後浪小小班 - 跟亞馬遜獨家合作，Lady Gaga的美妝品牌卻跌下神壇－鑽石舞台

2019年，Lady Gaga將自己一手打造的美妝品牌，Haus Laboratories的「首秀」獻給亞馬遜。

（圖源：HAUS LABS官網）

Haus Laboratories項目作為亞馬遜品牌孵化計劃的試金石，請到全球知名的創作型女歌手、話題製造機Lady Gaga，其目的自然是不言而喻。彼時的亞馬遜也正在積極對外宣發其他合作的美妝、護膚品牌，像是Belei。亞馬遜坦言，線上消費渠道有其獨有的魅力，區別有實體美妝護膚類的零售巨頭絲芙蘭、Ulta Beauty等等，「線上專享」這一噱頭更容易發動飢餓營銷，且利於品牌包裝、文化層面的向外輸出。

（圖源：Amazon）

然而時間來2022年，兩者的合作走進了「死胡同」，與亞馬遜官宣「分手」的Haus Laboratories的下一站，是絲芙蘭。

「有些公司在了解我的想法之後總是會委婉地提出一個折中解決辦法，但在我字典里，沒有妥協，」Lady Gaga在2019年接受Business of Fashion的採訪時說道，「最後是亞馬遜接納了我的想法，合作的整個過程都很愉快。」

Haus Laboratories是第一個，也是迄今為止唯一一個在亞馬遜獨家銷售的美容品牌。在2019年Prime Day期間，儘管只是預售上架，在大促活動加持下，該品牌一時間成為化妝品類的頭號爆款，產品於當年9月17日開始發貨。Haus Laboratories在正式發售當天加倉庫存，順利得摘得當日的銷冠，然而，也是從那時起，承載着Lady Gaga音樂事業光環的Haus Laboratories開始邁進下坡路至此一蹶不振。

（圖源：marketplacepulse）

亞馬遜根據數據統計表示，Haus Laboratories的受眾一般都是在搜索品牌名之後「漸入佳境」直至完成整個購買行為，鑑於該品牌的Instagram賬戶有近100萬名粉絲，因此品牌名搜索成為流量最大入口（Facebook有13萬粉絲）。但可惜的是，儘管營銷的步子邁得很大，但在亞馬遜輸入眼線、液體眼影這類美妝關鍵詞，Haus Laboratories卻仿佛浸沒在「星辰大海」，無法占據搜索結果更為靠前的位置，為後來的無人問津埋下伏筆。

也不是說Haus Laboratories「胡蘿蔔」（flop）得很徹底，像是唇彩就一直賣得很好，未從前10榜中飛榜過。但外界普遍認為，與亞馬遜「解綁」或許會是品牌的出路。

Lady Gaga與亞馬遜合作推出美妝品牌的舉動引來不少名流效仿，而他們中的許多已經實現對Haus Laboratories的超越。Haus Laboratories在牽手絲芙蘭時也承認，與亞馬遜的獨家合作「算不上明智」。

亞馬遜無法很好得傳遞品牌價值和理念，對於想要擺脫俗套的品牌來說，這是一個致命的短板。Haus Laboratories的沒落再次證明銷售渠道一刀切所帶來的局限性，做個DTC獨立站未嘗不可。