鑽石舞台

三得利威士忌

圖片來源：三得利

如果你是一個威士忌愛好者，你一定聽說過三得利。

如果你是一個無糖茶飲愛好者，你一定聽說過三得利。

如果你在消費領域略有研究，你一定聽說過三得利。

說起三得利，你最先想的的是什麼，是在小紅書上無數神奇搭配的烏龍茶？還是已經被炒成理財產品的年份山崎。

除了山崎、白州、響等極具代表的日本威士忌，三得利還收購了美國老牌威士忌占邊。2014年三得利以160億美元正式完成對占邊的收購，並將公司命名為占邊三得利。而占邊旗下的三款威士忌和幾款白蘭地全部歸於三得利旗下，從而成為全球僅次於帝亞吉歐與保樂力加的第三大烈酒集團。

三得利的創始人鳥井信治郎，最開始的時候既不做酒也不做茶，而是歐洲紅酒的搬運工，1899年從大阪一個進口酒雜貨鋪做起，生意非常差，差點關門大吉。

直到推出了赤玉波特酒開始走紅，後來又建立了山崎蒸餾所，推出了烏龍茶等飲料產品。今天的三得利已經是烈酒、茶飲、飲料咖啡等全線覆蓋的大集團。

從財報來看，三得利2021的營收約1120億人民幣，比去年還漲了8%，去年的利潤約129億人民幣。其中酒類營收418億人民幣，飲料和食品營收666億人民幣，這好像是第一次飲料類的營收超過酒類。

從一個小小雜貨鋪，到世界烈酒巨頭的過程。一定是充滿波折，充滿故事，從時間跨度來看，誕生於明治維新末年的三得利既經歷了二戰，又經歷了1990年日本大經濟危機。

從紅酒搬運工開始烈酒公司

1、偉大的品牌從賠錢開始

讓時間回到1899年，這一年光緒正在做皇帝，愛新覺羅·溥儀還沒有出生。這也是200多年閉關鎖國的最後一年，1900年隨着八國聯軍的炮火，清政府的大門重新被開啟了。

而此時的日本，正處於明治維新的後期，當時日本提倡大家歐式化的生活。鳥井信治郎敏銳的捕捉到了其中商機，在大阪開了自己的第一家小商鋪「壽屋」，專門販賣和生產西式的葡萄酒。此時的鳥井信治郎，充滿信心，希望一夜爆富有。既複合國策，又有市場需求，生意自然不會太差！

但是，這一切並沒有發生。

鳥井信治郎的小商鋪的生意一塌糊塗，日本人民對歐洲的紅酒並不感冒，因為平時喝慣了清酒，並不喜歡這些酸澀的歐洲葡萄酒。別說賺錢了，鳥井差點成了由封建社會向資本主義轉型時期的犧牲品。

2、正宗在好喝面前一文不值

直到某天，鳥井恍然大悟，既然這種酸澀的葡萄酒大家不買單，那就做一款甜一點的葡萄酒試試看。反正也是快倒閉了，就當不破不立了。

而這一試，就是八年的時間！鳥井推出一款叫口感偏甜的赤玉波特酒。也正是這款產品，幫鳥井打了一場漂亮的翻身仗，使他一躍成為大公司「壽屋」的CEO。到1920年中期，赤玉波特酒一舉占據了當年日本葡萄酒市場60%的份額。

從這裡看，鳥進非常有工匠精神的，能潛心數年研發產品。其次，任何舶來品，一定要做本土化的適配的。

從三得利的發展史來看，所有品牌的崛起，都離不開一個超級大單品！要注意的是，超級大單品絕對不是簡單的網紅爆款。超級大單品一定是可以售賣足夠久的時間，在較長的時間裡，占據足夠高的市場份額。

在從0到1的階段，只需要抓住其中一個最有效率的方式做到極致，便有機會突圍。

鳥井用更適合日本國民的赤玉波特酒完成三得利第一次的升級。而這樣一套邏輯也奠定三得利其他幾個超級大單品崛起的底層方法論。

把舶來品做成世界前三

在紅酒上的成功，這時候鳥井又把目光鎖定在了威士忌上。於是乎在1923年日本第一家威士忌蒸餾廠——山崎蒸餾所在大阪府境內誕生了。

當時鳥井找到來自傳統日本酒世家的「釀二代」竹鶴政孝來一起研發自己的威士忌，竹鶴也被譽為「日本威士忌之父」。

竹鶴是一個富二代，原本可以繼承家業，但因為是三兒子，並沒有資格繼承。一氣之下遠赴英格蘭學習威士忌的釀造技術，在學成歸來後遇到了懷揣夢想的資本家鳥井信志郎，二人一拍即合：「我們一起製作出日本第一的威士忌吧！」

這一準備，又是五年！1928年在資本家鳥井和產品經理竹鶴的努力下，日本的第一支本土產威士忌——白扎，正式面世。

這款酒現在還能買得到，是非常傳統的蘇格風格，且價格不貴。按說鳥井應該憑藉着這瓶酒，讓自己的事業再次起飛，然後第二曲線持續增長，公司上市指日可待。

但是，歷史總述驚人的相似。這支酒不但沒有爆火日本，反而直接讓鳥井和竹鶴徹底鬧掰了。

白札威士忌和最初的歐洲紅酒一樣，銷量慘澹無比。日本人民根本接受不了所謂的泥煤渣味，這讓風格正宗且傳統的白紮根本沒有市場。

所以，正宗在好喝面前，一文不值。鳥井是商人，竹鶴是產品經理，是藝術家，是釀酒大師。

於是鳥井開始重新思考產品的方向。因為有了赤玉波特酒的成功，他認為一味的強調正宗，必然是死路一條。我們應該打造出具有日本風格、本土化的威士忌才是正確的。

而竹鶴認為：堅持追求最傳統的口味才是正道。理念漸行漸遠的兩人果斷分手。而分手後竹鶴，於1934在和蘇格蘭氣候相似的北海道，創立了日本第二大威士忌酒廠余市蒸餾廠。

而在白扎敗走市場的後，鳥井用了近十年的時間，大約在1937年推出了更符合日本民眾的威士忌——三得利角牌威士忌。憑藉比較親民的價格，且更淡更甜的口感，以及在日本大大小小的便利店都能買到，三得利的角牌威士忌，又一次大獲成功。這款酒至今也有售賣，並且是很多威日威愛好者的口糧酒。

而這一次鳥井也迎來了自己的天時地利，1939年二戰的爆發，讓日本進入全面戰爭狀態。政府開始全面禁止包括西洋威士忌的外國產品進口。於鳥井而言，一是在國內沒有競爭對手，二是當時的海軍、陸軍都會採購他的酒作為指定軍需物資。和雀巢咖啡一樣，隨着二戰的戰火，三得利的角牌威士忌開始走向世界。

二戰結束後，到了1960年左右，80歲高齡的鳥井把公司傳給了兒子佐治敬三。也正是從這時候，正式更名為三得利。在佐治敬三的帶領下，三得利又成立了白州和知多兩個蒸餾廠，後來名聲大噪的山崎、白州和響就是在佐治接手公司之後推出的。

1、水楢木桶

三得利在威士忌的成功，能把舶來品做成世界前三，甚至反向收購了美國老牌威士忌占邊，除了在產品定位和渠道的成功以外，營銷的作用自然不言而喻。

這裡就是日本威士忌的秘密武器——水楢木桶。

相比雪莉桶等傳統蘇格蘭威士忌的泥煤味而言，這種木桶熟成的威士忌更加香甜，更符合亞洲人的喜好。據說這種木桶的威士忌可以喝出來椰子和熱帶水果的香甜，還有東方的陳香和檀香等獨特風味。

因為木材不同，雪莉桶和波本桶熟成的威士忌大多是3~5年，但水楢木桶需要更長的時間。憑藉獨特的木材和香氣，水楢木桶威士忌，被貼上了『』東方特有」的標籤。芝華士也出過一款水楢木桶的特別款，在京東的售價是300元出頭，大家可以體驗下。至於雪莉桶、水楢木桶、波本桶陳釀出威士忌哪個更好喝，就是見仁見智了的問題了。

但消費品的價格從來不只是由產品本身決定的，而是需求、社交價值等共同決定的。

水梄桶因為帶有這種傳奇色彩的背景故事，加上日本很嚴格的伐木法律限制。基本壟斷了水楢木桶的三得利每年只會製作100個左右的桶。

物以稀為貴，原材料如此稀有，市場報價自然只高不低。一個水梄木桶價格，大約是一個波本桶的近50倍。水楢木桶熟成的威士忌身價自然水漲船高。

所以，日威其實和茅台一樣，都不是單純的酒。而是自己的獨特文化氛圍和社交價值共同構建的品牌價值。正如佐治敬三的的經典名言「與其過於注重販賣自己的商品（酒），不如讓整個社會沉浸在飲用自己的洋酒文化中」。

爆品易得，超級單品難求

說起烏龍茶，你最先想到的是什麼？

平時喝茶的估計會想到福建，或者某某山頭等，但如果問一個年輕人，大概率會想到三得利烏龍茶。這足以證明三得利烏龍茶的成功。

特別是在日本市場，三得利搶占了人們對烏龍茶的心智認知。但日本的茶企的老大卻是伊藤園，伊藤園的烏龍茶，比三得利更早，在中國市場也有銷售。可影響力遠不及三得利的烏龍茶。

三得利的成功和立頓其實類似。大多數人覺得立頓的成功是因為標準化的商品等。但立頓依靠的，並不僅僅是完全的標準化和工業化，而是產品定位，營銷，以及渠道。

1、強調原料產地概念

三得利的烏龍茶和鳥進最初做紅酒不同，幾乎沒有什麼對手，這時候的三得利有一個強大的對手伊藤園。伊藤園是日本瓶裝烏龍茶和綠茶的開創者，比三得利更早也更專業。

早在1979年開始，伊藤園就和中國土產畜產進出口總公司合作，開始在日本銷售烏龍茶，並生產了世界上第一個瓶裝烏龍茶產品，進軍軟性飲料市場。

伊藤園的確夠早，但就像農夫山泉的東方樹葉一樣，幾乎是最早的無糖飲料了，但問題是伊藤園沒有強調產自中國，農夫山泉沒有強調無糖。

2、伊藤園沒有意識到的弱點，成了三得利的突破口

三得利把產品定位為來自中國的正宗烏龍茶，並且無限的放大，不斷強化三得利的烏龍茶就是正宗的烏龍茶，在不同的廣告中，瓶身上不斷強調茶葉來自中國福建，就連廣告語也體現中國特色：「烏龍茶，皇帝的驕傲茶」。在品牌戰略無限放大來自中國，不斷強化「來自中國的烏龍茶最好」這個概念。

首先，三得利通過強調原料產地，找到了突破口。其次，三得利把產品定為「0糖、0卡、0脂」的健康飲品，形成了差異化。然後在廣告中不斷強化三得利烏龍茶來自中國、是正宗的烏龍茶認知。

在進入中國市場之後，三得利烏龍茶也沒有選擇一開始就布局全國市場，而是產品、渠道、品牌等方面做紮實之後，定位高品質、瞄準白領女性，開始逐步全面進軍中國市場。

無論是早期的紅酒，還是威士忌，抑或是大火的烏龍茶，三得利在「舶來品」和「本土化」中找到了一個絕妙的平衡點，在產品上，既給人正宗的映像，同時更符合當地消費者的口味。

在營銷上，也非常會講屬於自己的品牌故事，能夠抓住消費者心理，放大自己的特色，在消費者心中建立自己品牌的認知。加上過硬的產品質量，既講好好了自己的故事，有讓消費者認可了自己的文化。

日本品牌的營銷一直是很魔幻，除了各種沙雕廣告外，日本品牌非常善於在消費者心中建立一種「信仰」。比如電子類產品里的「索尼大法好」、「佳能和尼康」汽車品牌當中有「開不壞的豐田」還有「任天堂的馬里奧」等品牌都是如信仰一般存在於消費者心中。

中國和日本的消費領域有着很大的相似之處，零售商業模式的底層要素更有相似性。文化上的共通性無需多言。所以，我們經常會想從日本的發展歷史中偷看答案！日本品牌是如何在日本國內市場發展，又是如何走向世界的，這其中一定能給中國品牌一些靈感。

來源：消費界（ID：xiaofeijie316）

作者：曉樣

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