Keep、樂刻、超級猩猩，搖起互聯網+健身大旗的幾位兄弟，終於要跑出一個IPO。Keep於2月25日向香港聯交所遞交招股書，這個神秘的賽道里終於有賬面被鋪開。招股書中顯示，2021年前三季度，Keep營收11億，經調整後虧損7億。不少業內人士認為，Keep的處境比較尷尬，做用戶，增長乏力；做線下，大幅關店；做硬件，團隊不夠專業，盈利空間也有限。Keep暴露出來的問題並不是它獨有的。互聯網健身賽道里，另外兩位「領頭羊」樂刻、超級猩猩，也飽嘗來自內部模式和外部環境的壓力，以及健身這件反人性的事情本身的局限性。從21世紀初，中國的健身行業起步，健身房的盈利模式就一直是拉新+辦卡，有人調侃「健身房賺錢的那一刻就是倒閉跑路的那一刻。」美容美髮行業也是同樣的模式，但其本質上有很大的成癮性，並且服務可以即時兌現，可以量化。健身產品不管從質量還是效果上來看，都很難有一個標準。2015年開始，互聯網+健身的新模式誕生，隨後又經歷了一波又一波的融資，在消費者層面也打開了一條銷路。2020年初，新冠疫情爆發，樂刻、超級猩猩等開闢線上產品，但也意外地收穫了一批用戶。然而，問題依然存在。中國的健身行業還遠遠沒有建立完善，大眾健身自驅性不強，目前更多人還是在外部的促銷、廣告共同作用之下被動形成需求。也就是說，目前還是要靠外部因素誘導顧客去參與和建成這個市場，而不是因顧客的消費能力和訴求足夠而承載起這個市場。攻城易，守城難。創新易，普及難。獲客易，留客難。反人性賺錢，最難。
行業人士向深燃透露，目前來看，除了Keep，上得了牌桌的互聯網健身企業就是樂刻和超級猩猩。不過，這兩家的模式也有不少差別。先看運營模式。樂刻走的是月付制，北京用戶花239元辦一張月卡，就可以免費使用場館和器械，還可以免費約不同時間段的團課，其他部分城市價格更低。超級猩猩走的是次付制，沒有月卡和年卡，想上團課就在小程序隨時約。價格上，樂刻比超級猩猩便宜不少。以北京為例，不辦樂刻月卡也可以單次付費購買團課，價格在39元-89元之間，以39元居多。月卡用戶如果每天約一次課，攤薄到每次課就是不到8塊錢。超級猩猩的團課價格在89元-159元之間，以無器械的89元價格檔居多，100元往上的課程大多需要使用戰繩、壺鈴、蹦床等耗材，以及3人小班專訓課。有6年健身經歷的愛好者Pepper打卡過超級猩猩、樂刻等新型健身房。她向深燃總結，這幾家各有所長。「硬件上我喜歡超級猩猩，都是萊美授權正版的。我沒遇到過有萊美器械的樂刻門店，只有一些像萊美的器械，我不喜歡這點。環境上，樂刻的衛生條件一般，很多人用完墊子放回原位都沒有保潔人員清理。畢竟樂刻價格低，體驗和價格也是正相關的。」Pepper經常出差，樂刻能覆蓋到很多偏遠城市，所以便捷性上體驗更好。「樂刻更下沉，很多城市的郊區都有，地域也做了區分。而且裡面有少量的健身器械，也適合自己練的朋友。」教練方面，Pepper總結，團課質量跟教練水平強關聯，但「教練水平跟拆盲盒一樣，無法保證質量。」她說，超級猩猩有很多新教練，整體水平維持在一個基本線上。樂刻教練水平差異很大，「我知道早幾年樂刻花了很多錢請了很多培訓師級別的明星教練，但對於我們這種出差黨，需要臨時約課的，根本約不到，只能被迫去一些沒這麼火的課。」再看品牌定位。易觀分析新消費行業資深分析師李應濤告訴深燃，樂刻和超級猩猩最主要的差別在於加盟還是直營，重平台還是重終端上。樂刻是搞加盟、重平台。「平台模式只要做好平台機制和規則就可以。」李應濤解釋，對於平台來說，左手是商家，右手是顧客。商家越多，顧客越多；顧客越多，反過來又會吸引商家。「平台模式一旦進入增強循環，就形成滾雪球效應。也就是說兩方是相互吸引的，用戶規模自然建立起來了。」好處也是顯而易見的。「前期的固定資產以及其他方面的投入成本相對較低，而且平台模式比完全直營或加盟的開放性還要強，有利於短期快速的爆發。」李應濤表示。而且，樂刻的平台模式之下，盈利不取決於單店，而是看整體。「樂刻瞄準的是整個健身市場的環境，要做基礎設施。」超級猩猩是搞直營、重終端。資深健身行業從業者孟陽向深燃肯定了超級猩猩在品牌化上的成果。「從品牌調性、用戶口碑等等來看，超級猩猩都做得比較好，現在形成品牌化之後，都可以憑藉品牌影響力去談房租。」正如以上所說，樂刻重視平台搭建，成本主要產生在大數據分析、人工智能等基礎的技術研發上，超級猩猩重視終端門店，包括創新型終端，成本自然產生在固定資產上。在資本市場，樂刻和超級猩猩一路高歌猛進。樂刻2015年創立，超級猩猩2014年創立，從2015年到2019年，這兩家的融資消息不絕於耳。投資方的名號也響噹噹，樂刻有IDG資本、高瓴資本、騰訊投資等的青睞，超級猩猩有紅杉中國、東方證券等的背書。資本愛，擴張快。據樂刻官網顯示，目前樂刻已經入駐30餘座城市，擁有近800家門店。而且，樂刻開放了合伙人計劃，為其開疆拓土加了速。官網顯示，260-350平米的加盟店型，投資額在120萬-150萬之間。超級猩猩目前覆蓋上海、北京、南京、深圳等10座城市，擁有線下門店100餘家。因採用直營模式，擴張速度比不上樂刻，但也有一定潛力。官網顯示，2021年超級猩猩估值約10億美金。簡單說來，以樂刻、超級猩猩、光豬圈、火辣健身等為代表的互聯網+健身企業開創的新型健身房，打破了傳統健身房年卡預付費、全店靠營銷的盈利模式，用即時生效、過期作廢的月卡和次卡形式吸引用戶，同時也擺脫了老模式給企業造成的過度營銷、年年負債、不定時跑路的循環。
上述變革者在健身行業的地位值得肯定，新模式也確實帶來了不少紅利。不過，行業人士認為，在目前這個時間節點來看，互聯網+健身的模式，還沒有完全跑通。拿Keep的招股書來看，Keep一直在虧損。2019年、2020年及2021年前三季度，Keep經調整淨虧損分別為3.66億元、1.06億元、6.96億元，2021年前三季度的虧損額已經遠遠高於2019年和2020年的虧損總和。樂刻和超級猩猩雖沒有公開過財務數據，但商業化焦慮並不是Keep一家獨有的。在堅持了3年直營連鎖模式之後，樂刻於2018年開放加盟形式。彼時，樂刻運動CEO韓偉曾解釋，「如果市場缺錢，我們就得自我造血。」門店是重資產項目，企業源源不斷往外掏錢開店，總沒有收加盟費、給品牌授權划算。超級猩猩選擇用漲價應對焦慮。2021年6月28日起，超級猩猩北京、上海的團課在整體上調20元，深圳、廣州上調10元。漲價後，北京的團課價格在百元上下。李應濤向深燃解釋，健身行業的定位和發展存在一個根本性的問題，即盈利模式和服務價值是背道而馳的。「從會籍顧問到教練到店長，所有人的目標都是為了拉新辦卡，但其實最應該讓消費者享受健身的樂趣和服務。」月卡和次卡，只能說是在獲客這一環降低門檻，消費者不再會被昂貴的年卡價格勸退，但據業內人士透露，持續付費的用戶很少，人員流失率還是很高。這種模式還會導致單店很難盈利，企業很難賺錢。《2019-2020中國健身房市場發展白皮書》中顯示，中國健身房普遍用戶留存率在20%-40%之間，少數健身房能做到50%-60%。目前來看，跑不通的不止是線下新模式。由Keep開頭，疫情期間大爆發的線上健身也還沒跑通。孟陽也不看好線上健身，他表示，能選擇在家對着屏幕健身的用戶，要麼是消費能力不足以去線下，要麼是沒有健身基礎，想跟着視頻隨便學學。「這兩種人最後都會去往線下健身房。因為有消費能力之後和有了鍛煉經驗之後，都會想尋求線下的專業場景和教練指導。」線上健身也很難變現。拿Keep來說，它最早以免費的健身內容發家，基礎的用戶都是因免費內容吸引過來的。「免費的用戶是沒有價值的。」孟陽坦言，線上的免費內容只能作為一個興趣入口，「健身本就是有一定經濟基礎才會考慮的事情，免費用戶想付費的時候，也是想給線下付費，而不是繼續忠實於線上。」不僅是新模式和線上模式本身存在問題，再往深了說，健身產品很難標準化，健身教練流動性大，不確定性強，所以整個健身市場目前來說也不夠規範和成熟。孟陽透露，從業人員質量一直是整個行業都在頭疼的問題。他表示，超級猩猩開私教館便是為了解決團課教練流失率高的問題。「團課對教練的要求太高了，一旦人的因素非常重要的話，這門生意就不好做。」他舉例，比如咖啡行業，星巴克決定賣咖啡，只要把產品確定好，人員培訓好，最後提供的都是標準化的產品，比較少出現不定數，但把控不同健身教練在同一門團課上的質量就很難。以上是健身行業和其盈利模式的歷史遺留問題。此外，目光落到企業身上，其打法、定位也會表露出弊端。平台模式能夠為樂刻快速積累起流量的同時，也會為其埋下不少雷。李應濤解釋，平台模式的機制和規則一旦做不好，可能會遭到反噬。對於樂刻來說，平台模式對於門店和教練的約束力和控制力比較有限，很難對每個環節保證百分百的觸達，因此很容易魚龍混雜。另一個問題出在加盟還是直營上。從企業發展角度來說，加盟和直營都沒有絕對的好或壞。孟陽解釋，加盟模式能夠幫助樂刻迅速鋪開市場，積累聲量，但是比較難管理，因此也不好控制加盟門店的質量。直營模式能突破質量關，超級猩猩可以將所有門店的運營和盈虧情況掌握在自己手裡，但顯而易見的是，勢必要以犧牲擴張速度為代價。
Keep終於跑到了交表環節，超級猩猩和樂刻的表現會如何？公認的是，二者都有上市可能，但業內的聲音並未一邊倒式的傾向於某一家。更看好樂刻的一方，主要是因為樂刻的平台模式如果跑得通，確實會有更大的想象空間，加上擴張比較迅猛。也就是說，樂刻一旦穩定下來，有理由作為一個互聯網公司上市。更看好超級猩猩的一方，則看重其穩紮穩打的品牌化路線，專注於終端健身房，也是健身行業從業人士比較認可的職業態度。從社交平台的「野生評價」來看，樂刻最需要完善平台機制，把控門店質量。提升教練的專業化和標準化，也是消費者的訴求。健萌人才戰略中心總經理劉易斯表示，解決人的問題，可以用工具。「這個工具主要就是後台工具。可以通過多個維度的指標去衡量一個教練的工作，比如在某一時間段，教練的續卡率、復約率在下降的話，後台可以馬上識別出來，也好提醒管理人員去解決問題。」一位不願具名的業內人士認為，超級猩猩需要解決用戶精準度的問題。按單次團課來看，89元至109元的價格不算低。對於一位形成了健身習慣的用戶來說，每周只上兩節課，一個月花費上千，一年下來也要花費近萬元。「超級猩猩推出這樣的模式是要面向只有下班後才有時間健身的工薪階層，但價格又對工薪階層不算友好。」也就是說，健身企業本身的品牌定位、目標客群和客單價，這三者需要高度統一，才能在C端產生持續付費。對於想在消費品上發力，紓解商業化壓力的Keep來說，李應濤認為，Keep應該把專業的事交給專業的人來做，不要過於依賴自己的團隊。「互聯網公司做硬件，還是從頭開始。因為軟件是靠程序推動，快速迭代的，但硬件只能精準洞察，推向市場，接受考驗。」他解釋，小米就是一個參考。「小米做其他產品的時候用的是生態鏈企業去做，甚至不用小米的品牌，而是用米家這樣的品牌。也就是說，我給你提供了基礎流量，產品由專業團隊自己去做。」各盡所能，才能利益最大化。可見，樂刻和超級猩猩已經有了一定積累，Keep也即將完成在資本市場的躍階，但它們也都有共同需要解決的問題。孟陽表示，行業內最重要就是重視流量。「現在健身產品經常在電商平台上促銷，9塊9買一節私教體驗卡。很多健身房不在意這個9塊9的用戶，這是一個錯誤的思維。健身卡和團購餐不一樣，9塊9的團購餐可能吸引來的是想薅羊毛的顧客，但一旦這個人願意花9塊9去做健身這件反人性的事情，就說明他有付費意願。」這也是一條龍的事：重視流量，才能提升服務；提升服務，就能保證留客；保證留客，大家就有錢賺。再是線上健身，包括家庭健身的未來，最終還是要靠智能化來完成。李應濤表示，現在線上健身最缺失的就是體驗和場景。「包括智能健身鏡，如果鏡面更大、課程更多、融入VR等，技術成熟度足夠高的話，線上健身可能也會爆發，甚至可能比線下爆發得還快。」他解釋，因為線上健身比較純粹，在C端還是有一部分需求。「說無聊，也要看和什麼結合，如果和遊戲、遠程PK互動結合，增添趣味性，就還是大有可為的。」他認為，再過5年左右，「會發生一些變化。」顛覆傳統模式，將一張幾千上萬的年卡拆分成幾百塊的單次課程，將全員銷售壓力轉變成線上自助下單，超級猩猩和樂刻等行業變革者的作用值得肯定。不過，任何新模式會經歷爆發的繁榮，就也會經受市場的考驗。如今，壓力來到了它們這邊。*題圖來源於pexels。應受訪者要求，Pepper、孟陽為化名評論有福利！留言區抽三名讀者分別送上18.88元、8.8元、6.6元現金紅包，周四開獎！
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