鑽石舞台

第一部分

課程主題：課程學習的心態建立

課程內容：

ž通過這次學習，你想得到什麼？

ž知識學習的陷阱分析

第二部分

課程主題：宏觀環境對地產營銷的關聯分析

課程內容：

·房價對地產營銷的關聯分析

·2015-2021年，地產開發在公司層面所經歷的歷程分析

·政策環境：從中央政策定調分析大環境在引導的發展方向

·市場份額：從年度營銷總量分析房企發展趨勢及置業環境

·拿地土儲：從拿地土儲數據分析未來競爭格局及投拓風險

·人口未來：從新增人口數據分析人口紅利效應及戶配比例

·未來以來：從商品房交易主導逐步過度到存量房主導市場

·產業發展：從三四線城市產業發展分析收入和置業關聯性

·接班上位：從大量地產企業二代接班，分析未來產品營銷的時代競爭格局

第三部分

課程主題：結果導向：使命就是－你怎麼使你這條命

課程內容：

ž灰度決策――如何獲得決策層的理解與支持

ž營銷團隊的人才標準――如何建立用人標準和工作方法

ž地產營銷人的基本盤

ž營銷市場還有什麼新機會？

ž客戶在哪裡？（錢在哪裡，人就在哪裡）

ž梯隊培養：從企業營銷梯隊培養分析制約發展的核心環節

ž銷售人員：從行業營銷人員總量及能級分布分析發展趨勢

ž營銷團隊面對以下問題如何應對？

人氣：客戶到訪量不夠

價格：區域競品撐不下去了

技術：銷售員客戶把握能力不足

拓銷：渠道都上了，動作也不少，不見有效來訪

壓力：領導說業績指標沒有任何理由，必須按時完成

預算：營銷費率絕不增加，想做又不敢做推廣，無比糾結

第四部分

課程主題：地產營銷演化之路：創造規模，提升利潤

課程內容：

未來的行業之爭：

解析：標杆房企的綜合體項目在紅海戰略、藍海戰略上的選擇以及新機會的解析

ž核心焦點-高周轉戰場

ž未來以來-存量房戰場

ž產品升級-人工智能、高科技戰場

ž資產價值-長租公寓戰場

營銷策略工作從哪裡開始？

1、項目定位階段

思考：項目定位是什麼？（定位邏輯、必要條件、支持力度等）

策略提煉：

ž項目定位的工作演化

ž項目定位的成果演化

ž項目定位的未來發展

2、項目操盤階段

思考：操盤階段的劃分基礎是什麼？（邏輯、必要條件等）

策略提煉：從客戶感知層面劃分操盤階段

引發客戶關注－引發客戶興趣－引發購買衝動（把握購買行為）

（1）項目籌備期

ž全年營銷總綱與營銷節點鋪排

ž項目開發時間軸與產品（組團）選擇策略

（2）品牌立勢期

ž完善→啟動→執行修正媒體（渠道）推廣計劃

ž挖掘城市文脈與品牌文化的嫁接與傳承（全城皆知）

（3）造勢蓄客期

ž全年營銷節點（重點）活動鋪排

ž一切為了客戶到訪

（4）價值炒作期

ž項目認籌方案與計劃

ž最大化植入傳播項目價值信息，強化客戶認知

（5）品質體驗期

ž開盤方案提報→修正→執行

ž贏在細節，勝在體驗，各橫向部門全力保障客戶完美體驗

（6）持續銷售期

ž開盤後調價、控量與拓（新）市場

ž結合市場反饋、客戶需求（痛點），調整升級產品附加值

第五部分

課程主題：復盤營銷策略的演化之路

課程內容：

思考：開發商的策劃部門在組織內是什麼角色

思考：代理公司的策劃部門在組織內是什麼角色

思考：廣告公司的策劃部門在組織內是什麼角色

思考：客戶的置業邏輯是什麼？如何溝通

策略提煉：價值挖掘――引導客戶對產品高度認同

（1）梳理項目價值點、凝練推廣核心觀點

（2）基礎價值點絕不能取勝

（3）匹配客戶關注熱點和產品價值體系之間的關聯

（4）從客戶「容易關注」的角度出發包裝價值點

（5）做深做透，積極挖掘品牌溢價支撐力

（6）充分挖掘城市及板塊價值，獲得市場關注度

策略提煉：價值傳播――全方位將成體系的價值滲透到市場中

（1）價值點說辭

（2）營銷物料（硬件）

（2）營銷工具（軟件）

（4）媒體傳播技術分析

（5）活動傳播技術分析

思考：客戶從哪裡來？如何拓展？

策略提煉：節點邀約，精準打擊，以銷售為目的，掠奪式、洗腦式拓客體系

（1）拓客執行綱領

（2）拓客核心戰術

（3）精準的銷售(開盤)結果預估

（4）洗客的有效方法

思考：價值體驗感必須超越價格認知！如何提高到訪轉成交？

策略提煉：引導需求，增強居住嚮往

（1）銷售動線接待流程解析

（2）「智慧社區」案例解析

（3）「停車位（庫）」 →「示範區」→「樣板間」案例解析

第六部分

課程主題：管理技能如何提升及營銷團隊如何管理

課程內容：

ž營銷團隊如何在淡市環境下建立目標和坐標

ž管理者如何建立團隊威信

ž當前市場環境下，我們需要什麼樣的銷售員？

ž營銷團隊如何在產品營銷層面建立新的思維體系

ž如何認清對手（競品），掌握一切動向

ž如何提高銷售逼定能力，建立場景營銷

ž學會用銷冠的套路介紹產品戶型

第七部分

這是一個變革的時代

一、高周轉促使房企變革，人才變革

企業與人，生存 & 發展

二、互聯網帶來的時代變革

1、傳播變革：微微抖小步，世界一大步

2、建築變革：由百花齊放，到一家爭鳴

3、營銷變革：集團模板化，營銷精準化

三、這是信息共享時代，也是創意爆發時代

1、別人家的策劃？（萬科，融創，怎麼學）

2、別人家的執行？（恆大，碧桂園，怎麼學）

3、別人家的活動？（各類案例，怎麼學）

變革的時代，爆品樓盤，必備精準營銷思維

一、精準營銷的核心（★創造利潤，為企業創造增長）

二、什麼是精準營銷思維（加法法則，減法法則）

三、精準營銷思維的新法則

1、營銷理論新法則：從4P、4C、4R到4I

2、廣告傳播新法則：從AIDMA、AISAS到ISMAS

3、互聯網傳播新法則：三個條件，兩個網絡

4、營銷模式新法則：精準營銷

第八部分

精準營銷思維的十大部署

部署一：前策研究

讀懂一座城市，跨越適合企業的門檻

一、城市研究（GDP？產業？政策？不能套路）

二、人口研究（用幾個數據判斷人口流量趨勢）

三、需求研究（市場空白點，有效空白點）

階段成果：城市准入報告（案例報告解讀）

精準城市研究必須掌握的的兩張核心價值圖，找到城市之匙

部署二：戰略定位（領導者，跟隨者，挑戰者）

讀懂一塊地，是房地產營銷的開始

一、戰略定位三要素

二、戰略定位應用工具

三、戰略定位指導作用

部署三：產品定位（做強排，選總規，優配比，利銷售，贏在起跑線上）

一、精準營銷的產品觀

二、產品定位的三部曲

三、產品價值敏感度分析

四、產品定位的五種思維

1、競爭思維，從城市角度，深挖市場爆品

（給城市一個新角度，突破邊界）

2、更新思維，從土地角度，紅線內？紅線外？

（紅線外影響紅線內，紅線內改變紅線外）

3、客戶思維，從客戶需求，深挖市場爆品

★2020疫情大洗禮，產品需求重啟，問卷調查，互動蓄客

4、銷售思維，從產品形態，深挖市場爆品

★貨值最大化VS價值最大化VS銷售最快化

5、降維打擊，多重維度競爭優勢

部署四：項目案名和品牌定位

一、案名攻略

（★一個好案名，踏出爆品的第一步）

1、樓盤案名的N宗罪

★案名，老闆不要隨意拍腦袋

最不知所云、最眾人皆知、最不像案名、被複製最多……

2、案名類別

3、集團案名系統化

（集團項目的案名印記：萬科，龍湖，金茂府）

二、再次認識案名

1、案名的作用

2、好案名六要素

視覺聯想，品牌關聯，項目關聯

精神關聯，當地關聯，識別關聯

3、好案名命名方法，出手見高下

三、【案例】改個案名，撬動一個項目？

四、品牌定位SLOGAN

1、標杆項目都有一句自帶高光的SLOGAN

（鶴立雞群vs人云亦云)

2、品牌定位【案例】

五、品牌定位的兩大法則

1、五重緯度分析法

2、品牌定位與案名關聯法則

2.1從精準定位，深挖市場爆品

（價值主張，我走我的路）

2.2從品牌情懷，深挖客戶爆品

（與城市，與客戶，具有情懷的溝通）

部署五：策劃推廣

★營銷，不是套路，精準營銷策劃，如何打造開放性閉環，實現爆品

一、策劃推廣攻略

（一切從故事線開始）

1、故事線的定義

二、萬科的品牌故事線

1、杭州萬科，一成多萬的品牌細分策略

2、【案例】杭州萬科西雅圖的解碼

（與城市的故事線）

3、【案例】在超級IP之上，再造一個超級IP

（與情懷的故事線）

4、【案例】一個3萬方商業項目如何成為全省地標

（新品牌一樣能贏得市場）

部署六：客戶體驗營銷

★場景營造，始於顏值，成於用心

一、體驗區十大重大構件

1、帶流量的體驗營銷時代

二、營銷中心，場景營銷的N種戰場

1、商業示範化

2、建築網紅化

3、建築在地化

4、營銷中心商業社群化

5、營銷中心「去銷售化」

三、社區美好場景的N種方式

1、空間故事，場景多元化

【案例】融創、中海、萬科

2、功能細分，全齡主題化

【案例】東原、禹洲

四、儀式感客戶接待流程--體驗美好生活

部署七：渠道管理

一、碧桂園拓客系統

二、渠道管理模型

三、渠道團隊的組建

四、渠道團隊的培訓

五、渠道團隊的激勵機制

六、渠道拓客七大工具

七、渠道團隊拓客執行

八、拓客地圖的編制

九、精準拓客的12大核心渠道

十、渠道拓客六大技巧

十一、渠道團隊5大管控

部署八：宣傳展示

一、營銷物料的N種誤區

二、營銷物料的N中需求

1、項目DNA，是窗口，更是靈魂

【案例】你的企業品牌如何輸出？

三、客戶的記憶點，識別性

1、品牌，產品，服務，如何與市場建立關聯？

【案例】樓盤IP設置，如何得到全城認同

四、營銷物料的N 種創意

1、展示應用

2、拓客應用

3、銷售應用

4、IP物料

5、禮品應用

【案例】禹洲兒童IP

部署九：銷售管理

一、管人，管事，管錢

二、銷售團隊組建

1、狼性團隊VS虎性單兵

2、單兵培訓，團隊作戰

三、銷售團隊培訓

四、四大階段的銷售團隊領導力要求

1、磨合期

2、興奮期

3、疲勞期

4、平穩期

五、客戶精細化管理

1、定目標

2、追過程

3、拿結果

4、六大表格--數據化管理

六、推貨管理和應用工具

七、價格管理和價格策略

八、虎狼之師銷售特訓營

部署十：事件營銷

一、標杆房企首進城市的品牌宣傳模式

集團模板不可怕，就怕思維固定化 案例1：房企百強，憑几張飛機就能樹立新城市形象？

案例2：金茂，如何融合品牌，案例，城市，造一個IP（與品牌的故事線）

二、事件營銷的思考

三、事件營銷三三法則

四、事件營銷評估工具

五、品牌活動如何引爆關注度？

【案例】新進城市，展示實力，品牌如何一炮而紅

六、品牌活動如何撩動城市熱情？

【案例】新城市，新品牌，與城市，共情懷

七、項目活動如何上升城新聞事件？

【案例】如何借力打力，塑造市場知名度

八、暖場活動如何引爆參與度？

【案例】每一個套路，多想一步，做出超越效應

九、社群的觸動

1、社群組建的3.0

拓客，讓客戶融入你的社群

社群，讓客戶裂變你的圈子（與拓客的故事線）

十、新媒體時代營銷模式

1、新媒體營銷傳播與視頻創作要點

2、直播營銷，流量精準化

案例：直播三問，如何讓直播更加銷售力（與新運營的故事線）

3、抖音營銷，運營銷售化

案例：3個月，6.6億次播放量，2億成交（與新平台的故事線）

4、新媒體的逆勢營銷

第九部分

硬幣的另一面—營銷前期定位邏輯

一、產品定位

1、前端工作軌道

l綜合評審會議

l投資決策報告

l營銷參與的前端工作

2、項目核心經營指標

l淨利潤

lROE

lIRR

l現金流

3、土地研判

l研判的四個維度

l城市基礎環境變量

l政策和人的變量

l板塊的量價存銷水平

l板塊的前世今生和輪動判斷

l市場周期論

l 內需型市場的成交周期規律

l 內需型市場的成交周期規律

4、產品定位

l定位目的和產品觀

l業態組合、占位打法、量價策略

l整體定位

l購買邏輯匹配客群

l交叉分析

l標準化產品線及應用原則

5、產品還原和計劃鋪排

l 方案的優化調整

l 競爭格局模擬

l 拆解推盤批次

l 量價模擬和銷售計劃

案例分析

1、產品定位打開局面案例分享

2、行業的現狀和趨勢

l 不同項目的戰略定位

l如何避免雷區

l前端的取捨和底氣

l未來的展望

第十部分

王者還是青銅—地產策劃基本法則

一、疫情劇變下的營銷革命

1、時代變了！策劃改變了嗎？

l策劃現狀l 疫情時代的思考

l 行業外策劃的情況

2、策劃痛點是什麼？

l 失敗案例解析

l 成功案例解析

二、策劃基本法則

1、策劃基本法則

I 策劃的節點劃分

I 籌備階段常走彎路

I 品牌階段易犯錯誤

I 造勢階段注意要點

2、活動基本法

I活動的分類

I活動的現狀

I活動計劃如何落地

I活動主題如何制定

I活動指標如何有效達成

I打造活動內容的兩個要點

I做好活動的兩個手段

3、廣告基本法

I廣告配色的分類

I廣告配色的案例講解

I廣告配色的辨認原則

I廣告配色的比例搭配

I廣告主題提煉及原則

I廣告設計原則

I廣告設計案例講解

4、體驗基本法

I五感體驗

I體驗細節化闡述

I體驗數據化闡述

I體驗模擬化闡述

I體驗數據化闡述

I價值體系構建的五個步驟

第十一部分

不被綁架的營銷—標杆渠道拓客5.0

一、作戰地圖繪製——檢驗核心客群的核心要點

1、梳理客戶資源

l客戶是誰

l客戶在哪裡

2、制定策略

l明確貨量鋪排

l分解拓客指標

l繪製拓客地圖

l規劃拓客禮品

3、鋪排執行計劃

二、作戰模式分類——新環境下拓客渠道的核心步法

l大客戶之團購之戰

l圈層營銷 持久戰術

第十二部分

向硬骨頭動刀—硬核銷售秘籍

一、滯銷項目之破局之道

1、從一線找問題

l 從來人、成交分析問題

l 來人的質、量

l 成交的控、法

2、完不成指標的三種情況

l 叫了不來

l 來了不對

l 對了不認

3、情況一：叫了不來

l 賣什麼？

l 賣給誰？

l 怎麼說？

4、情況二：來了不對

l 推廣方向

l 拓客方向

5、情況三：對了不認

l 置業邏輯3個認可

l 五感和動線的重要性

l 專業打法標準化

l 波段設置

l 控盤節奏的核心要點

6、項目診斷報告內容概述

二、銷售之魂—置業邏輯

1、什麼是置業邏輯

2、職業邏輯核心要點

3、案例分析

【主辦單位】地產人課堂

【報名聯繫】夏老師18611865577（同微信）

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