市、直播、電商促銷等更多營銷需求。

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為了實現觸達的「精準性」與「反覆性」，作為超級平台的巨量引擎也不斷升級玩法。從挑戰賽到全民任務，再到如今的跨端·多場景全民互動營銷，整合多元豐富互動場景，針對不同人群同時巧用平台IP、熱點事件、KOL、達人等構築紮實的內容體系，形成互動、共情與共創，力求曝光與轉化同時發生。

「一切不能賣貨的

營銷都是耍流氓」

這個時代，好內容的產出是一切的「根基」，「互動」則解決了好「內容」的循環問題。

但問題的「核心」依然要回到「我們為什麼要花錢做投放？」的根本上面來。本質上來說我們要解決的事情無外乎是「短期收益」（活下去）與「長期價值」（活得更好）能否實現統一性上來。

正如黑馬良駒所說：「營銷鏈路越來越短，一切不能賣貨的營銷都是耍流氓。」

特別是在疫情發生以來，經濟下行，各企業都面臨不同程度的挑戰。營銷效果成為品牌們更重視的結果，他們希望花出去的每一分預算，都能帶來切實、可量化的銷售增長。

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以內容作為根基，保障「品—效—銷」的正向循環，或許才是投放急切解決，並且能夠達到的理想狀態。正如趙繼成所說：「在流量和注意力稀貴、高度去中心化的情況下，我認為應該堅持『種樹與種草相結合』，『國民級影響與垂類深耕相結合』，『爆款營造與日常滲透相結合』。」

與此同時，這也充分的考驗了平台的技術能力，「沒有技術能力就找不到增長的高槓桿。」何伊凡說。對於平台來說，技術能力是生存的根本，也是內容營銷鏈路能夠正常發展的根基。

如何把一分錢花出一塊錢的效果？一次投入，實現曝光+增量+轉化多重收穫，是如今品牌營銷追求的價值最大化。

例如今年立白與抖音跨屏互動音樂綜藝《為歌而贊》的合作，優質內容藉助平台百億戰略資源的加持，引發海量用戶關注與參與。隨後通過電商聯動，引導意向用戶下單，達到轉化目標。最後在企業號沉澱不同階段的人群，用於後續繼續運營。這一鏈路是品牌最理想的追求目標。巨量引擎平台打通品效銷一體化鏈路，有效幫助品牌長效運營。

結語

移動互聯網爆發的時代，整個市場都是增量，只要開發出新鮮的內容，用戶和品牌方便聞訊而來。但如今潮水退去，成就的內容和玩法已然激不起一點浪花。

是時候見真章了。

營銷不好做，要滿足大眾的喜好，內容要豐富好玩有趣吸引人；還要能跟觀眾互動，讓用戶有參與感；還不能讓品牌商賠錢，曝光、增量，收益一個都不能少。做內容易，做一檔滿足多方需求的內容，屬實不易。不只是做內容，更對平台方的綜合要求極高。或許有好內容，但沒有實力滿足內容+互動+轉化的多重需求。而在這方面，巨量引擎作為超級平台的綜合化服務優勢便得到發揮。150+IP/模式可供選擇。抖音隨時開發定製的互動玩法，滿足品牌多樣需求。全鏈路營銷能力，幫助品牌實現品效銷一體化。

對於互聯網平台而言，一切的玩法都基於平台的數字化建設。只有平台和生態中的每一個元素都在產生價值，內容全域化、互動全景化、營銷全鏈化才可能實現。

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感謝大家對本次話題的參與和貢獻

特別鳴謝（排名不分先後）

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知名評論員，趙繼成頻道、深氫商業聯合發起人趙繼成

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