鑽石舞台

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文｜億歐網

圖源｜官方授權

在流量紅利消失之後，品牌需要更加科學的、系統化的營銷策略。這是品牌需要思考的問題，也是京東超市正在思考的問題。

數年來，京東超市布局全域營銷生態矩陣，以及數字技術、供應鏈、平台生態等底層能力支持，幫助品牌合作夥伴們開拓、打通、整合更多場域營銷資源，多場景觸達消費者，多元化的營銷方式，撬動了體量龐大的吃貨人群。

而從今年吃貨嘉年華來看，我們看到了京東超市在營銷層面的三個新的趨勢，也看到了京東超市在後流量時代的思考。

脫離紅利的增長才是確定性的增長

談論當下的品牌營銷離不開對消費趨勢的判斷，過去兩年中在疫情的衝擊下，隨着人口增速和互聯網增速的放緩，流量紅利見頂已然成為共識。

身處營銷圈的我們能清晰感覺到，爆款和出圈的案例在減少，曾經高速、穩定的增長模式正在失效，身處當下的環境中，對於品牌營銷而言，紅利見頂後，新的高效增長模式在哪裡？

如今，培養新的品類以拉動增長已經成為品牌商家們的共識。而京東超市的新品生態自推出趨勢運營以來，通過結合行業趨勢洞察，幫助了無數新商品、新品牌、新商家的快速成長。

由行業趨勢引領趨勢商品成長，趨勢商品的成長又拉動和培育新品牌商家，進而推動新品類養成，而新品類規範化管理給新品成長帶來品質保障，進一步強化新趨勢需求的增長。在這一增長飛輪中，京東超市基於用戶需求的變化和供應鏈優勢，幫助品牌商家紅海中尋找藍海，在藍海中尋找確定性成長。

疫情後很多產業帶受到影響，諸多優質農產品被固定在有限的消費圈內。藉助此次國家力推吃貨節的契機，京東超市聯合伊利安慕希結合當下消費者口味變化，開發新的產品。據悉，在此次吃貨節上，京東超市與安慕希將進一步合作，聯動生鮮及全域吃貨節流量，把丹東草莓口味酸奶這樣的產品打造成千萬大單品。

伊利集團總裁助理&電子商務公司總經理王東軍表示，伊利已經建立起「以消費者為中心」的全鏈條覆蓋、全場景滲透、全方位（域）互動、全品類共享的「四全運營體系」，在與通過與京東超市的合作中，基於消費者偏好的精細化運營成為可能，並能深刻洞察消費趨勢，提前布局打造爆品。

過去，品牌增長的邏輯是向外擴，新人群、新平台藉助蓬勃的流量紅利，不斷追求數據上的「高速」增長。如今在流量紅利見頂之後，京東超市早已轉變營銷思路，將流量紅利轉變為流量複利，將更多的精力放在挖掘新品類，創新營銷方式上來，幫助品牌商家回歸自身的營銷節奏向內挖，追求更高質量轉化的「高效」增長。

全域營銷時代來臨，營銷的「變」與「不變」

對於品牌，如何更精準的觸達、更有效的轉化始終是營銷的根本。成功的營銷活動，都有一個共同規律——在全域媒體中獲得了用戶的許可和贊同。隨着消費者的觸點變得越來越碎片化，數字化營銷的多樣組合打法則成為品牌銷量增長、品牌聲量擴容必不可少的一環。

瑪氏箭牌糖果(中國)有限公司全國客戶營銷總監張京對億歐表示，在京東超市全鏈路營銷的優勢在於以「萬變」應「萬變」，一個玩法擊穿全域。瑪氏箭牌以「萬變」應「萬變」，實現以消費者為中心的全鏈路營銷優化。通過數投結合提效，聯動私域運營、社交運營、會員運營以及營銷自動化等，幫助瑪氏集團系統化實現全域用戶資產沉澱，推進精細化運營，提高品牌站內外各場景營銷效率，進而推動業務增長。

老字號的營銷創新亦是如此，「求變」是海天營銷的主題。「海天與京東超市合作的優勢在於，可以使海天營銷渠道更加貼近年輕人，讓更多的年輕人了解海天。」2021年在京東有235萬名90後消費者購買了海天的產品，90後人群占比達34.25%，海天在面臨消費群體逐漸年輕化的情況下積極調整營銷策略，在產品包裝方面進行了大膽的嘗試，融入更多年輕人喜愛的元素，比如海天火鍋@me、快捷方式等一系列產品，都是切合了當代年輕人實際的使用需求。

隨着消費市場的不斷發展、用戶人群在不斷細分，用戶的決策路徑也變的更加隨機且複雜。品牌想要通過經驗和判斷去洞察用戶，是一件非常困難的事。在這樣的需求之下，京東超市以數字技術為基礎的消費市場洞察，為品牌了解用戶需求、建立高效溝通提供了新通路。

「海天與京東超市合作到今年已經是第6個年頭了，京東超市對於海天來說最大的意義在於可以藉助京東超市與其他品牌共建跨品類聯合活動，通過與其他品牌的聯合實現粉絲會員互動，並且通過聯合活動也可加強品牌與品牌之間的聯繫合作，另外還可以通過京東超市對品牌用戶實現更好的精細化運營。」

着重消費者體驗，京東超市持續為商家打造穩健供應鏈

營銷的核心和基礎始終在於了解目標消費者，不管是線上還是線下的營銷激活，還是各個消費場景的需求挖掘，立足點都是對消費者的深刻洞察，雖說各個渠道和場景下的消費者需求具有差異，沒有一個以一概全的營銷方法，但是萬變不離其宗的是以消費者為核心的營銷模式。

與此同時，在新的消費趨勢背景下，促使消費者的觸點多元、路徑分化、變遷加速，全渠道趨勢下的價值鏈路正在重塑。品牌營銷也將越來越多的精力放在了提升全渠道購買體驗上來。

Babycare旗下光合星球項目則是圍繞消費者的生活場景，在京東超市等新中產聚集的渠道做了重點布局。Babycare光合星球項目主理人王記輝表示，藉助京東自營高品質把控、高時效送達、高質量人群滲透等優勢，線上線下聯動，竭力為他們提高購買體驗，目前光合星球已經走入千萬母嬰家庭。

品牌全渠道趨勢下，精準營銷和穩健的供應鏈為品牌打通了從品牌倉庫到消費者手中的直接鏈路。

除了線上的渠道優勢，京東超市還可以整合線下京東自有渠道和合作夥伴渠道，實現全場景覆蓋，全域營銷聯動裂變，助力品牌商家快速完成渠道布局，引爆銷量。

百威作為京東超市啤酒品類艦長，在京東超市全渠道業務中引領啤酒品類發展。在京東超市通過打造品牌集合店「京東啤酒世界」，引領啤酒品類消費者心智教育，同時提升品牌營銷資源、流量資源的高效利用，推動啤酒品類的高端化升級。

「啤酒品類線上穩健增長，考驗着品牌的穩定供應鏈能力」，京東超市還可以通過供應鏈中台能力，幫助商家實現商品採購和庫存管理，精選優質貨品，打造穩健的供應鏈合作生態。

對於百威這樣的大型快速消費品公司來說，通過長期積累已經具備了非常完善的線下銷售體系，如何在平衡線下生意的同時能夠抓住線上生意的機會，成為品牌一直在思考的問題。

百威亞太控股有限公司數字營銷總監戴偉對億歐表示，百威的破局思路有兩點：首先是差異化布局，線上和線下的消費者需求和場景具備一定差異化，由此我們可以針對性推出差異化產品來避免線上線下產品的直接競爭；其次是全渠道整合，把線上或線下的選擇題化解為線上加線下，與京東超市這樣的全域零售商超合作，為百威實現全域零售的整合營銷提供了可能。

結語

在新技術、新人群、新渠道等多方面推動下，處於第三次浪潮的消費市場不斷湧現出極具爆發力的新品牌、新類目、新產品，隨着環境的變化，市場將存在眾多不確定因素，京東超市將持續將數字化能力賦予品牌商家，充分發揮品牌最大增量場、行業最大穩定器、趨勢最大孵化場的助推作用，引領品牌商家在消費洞察、新品研發、用戶運營等方面全面升級，煥新數字化營銷新動能。

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