◎作者 | 劉冬雪
◎編輯 | 陳芳
◎來源| AI財經社（ID aicjnews）已獲授權
潘長江因賣茅台翻車的事件，讓直播賣酒的亂象再次曝光在鎂光燈下。「低價秒殺五糧液」「百萬名酒地板價」「震撼價9.9」，諸如此類的內容在直播賣酒的過程中屢見不鮮。他們之所以賣得這麼低還有得賺，主要是因為賣的大多數是貼牌酒甚至是假酒，利潤空間巨大。「1號鏈接，299元18瓶，你別看我價格給你這麼便宜，但是我的品質，我隨便敢讓你對比線下七八百的干紅，沒有任何問題，放心喝就完事了！」在這位女主播口中，750毫升裝的奧圖納1732大酒窖乾紅葡萄酒，每瓶售價只需16.6元，不僅足以媲美市面上價格是其幾十倍的同類干紅，還有着「實際度數比12.5度高一度、酒體醇厚」的優秀品質。隨手在淘寶一搜，女主播推薦的這款法國原裝進口乾紅，在很多店鋪都有售賣，包郵、贈送運費險、支持7天無理由退貨，12瓶只要153元，合12.75元/瓶，比女主播所謂的便宜價更低。從早上到傍晚，無論何時打開快手、抖音，手指輕輕向上滑動幾下，哪怕是沒有飲酒習慣的用戶，也免不了刷到幾個賣酒的直播間。他們有的坐在自家酒水零售門店的櫃檯里，有的站在寫着醒目「地板價」的背景前，有的背靠酒水倉庫，有的直接把直播間搬到了制酒工坊……純糧、醬香、高端、進口，各種標籤在主播一遍遍的介紹話術中被頻頻提及。類似以秒殺價為噱頭的直播間，在短視頻平台數不勝數，奔着低價而來的消費者被主播「1分鐘倒計時」「每個賬號限量一單」的緊張氣氛，撩撥起了購物慾，他們似乎不買就虧了。「搶到就是賺到」的念頭讓消費者自以為賺到了大便宜，殊不知被商家割了韭菜。「你把握不住孩子……因為這裡的水很深。」曾經潘長江用來勸「嘎子」謝孟偉遠離直播電商的話，如今倒成了酒類直播間最真實的寫照。事件的起因是，在3月初的一場直播中，潘長江賣力地推銷着茅台虎年生肖酒，卻被媒體爆出，他在直播中宣稱，與茅台董事長認識多年，灌醉了才拿到最低的價格，4萬多一箱，賣2萬多。後因茅台的否認引發關注，3月15日「潘長江涉嫌虛假宣傳賣酒」的話題登上了微博熱搜榜第一，兩天閱讀量超5億。眼看着輿論發酵，潘長江不得不回應，稱自己從來沒有說過這句話，被斷章取義了，聲稱自己沒做過半點虛假宣傳。但稍早之前，潘長江曾在直播間賣過一款號稱原價1900元的茅台酒，售價只有396元，還送一套價值288元的酒具。事後網友發現，這款酒是一款貼牌產品，且在市場上找不到。酒類分析師蔡學飛透露，直播間所賣的酒大多都是包銷或者是貼牌產品，都不是名酒企的直系產品。酒水行業研究者歐陽千里告訴《財經天下》周刊：酒企的核心單品，基本上是不會被允許在直播間低價售賣的，除非是廠家做活動或者推新品。「主播們銷售的產品大多是開發的產品，有些甚至是為了直播專門開發的。」而在直播的過程中，主播們大多會想方設法蹭知名白酒的品牌效應，「低價秒殺五糧液」「百萬名酒地板價」「震撼價9.9」，諸如此類的內容屢見不鮮。以茅台酒為例，由於搶手，茅台酒的價格往往被炒得很高。因此當主播高喊「原價賣飛天茅台」，誰聽了不心動？但當消費者走進直播間後才發現，擺出的是999元的43度茅台酒。而人們口中常說的「飛茅」，一般指53度的飛天茅台酒，兩者雖然都是飛天茅台，但價格相差甚遠，53度飛天茅台市場價至少在2000元以上。當當網創始人李國慶也曾在直播間賣過一箱6瓶的茅台酒，售價只有894元，然而此茅台非彼茅台，後來細心的網友發現，李國慶賣的也是茅台貼牌產品。演員謝孟偉曾在直播間裡聲稱「買茅台送五糧液」，後來網友們發現，他不僅送的是貼牌五糧液，賣的茅台也是貼牌的。「在直播間賣貼牌酒很主流，這些貼牌酒有很多還是異地貼牌，一箱只用交5毛錢的品牌授權，利潤空間巨大。」酒業專家肖竹青告訴《財經天下》周刊。賣貼牌酒多少還花錢買了品牌，但有些主播直接蹭起了產地。「這款酒來自於貴州省茅台鎮，我們跟飛茅是同根同源的。」「這麼告訴你吧哥哥，這款酒2018年就停產了。您去五糧液官網上搜，和五糧液普五是同宗、同源、同窖池！同一個4號窖池出來的。」這些酒不少出自小廠，成本非常低，有些甚至是酒精勾兌的，但是換上高大上的包裝之後，就可以賣出高出成本價好幾倍的價格。蔡學飛說，包銷、貼牌等產品本身價格彈性大，並且開發成本低，存在着價格虛標的問題，直播間很容易把價格做低來刺激消費者衝動性購買。確實，在直播間常常看到一款名不見經傳的酒，聲稱原價4位數，今天全網最低價，只要298元。觀眾頭腦一熱，聽到全網最低價直接下單，買完後發現全網找不到同款。也有精細點的主播，在電商平台註冊店鋪，真的上架這款酒，貼出超高的標價，當然他也不指望靠店鋪賣貨，只為了給習慣比價的消費者提供個參照物。在直播帶貨已經滲透到各行各業的今天，利潤極高的酒水在直播間裡已經成為了一股不可小覷的力量。根據巨量引擎發布的《2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》報告顯示：2020年12月，抖音酒水消費核心興趣用戶數已超過6700萬，同比增長超過62%。同期今日頭條酒水消費核心興趣用戶數超過1275萬。業內人士透露，「在抖音直播上，每天大概新增3000家賣酒的。」其中有素人，有酒類公司，也有職業主播和明星。去年6月18日晚，金鐘影帝張晨光搭檔一位女主播售賣酒水，直播間人氣尚可，一度衝到了帶貨榜前列，銷售的茅台也被搶購一空。因為在直播期間被質疑「不好好拍戲卻要賣貨」「缺錢嗎」「晚節不保」，張晨光幾度哽咽，不停擦拭眼淚。不過委屈歸委屈，張晨光的第二場直播依然選擇賣酒。除了有實力傍身的知名演員，直播間裡怎麼少得了「回憶殺」。《康熙微服私訪記》中法印和尚的扮演者侯堃，也曾經身穿袈裟，坐在康熙微服私訪記·法印的背景前，一邊賣着酒一邊細數着劇情。雖時不時有觀眾吐槽，侯堃略顯尷尬，但表示「還會繼續嘗試」。TVB版《天龍八部》鳩摩智的扮演者李國麟也曾穿着戲服站在直播間賣酒；老版《水滸傳》中魯智深的扮演者臧金生甚至穿着僧衣，頸掛佛珠，把自己的直播間直接改名叫「魯智深小酒館」；71歲的導演張紀中、57歲的企業家李國慶等各行各業的知名人物，也紛紛在直播賣酒中再就業。一位直播供應鏈負責人曾透露，「酒水類目的利潤本身就比較豐厚，與之相對應，主播在帶貨酒水產品時也能收穫相對較高的佣金。相對於一般品類15%-20%的佣金來說，酒水類目的帶貨佣金高達50%-60%，這個佣金比例幾乎與許多國貨美妝的套盒產品的佣金相當。」此外，白酒客單價、利潤率、復購率都高的屬性，也足以讓主播們賺得盆滿缽滿。根據蟬媽媽平台的數據，去年618期間拉飛哥的場均UV價值（UV價值=銷售額/訪客數）高達4，9月14日，拉飛哥的UV價值甚至達到了驚人的7.99。高UV價值，意味着高客單價和高客戶粘性，畢竟即便是最便宜的啤酒，價格普遍也高於飲用水和飲料，而酒更是容易讓人上癮。2020年，突如其來的疫情讓供職於酒仙網的「拉飛哥」開始嘗試做直播帶貨。兩年左右的時間，拉飛哥累計銷售額已突破6億元，去年618期間，其帶貨金額超過了3000萬元。如今，拉飛哥的抖音粉絲接近500萬，是抖音酒類帶貨主播中絕對的頭部。同期，快手酒類頭部主播「李宣卓」曾單場帶貨超6000萬，根據飛瓜數據統計，該場直播中，酒水類產品的占比超過93%。根據上述人士透露的佣金比例來算，以上主播僅去年618期間單場直播的佣金收入就有1500萬至3000萬左右，日賺208萬的鄭爽都自嘆不如。一般業內人士會把「名牌酒」分為三類，大廠嫡系、定製白酒和貼牌白酒。大廠嫡系，是真正意義上的名酒，如53度飛天茅台、五糧液普五，它們是直播間的引流款，即便不降價也能一掃而空。定製白酒是指第三方公司跟酒廠合作開發出的酒，酒的質量有保障，但往往要價極高。以上兩種要麼價格高，要麼貨源少，主播也沒什麼賺頭。而所謂貼牌酒，就是名酒廠家直接高價把品牌賣給第三方，第三方自產貼標的酒。大廠家的貼牌酒多到數不清，僅五糧液巔峰時就有上百種貼牌酒。貼牌酒深知自己血統不正，就把名字向嫡系靠攏，如茅韻、茅源、貴州迎賓、賴祖、國宴……實在跟名酒搭不上邊，就做個別致的造型，盤龍、壽桃、金獅，怎麼誇張怎麼來，不認識牌子不要緊，全靠主播一張嘴。年初，一場直播中，明星于震一身黑色連帽衛衣，戴着黑框眼鏡，對着鏡頭裡的觀眾講解着面前的白酒。酒瓶是水晶的、酒托是紅豆杉木材的，酒瓶中間連接處有20克黃金，單單酒瓶總價就值約15萬元。于震說，像這種高端白酒在市場上很少見，本來是要出口到國外的，但因為疫情的原因在倉庫里壓了將近一年，商家為了回籠資金通過關係找到自己進行售賣。考慮到這是農曆年前的最後一場直播，拿出50瓶回饋粉絲，只賣158元。還有15.8元的白蘭地、9.9元的干紅……哪怕是價格低至如此，照樣穩賺。據歐陽千里介紹，他曾做過調研，即便賣這麼低依然有得賺，因為成本很低，很多酒廠本着薄利多銷的策略，當訂貨量達到1萬件時，一件酒的出廠價只在成本價上加1元錢。在湖南省酒業協會執行秘書長鄭應平看來，直播賣酒價格虛高，利潤可觀，主要靠走量和以次充好來賺錢，比如，成本20元/瓶的酒，售價200元/瓶。而酒水本身是有一定的品鑑門檻的，很多人可能只能喝出口感怎麼樣，但是口感在技術上是可以做調和的。所以主播所講的原價四位數，今日回饋粉絲價只要幾百元的，賣的要麼是名牌酒的皮，要麼是粗製濫造的包裝，左右都是血賺。最可惡的還屬賣假酒的。在「初九的酒」直播間甚至有名為茅台貴州飛天白酒的產品，售價299元/瓶。從外觀上看與建議零售價1499元/瓶的飛天茅台酒並無差別，但在相關產品的評論區，是鋪天蓋地的「假貨」「假酒」。今年2月，重慶警方便破獲一起「全自動生產+直播引流帶貨」的特大制售假酒案。警方現場查獲假冒茅台品牌酒成品800多瓶、待灌裝基酒3000多斤、制假設備14台、包材2.7萬套，初步估算涉案金額1億元。據涉案人員交待，他們雇「網紅」在某互聯網短視頻平台帶貨，其已先後生產、銷售高仿茅台品牌酒約2萬多瓶。離譜的是，為了引流和製造假象，制假人員還僱傭「網紅」製作識別真假茅台品牌酒的短視頻，在多個賬號滾動播放。雖然其中售賣的大部分酒水產品並不會涉及到生命安全問題，但這樣的酒有着低質、低價的特點。大部分產品的成本只要3-4元左右，即便加上外包裝，一瓶酒的成本最低也可以控制到7元左右。北京酒類流通行業協會秘書長程萬松認為，直播間以名酒代理為名號，實際兜售假冒偽劣酒的行為長期存在。「直播間帶貨的那些貼牌酒、假酒對行業傷害巨大，因為它們擾亂了市場，降低了消費者對酒的信任。」肖竹青如是說。程萬松建議，面對屢禁不止的制假售假現象，需要各個環節通力合作。首先是平台自身要提高自律水平、提高鑑別能力，不給制假售假者可乘之機；其次，酒類企業應當有所作為，對於有價值的平台主動入駐，以良幣驅逐劣幣；同時，政府機構應當出台相應的法律措施，對於縱容制假、售假者的平台予以相應處罰。當然最為重要的是，消費者要認準正規渠道，切勿對主播的胡言亂語「上頭」。右下點在看
，右上點【···】分享，就是最好的支持
☞智谷趨勢為中產階級的資本覺醒服務，幫助更多人獲得財富。據悉，帝都深處的人也會在睡前打開這個號。高層會議、宏觀經濟、城市脈絡、政策變動……這裡有最真實的中國，有許多人難以察覺到的趨勢信號。
最近智谷趨勢開通了視頻號，每周都會分享深度視頻和直播，包括但不限於市場熱點分析、確定性投資紅利等，還有5位重磅嘉賓的8小時乾貨PPT領取。
掃描下方二維碼，即可關注，我們在那裡接着聊。↓↓↓
留言列表
留言列表