過去的一年，遊戲行業的日子並不好過，市場走勢趨於平緩，玩家選擇變得多樣。
無論是IP大作還是精品小廠都在從各個維度升級自己的營銷打法，從競價廣告到品效協同，從渠道聯運到全域經營，遊戲行業需要打開新的營銷思路。
總體而言，大水「漫灌」的營銷時代一去不復返了，今天是細水長流的「滴灌」時代——
一、2022遊戲行業進入深水區
隨着國內移動互聯網進入存量博弈，高增長的遊戲行業放慢了腳步。
根據伽馬數據，2021年中國遊戲行業收入規模為2965.13億，增速從2020年的20.7%下降到6.4%。
除了收入規模，增速下降的還有玩家數量和ARPU值，2021年手遊玩家數為6.56億，增速從2020年的4.84%下降到2021年0.23%；ARPU值的增速也從2020年的26.4%下降到2021年7.3%。
在此背景下，「精品化」成為遊戲行業的重要策略，「精品化」意味着從產品、增長、運營層面告別過去粗放的時代，在每一個環節注入「將活做細」的精益理念，成為眾多遊戲公司在後紅利時代的理性選擇。
以買量為例，過去遊戲買量已經形成了以競價廣告為核心的成熟打法，這套以多種轉化目標為基礎的oCPX的方案的確在紅利時代被證明有效提升了買量的效率。
然而當行業進入深水區，投放逐漸內卷，單純依靠競價買量在某種意義上很難繼續提升增長的效率。
再看遊戲的運營，遊戲端的運營在行業內也有着非常成熟的方法論，然而這套方法論的前提是玩家依然在遊戲內，各類運營動作和策略才能有效發生作用。
對於低頻甚至接近流失或已經流失的用戶，單純的端內運營起到的作用是很小的，這時候也需要進一步通過端外的其他手段來有效提升運營效果。
要提升遊戲營銷的整體效率，轉換視角也非常重要，當我們從用戶的視角看遊戲時，會發現遊戲用戶的類型是多種多樣的。
每一個用戶和遊戲的距離是不同的，每一個用戶所處的階段也是不一樣的，與此同時，他們本身也會隨着遊戲運營及營銷的節奏變化而變化。
具體而言，今天的遊戲玩家群體經過長期的洗禮，已經在多個維度上發生了重要變化，主要體現在以下三點——
1）玩家滲透率已較為充分，根據 Questmobile 數據，截至 2021 年 6 月國內手遊用戶滲透率已達到 47.1%，滲透率已達高位，隨着防沉迷措施出台，未來滲透率短期內大幅增長的可能性不大。
2）移動遊戲的供給端已領先於需求端，在移動互聯網剛開始的時候，廠商的開發重點還在端游，供給較少，那時市場狀況為「人找遊戲」，今天移動遊戲在供給端產量提高，市場過渡到了「遊戲找人」的階段；
3）遊戲玩家媒介觸點的碎片化和多元化，移動互聯網讓玩家的在線時長變多的同時也增加了媒介觸點的碎片化和多元化，早年依靠線下網吧海報覆蓋就能獲得新玩家的時代早已一去不復返，如今，媒介的碎片化和多元化讓遊戲的營銷在策略上和度量上變得更加複雜。
面對複雜而多元的用戶，科學有效的分層變得非常關鍵，分層有很多種方法，可以根據用戶階段、付費意願、遊戲時長與頻次等多個維度進行分層。但無論如何分層，最終的落腳點都是讓用戶在整個生命周期內創造最大的價值。
二、從夢幻西遊網頁版看遊戲行業投放新思路
我們來看一個真實的營銷案例——夢幻西遊網頁版。
夢幻西遊作為一個經典國民級精品遊戲IP，在行業內有着不錯的的號召力和口碑。
但夢幻西遊網頁版在其投放的前期，面臨的最關鍵問題是「量與成本」的平衡，即如何在控制成本的同時儘可能跑更多的量。
為了解決這個問題，夢幻營銷網頁版營銷團隊與巨量雲圖合作，使用一個新的營銷模型——「O-5A」，來系統地提升營銷各個環節和鏈路的效率問題。
我們先認識一下「O-5A模型」，2017年，現代營銷學之父菲利普·科特勒出版了其最新的營銷學著作《營銷革命4.0》。
在這本書中，科特勒提出了描述消費者和品牌關係的5A理論，即Aware（感知）、Appeal（吸引）、Ask（問詢）、Act（購買）、Advocate（擁護）。
巨量雲圖O-5A模型以科特勒營銷理論為基礎，補充了O（opportunity）作為潛在人群，變六個層級，清晰定位出用戶與品牌關系所處的階段，為品牌匹配更有針對性的營銷動作，從而提升流轉效率。
本質上，這是一個科學的人群分層方法論，我們看到，巨量雲圖對遊戲行業O-5A每個層級的定義如下——
有了科學的分層，夢幻西遊網頁版就可以針對破圈蓄水人群，促進轉化人群甚至是需要深度經營優化的人群分別制定更有針對性的內容營銷策略。讓更多的目標用戶更容易完成從觸達到下載、從激活到付費的快速轉化。那麼針對這款自帶國民IP手遊，O-5A具體是如何運用的呢？首先在巨量雲圖使用O-5A模型對該遊戲進行診斷，發現和同行業的Top5相比，A1人群在量級上是足夠的，但遊戲的A2量級明顯不足。這意味着遊戲的廣告和自然內容觸達的人群是足夠的，但交互、搜索等互動人群不夠，這也導致後續的轉化量上不來。和該產品營銷團隊找到問題的關鍵點之後，後續的核心目標就順理成章了——鎖定蓄水A2擴大基本盤。這裡邊也非常講究科學的方法，我們知道，A1到A2是一個流轉的過程，這就涉及到兩個指標——「流轉率」是過程指標，代表「質」，「流轉規模」是結果指標，代表「量」。當我們將這兩個指標放到同一個坐標系時，通過巨量雲圖的數據洞察，發現夢幻西遊網頁版在大盤所有的流轉手段中——信息流競價廣告、巨量星圖達人推廣在流轉規模上占優。因此，這兩個觸點可以作為主要渠道來穩住基本盤，而直播則在流轉率這個指標上占優，也可以加強該形式來提升流轉效率。到了執行環節，第一階段先通過巨量星圖的內容營銷與原生競價結合的營銷方式在規模上蓄水了A2；在第二階段，通過A2群體交集高付費用戶做用戶轉化進行追投具有高轉化潛力的A2群體。最終我們看到在第一階段蓄水期A2量級迅速攀升，整體5A結構趨於健康。遊戲整體激活成本下降13%、付費成本下降10%，付費轉化率提升39%。同時，我們也發現A3與A4的轉化50%以上來自A2。由此可見，在O-5A的應用中我們經歷診斷、洞察、執行、復盤這四個流程，通過蓄水轉化的方式實現降本增效。
這個案例是巨量雲圖營銷方法論切實幫助行業客戶提升營銷效率的一個縮影。在這個案例執行過程中，我們看到了巨量雲圖如何基於數據與方法論兩個核心來釋放營銷價值，助力遊戲行業更好地做好廣告流量與內容生態的全域經營。該案例背後的方法論值得今天遊戲行業的每一個廠商借鑑和思考，我們來簡單總結一下基於O-5A模型的這套方法論——在投前，巨量雲圖是一個診斷工具，基於其海量、多維度、多觸點的數據，可以洞察不同階段的人群規模和特點，讓遊戲廠商對自己的數據和同業Top數據做到「心中有數」。在投中，巨量雲圖是一個決策工具，它能有效地下鑽到更細維度的鏈路數據，分析不同鏈路在各個轉化環節的效率差異，洞察營銷過程中的亮點和不足，輸出有效的營銷策略。在投後，巨量雲圖是一個度量工具，它可以對整體投放數據的多維度表現在統一的標準下輸出效果，橫向和縱向對比營銷的過程數據和結果數據，科學地度量和評估每一次營銷的效果。對於遊戲行業而言，營銷的過程本質上是一個提升匹配效率的過程，而匹配效率的提升則依賴於對不同階段不同用戶基於數據的精準洞察和科學分層，針對不同類型的用戶匹配不同的策略，買量領域的oCPX、動態創意、RTA等。營銷領域的品效協同、O-5A模型等其核心都是為了提升匹配效率。今天的遊戲廠商如果想進一步征服更多玩家，其實核心在於樹立長效經營的理念，這意味着不僅要提升單個遊戲的生命周期，也要提升單個用戶在遊戲裡的生命周期。前者的核心是產品，後者的核心是運營，而運營的關鍵在於「對症下藥」，對不同的玩家採取有層次、有差異、有匹配的營銷策略。遊戲行業歸根到底是一個產品的競爭，但營銷是優質產品的催化劑與放大器，科學而精細的營銷可以幫助優質的廠商真正做到長效經營。從長期的角度，中國的遊戲行業依然有很大的發展空間，一個可以印證的指標是，和其他地區相比，中國遊戲行業的ARPU值還有很大的提升空間——
（數據來源：NEWZOO、Wind、海通證券研究所）當然，遊戲整體ARPU值的提升並不能一蹴而就，它需要產品端和營銷端長期的共同努力，而營銷端效率的提升則依賴基於數據的營銷決策和科學度量。從這個意義上看，國內遊戲廠商和巨量雲圖未來在數據、策略、度量層面還有很廣闊的合作空間。通過上述的案例，我們對巨量雲圖O-5A模型已經有了一個較為充分了解，事實上，巨量雲圖提供了一套將營銷和經營整合、實現關係資產全鏈運營與營銷策略敏捷響應的用戶關係運營方案。這是巨量雲圖作為營銷洞察和科學度量的數據平台其核心能力和價值的具體體現。1.從「漫灌」到「滴灌」：海量多維度數據能力是基礎。「滴灌」技術是以色列人最先發揚光大的，它讓以色列這個常年降水量極低的半沙漠國家種出了遠銷歐洲的各類蔬果，產量和效率極高，這其實就是「精益生產」的典範。在很大程度上，今天市場也開始呼喚「精益營銷」，過去的營銷是一個漫灌的過程，過去漫灌之所以有效核心在於市場處在高速增長的階段，用機關槍掃射可以輕易命中目標。而今天市場進入「後紅利」時代，需要極為精細的「滴灌」思維，「機關槍」已經不起作用了，必須用精準制導的「導彈」。而精細化的「滴灌營銷」核心必須基於對數據的全面洞察，在今天的營銷數字化時代，數據成為營銷的基礎和核心。巨量雲圖聚合了巨量引擎全線產品矩陣超過19億的MAU的海量數據沉澱。集合了頭抖西火各主端和各垂類APP，能做到數據在「質」和「量」兩個維度的上的全覆蓋，可針對人群、內容、觸點、商品四個模塊做深度下鑽分析，完成深度洞察，落地「有據可依」的營銷策略。同時巨量雲圖擁有龐大的標籤體系，「數據工廠」產品可以按照用戶屬性、行業場景、社交圖譜、行為興趣、消費標籤定位用戶，靈活支持個性化人群策略、輔助制定營銷決策、助力廣告主持續優化。有了數據還不夠，還需要基於數據的核心能力，今天的巨量雲圖已經集成了數據、工具、算法、應用等核心能力，覆蓋品牌診斷、洞察分析、策略輸出與策略落地、度量評估四大營銷流程。彼得 · 德魯克說過——「 If you can't measure it, you can't improve it」。沒錯，基於數據度量和基於數據的執行同樣重要，而巨量雲圖在長期數據實踐中的經驗對國內眾多品牌而言有重要的借鑑意義。在我看來，國內在營銷領域在某種意義上是實踐強於理論的，這背後源於國內數字營銷高速發展的速度，在此過程中實幹的緊迫性和優先級是高於理論構建的。通俗地說就是理論追不上營銷實踐，國內的營銷實踐已經探索出了一條極具特色的路徑，但在此過程中對方法論的抽象、提煉、梳理卻並不多見，某種意義上，巨量雲圖是國內為數不多致力於做方法論創新的團隊。在國內營銷界，玩「流量」的邏輯已經極其成熟，但對「留量」的重視還不夠，如何完成從「流量」到「留量」的轉變，真正做到長效經營，科學的方法論是核心，唯有沉澱下來品牌資產，才是企業長效經營的根基。巨量雲圖的方法論構建的過程其實是一個不斷碰撞的過程，每一次新的方法論都是在和不同品牌一起實踐、檢驗、碰撞、復盤的結果，每一個模型的應用都會經歷從小規模驗證到大規模應用的過程。比如基於「O-5A模型」的營銷方法論，它也經歷了和眾多品牌一起實踐和驗證的過程，而一次次的執行的確證明它可以診斷出品牌關係資產是否健康，增長乏力的背後，是資產總儲備欠缺、流轉效率低下還是資產結構不均衡，源於實踐再回歸到實踐。與此同時，巨量雲圖兼顧對營銷效果「科學性」的度量建設，以「增效思維」運用BLS（品牌增效度量）和CLS（轉化增效度量）兩大模型還原營銷真實價值，科學指導策略優化，讓品牌每一份投入的回報看得見、摸得着。總體而言，巨量雲圖「長期主義」的營銷在某種意義上幫助品牌更好地從「投放思維」過渡到「經營思維」，減小粗放運營帶來的「損耗」，幫助企業做到「長效經營」。這背後一方面依賴巨量引擎完善的內容生態和多元觸點，另一方面也依賴巨量雲圖科學的模型、方法論以及巨量引擎遊戲行業「全域經營」解決方案。營銷這件事，如果從信息論的角度看，其實是一個編碼和解碼的過程。編碼是指品牌和廣告主採取什麼方式、觸點、媒介、內容、交互和不同的目標消費者去溝通，它必須足夠清晰、精準、可衡量，編碼的核心目標是讓消費者更便捷地解碼；解碼是指這一套營銷溝通方式能夠有效地被消費者接收、清晰地理會，只有解碼足夠方便和簡單，消費者才有效感知和反饋對品牌的偏好。巨量雲圖在某種意義上提供了一套足夠強大的營銷編碼方案，而這套編碼方案也會在服務更多行業客戶過程中不斷成長，發揮它更大的價值。作者簡介：衛夕，公眾號「衛夕指北」出品人，科技專欄作者，專寫長文，專注剖析互聯網及社會科學的底層邏輯；不關注這個賬號，你都不知道你會錯過神馬！
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