卡思數據 - 乾貨丨保姆級攻略，帶你玩轉抖音電商618－鑽石舞台

May 24 Tue 2022 23:00
卡思數據 - 乾貨丨保姆級攻略，帶你玩轉抖音電商618

本文4830字，預計閱讀18分鐘

再過一星期，一年一度的抖音618好物節將與大家見面。

在卡思看來，今年的618大促對於品牌、商家都極為重要，一來可以藉助大促實現清庫存的目標，盤活庫存為現金流；二來也可以提振品牌、商家的信心，以更積極的姿態應對仍不明朗的經濟大勢。

也基於此，我們相信，今年的618，品牌商家比往年都將重視在新流量渠道上的投入和運營，尤其不會錯過抖音這種有日活，有增量、也有能力產出銷量奇蹟的新晉電商平台。但這也會帶來618期間的流量競爭更為慘烈，尤其是對於已處於紅海賽道的品牌、商家而言，即便已經做好了「流量高企」下的競價投流準備，精細化「人-貨-場」運營仍是題中之義，否則極容易淪為大促「賠跑者」。

為此，我們準備了這篇實用型文章，以食品飲料行業作為研究對象，手把手教你如何在大促前、中、後三階段，做好商品布局、陣地布局和推廣布局。

文章的核心內容來自卡思學苑、巨量學認證講師羽川老師，希望能真正幫助處於流量迷途的你，當然，你也可以搜索抖音號「羽川（直播電商運營）」，每晚20時，羽川老師會定時出現在直播間，連麥回答學員們提出的各類問題。

蓄水種草期（5月1日-5月31日）

如何找到潛力爆品，作為大促主推品？

抖音電商618好物節的時間敲定了，6月1號正式開始，6月18日結束。為了能夠獲取更高的商品點擊和更多興趣用戶，建議品牌商家們提前布局。

重中之重，是做好商品布局，包括組品、贈品、新品三個維度。

所謂組品，是通過對不同規格的商品進行重新組合、包裝，來打亂消費者對於原有商品價格體系的認知。這樣不僅能加速用戶下單決策，還可以基於大促期間用戶「低價囤貨」的心理，來做大產品包裝，獲得更高利潤和銷售額。以三隻松鼠為例，每到年貨節，高性價比的年貨大禮包，就成為了直播間裡的核心爆品。

贈品，則是通過找到與主推品關聯度更高的商品，以此來開展相應的買贈活動，這裡要強掉下，贈品不一定與主推品處於同一類目，但可以有效助攻，如賣掛耳咖啡的，贈品可以是精美的咖啡杯。

三是新品，注意，這裡的新品並不是要求你為大促開發出全新產品，而是建議在包裝、營銷賣點上下功夫，給予用戶更多衝動下單的理由。

組品、贈品和新品的思維有了，行動也有了，就進入到了測品環節，這樣才能搞清楚抖音用戶的真正喜好。

怎麼測？在抖音，有兩種路徑，分別是短視頻測品和直播測品。

卡思建議，短視頻測評，應重點關注視頻下方的用戶輿情，而不是將產品掛車，來看真正的下單轉化，而為了能夠提升測品的真實有效性，建議通過「DOU+」加熱來獲取更多的互動樣本。

而直播間測品，則建議品牌商家關注另外三個指標，分別是：商品在直播間的點擊率，轉化率和商品的客單價，以此找到GPM更高的商品做為主推品。

商品布局和測品完成後，我們則要圍繞抖音電商的四大經營陣地（F商家自播、A達人矩陣、C營銷活動和T頭部KOL）做精細化布局，這裡建議，品牌商家，建議FACT都進行相關布局，而中小商家，重心則應該放在F和A上。

以「商家自播」為例，在蓄水期間，建議大家調整直播間的考核指標為：互動、轉粉，建議整體的互動率能夠達到5%，轉粉率能夠達到3%，並圍繞這一目標的達成，對直播間的玩法及話術進行相應調整。此外，從5月下旬起，也建議陸續拉長直播時長，因為有效直播時長對於直播間整體的曝光，場觀會帶來直接助力，但切記不要盲目拉時長，在拉時長的過程之中也應準備相應的刺激流量的手段。

值得一提是，在蓄水種草期，還應該對直播場景做相應的設計和調整，包括直播間貼片、背景等，以此來獲得更多大促推流。

那麼，蓄水種草期，圍繞「達人矩陣」，我們又該做些什麼？

對於食品飲料類目而言，達人矩陣是特別需要重視的經營陣地。從品牌「李子柒」到「諾特蘭德」，達人矩陣帶給了食品飲料行業太多的驚喜，也有利的證實了達人盤，是食品飲料商家擴大整體銷售額的重要渠道。原因在於：食品飲料的帶貨門檻低，普適於各垂類達人直播間，且覆蓋人群廣，從小鎮青年到銀髮一族均有消費需求。

所以，在大促來臨前的種草蓄水期，商家們核心要做的是盡全力爭取與不同類型的達人高效建聯合作。合作的渠道有且不僅限於精選聯盟、直接發送私信和與星圖達人合作。這裡提醒下，我們千萬不要忽略星圖達人，他們更擅長場景植入以及商品的口播，可以為商品帶來更高曝光。除此以外，有團長資源的，也可通過官方平台提前聯繫團長，達到事半功倍的效果。

在整個蓄水種草期，平台其實也準備了很多活動，來幫助商家實現曝光規模的最大化。對於品牌商家而言，建議關注以下活動，如：綜藝聯名活動《姐姐們的逛吃逛吃》、《溯源中國》等，官方活動《STAR星計劃》、《星河計劃》等；對於中腰部商家而言，則可以關注官方發起的針對普通達播、達人賬號發起的平台級挑戰賽、全民任務活動。

最後一個陣地就是TOP KOL。對於絕大多數的品牌商家以及中腰部商家而言，明星在內的頭部達人也是我們應該發力的經營陣地。

但商家們應注意，與明星、頭部紅人合作的價值在於四點，第一，破圈，帶來更廣泛的目標受眾；第二，為商品積累更多興趣用戶；第三，為我們的商品提供更可靠的信任背書；第四，為賬號經營提供更豐富的素材。

大促轉化期（6月1日-6月18日）

如何優化陣地經營，衝擊更高的GMV？

進入到大促轉化期，做高整體銷售額顯然是該階段的核心目標。那這個階段，商家又該如何做好商品、陣地和推廣布局呢？

在商品布局上，我們知道，經歷了蓄水種草期的組品、測品，我們已經明晰了大促期間的主推品，並做好了相應的直播玩法準備，所以這個階段，我們更應重視的是抖店運營，尤其是要確保大促期間商家體驗分的正常。

在整個體驗分體系中，商品的權重占比50%，尤其是商品的差評和品退率是平台的紅線指標，除此之外還會包括物流和客服指標，因此我們要確保庫存豐盈的同時，物流和客服的及時響應。要儘可能要保證大促期間，體驗分維持在4.6分以上。

此外，要做好直播優化。直播間作為大促期間承載整體GMV的核心陣地，直播間的流量是跟隨直播實時的GPM和停留時長等指標做實時變動的。因此我們也應該基於每一場直播的流量變化來去調整我們相應的直播間的排品、講品的策略。

那麼，商品布局外，我們怎麼做好大促期間的陣地經營呢？

首先是大家最為關注的自播環節。在大促期間，首先要做的是提高有效直播時長，因為時長會直接影響流量，比如正常情況下，直播一個小時的場觀是1000人，那麼將時長拉長到2小時，可能就會有的2000人的場觀，而2000人的場觀，意味着在相似轉化率的情況下，擁有更多訂單和更高GMV。

而對於參與BIG DAY的商家，則應該把重點經營策略放在BIG DAY上，所有的準備都圍繞BIG DAY的爆發而進行，而對於沒有去設計BIG DAY商家而言，則應該在拉直播時長的同時，做好「人-貨-場」三要素的優化。

在「人」的優化上，做好相應的心理建設，如何應對增加的直播時長，如何處理減少的場觀等；其次是「貨」的優化，一定是圍繞主推品，來進行排品設計，同時選好引流品與福利品，並基於選品、定品的策略來去優化互動玩法，包括福袋、秒殺、粉絲券，新人券等；最後是「場」的優化，目的是為了提升直播間推薦畫面的整體進入率，也即外圍「曝光-進入率」。

商家自播外，大促轉化期也要重視起達播矩陣的運營。

眾所周知，在大促期間，任何達人都不可能只為一個商家帶貨，因此，對於商家而言，找到優秀達人，確保他/她能夠為品牌產出更多的視頻或者是進行更長時間的單品直播極為重要。

問題又來了，什麼才是優秀帶貨達人？

建議大家從兩個維度篩選，一是整體商品曝光量，二是商品的GPM（也即千次曝光成交金額）。對於腰尾部達人而言，GMV其實並不是我們核心要關注的指標，更應該關心的是達人對於商品的整體流量變現效率，從中找到曝光量與GPM雙高的達人進行深度合作，我們可以給予這樣的達人更高的定向佣金，也可以在其直播過程中進行流量扶持，確保達人把更多的時間放在主推品上。

接下來，落到營銷活動環節。

在大促期，平台也給所有的商家、達人準備了相應的活動。有門檻較低的，包括好物直播間，巔峰任務賽等，也有門檻相對高的抖品牌活動等。卡思建議，商家達人們儘可能的去參與官方的活動，因為有活動的地方就有獎勵和流量傾斜。

值得一提是，在此次618活動中，巨量千川也首次推出了系列活動。比如投放排位賽，設置有「萌新」到「大師」等不同賽道。本身就已開戶的朋友，一定要關注此次的官方活動，儘可能獲取到更多的流量獎勵。

而對於合作頭部KOL的商家，這裡再次強調，合作的目的並不是為了單純的曝光與品宣，而是能夠讓他們更好的為618大促經營提供一定的助力。比如，提供投流素材，或進行直播間的互動配合等。

最後，是商家們極為關注的大促推廣策略。

如前文所提，在大促期間，整個付費流量的競爭十分激烈，因此對於我們整體的預算、出價、轉化率都會有更高的要求。商家們在進行大促期推廣策略制定的時候，一定要聚焦目標。

比如，在素材製作上，一定要輸出「優惠力度，數量有限，限時預購」等強利益點的信息，以引導用戶即時轉化。有雲圖的商家而言，則要聚焦a1（了解）~a3（問詢）的人群，來提升直播間整體的轉化率。此外，對於直播間的計劃，要根據直播情況進行實時調整，儘可能選擇蓄水期已跑出的優質計劃加大投放，同時也要儘可能多的準備更多的預備計劃。

持續增長期（6月19日-6月30日）

如何全面復盤，持續擴大人群資產？

到了6月19日，儘管大促已經結束，但這裡建議，品牌商家一定不要掉以輕心，以乘勝追擊，爭取更大程度的爆發。

首先是商品策略上，我們為大促準備的組品、贈品或是新品，在大促結束之後，千萬不要立刻下線，而是建議舉辦相應的返場活動。

一方面在於這些主推品，本身承接了大促期間絕大多數流量，因此商品的權重會較高，甚至會成為我們直播間流量的核心支撐部分。貿然下架，會導致大促後直播間流量的斷崖式下滑，對於商家而言，也是不可估量的損失；另一方面，在於整個大初期，我們積累到的a1（了解）~a3（問詢）人群，有很大一部分可能還尚未轉化，適當延長活動周期也有利於刺激轉化。

因此在持續增長期，通過相應的返場活動，不僅有利於提高整體GMV、促進流量的持續穩定、培養用戶的消費心智，還可以將主推品的流量陸續過渡給後續的的產品，來確保整體經營的穩定。

除了商品布局之外，相應的陣地布局也是必不可失的。

以商家自播為例。大促活動結束後，首先要做的是復盤。包括對於大促整體的復盤，大促期間每一天直播的復盤，甚至每一場直播的復盤。而進行復盤的維度要從GMV出發，思考GMV的三大組成要素：流量、轉化和客單。分析每一場直播以及大促整體直播的流量構成以及流量的利用效率，分析直播間內的運營轉化效率，分析商品的客單價與直播排品的合理性。

與此同時，我們還要進行人群的復盤，包括抖店人群的復盤，賬號人群的復盤，商品人群的復盤，直播人群的復盤。明確大促前後整體人群的變化，為後續的經營提供數據支持。

另外進入到持續增長期，對於直播的的時長和人員的安排也應做出相應調整，建議商家結合大促期的主播分析去優化大促結束後的直播團隊的配置。既然直播時長減小一定會帶來流量的下滑，因此要通過復盤去明確單位時長的流量利用效率與流量規模，來判斷團隊的引流、承流的能力。

接下來達人矩陣的經營陣地，建議商家朋友們不要在大促結束後就斷掉這個陣地的經營，而是應該去與優質的達人進行長效合作，以此來建立穩定的達人分銷基本盤。而達人的篩選，再強調一下，要以GPM為核心參考指標。