鑽石舞台

網紅經濟的內核是IP價值

從本質上說，網紅是一種在互聯網上具有一定流量影響力和變現力的社交資產。網紅並不局限於在網絡上擁有大量粉絲的紅人，一個產品、一個品牌、一個虛擬形象甚至一座城市都能成為網紅。

關於這種社交資產，還有一種更為流行的說法，叫做IP。我們可以把網紅認為是IP在垂直細分領域的流量聚合體，或者說是IP資產在移動互聯科技下的延伸。而網紅通過流量變現的過程就是網紅經濟。依託移動互聯網及社交平台，持續製造熱點和聚集流量，逐步建立龐大的粉絲群體，通過網紅IP構建定向消費市場，將粉絲的關注度轉化為購買力。

網紅經濟的前提是需要一個具有網紅屬性的IP資產，能夠以獨特的人設進行內容營銷。不論是被譽為「天空之鏡」的青海茶卡鹽湖、現實版「千與千尋」的重慶洪崖洞，還是「惡魔之眼」的青海艾肯泉，抑或是僅憑藉「看夕陽」就能火爆全網的四川甘孜魚子西村，幾乎所有的網紅景點都有一個共性，就是有着清晰且獨特的IP核心。圍繞IP核心進行有創意、有辨識度、有畫面感和代入感的網紅化包裝，再通過社交媒體進行擴散，就變成了遊客心中的必打卡之地。

網紅經濟的背後是爆點思維

網紅並非一個新概念，但直到移動互聯網時代，網紅經濟才真正迎來爆發。這是因為，移動互聯網進一步加速了生活場景的碎片化，當遊客的需求越來越多元化、遊客信息接觸的時間越來越短暫、遊客的消費行為越來越不確定時，在海量的信息洪流中，只有具備爆點的產品，才能脫穎而出。

2020年文化和旅遊發展統計公報顯示，截至2020年末，全國共有A級旅遊景區13332個，其中5A級旅遊景區302個，4A級旅遊景區4030個，3A級旅遊景區6931個。面對數量如此龐大的競爭對手，沒有爆點的景區將很難突出重圍。

網紅經濟背後，反映的正是爆點思維。所謂爆點，就是能夠在短時間聚集大量人氣並能帶來銷售轉化的產品。通過爆點產品引流，提升景區運營效率，並在競爭中形成系統性的結構優勢，這才是網紅經濟的核心邏輯。

景區流量如何長效葆有和變現

如何製造爆點、打造網紅景區呢？

首先，重視開發和培育景區獨特品牌IP價值。網紅產品必然會面臨更新迭代，但網紅的品牌是具有可持續生命力的。真正的核心競爭力永遠來自於景區自身獨一無二的資源稟賦，網紅浪潮之下，更要用發現和創新的眼光，構建遊客心中的第一與唯一。

比如江西景德鎮高嶺·中國村，除了圍繞當地流傳千年的茶文化，重點打造「大唐茶市」演藝小鎮，不斷豐富沉浸式、主題式演出和活動之外，為了吸引年輕遊客、親子遊客，其在景區IP形象恬咪的打造上，將當地瓷器與茶葉的產業底色與當下頗受全網喜愛的「擼貓」習慣進行結合，通過「萌萌噠」的媒介與更輕鬆有趣的方式，與更多遊客互動。該景區今年國慶開業期間接待遊客人次就超過20萬，遠超預期。

其次，景區運營要從市場、遊客需求的角度出發，加速產品創新和迭代。網紅的變遷史，也是市場需求的發展史。需求決定產品，而非產品決定需求，從X世代（1965年至1980年出生）到Y世代（1980年至1995年出生）再到Z世代（1995年至2010年出生），遊客的需求變得越來越多元化，所以網紅爆點也必然會持續更新。因此，在運營過程中要注重場景化、娛樂化和情緒化的構建，尤其是輕資產業態投入和主題場景氛圍包裝，產品只是階段性的結果，最終任務是動態滿足用戶需求。

最後，成為網紅不是目標，流量變現才是。不能變現的網紅流量就沒有商業價值，尤其是在內循環新常態下，網紅經濟要流量，更要「留量」。網紅是引客要素，但非留客要素，唯有依靠高質量、創新的產品和服務帶動經濟和消費，才是長久之計。

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