鑽石舞台

收藏家馬未都曾形容全國聞名的文玩藝術品集散地潘家園，是周六凌晨的北京最熱鬧的地方之一。沸騰的空氣中，氣定神閒的中年人低頭仔細尋着「寶貝」，手掌盤着的核桃碰撞出清脆的聲響。

但這一盛景如今正轉移陣地。

玩家們鑽進直播間，盯着店主手裡把玩的「寶物」，後者不時通過精密儀器、手電筒等輔助工具，幫玩家們鑒寶。玩家快速刷着評論，在不斷出價中抬升拍品的身價。這是每天在微拍堂直播間上演的一幕。

2014年，IT出身的林志明拉來金明亮、徐烽在杭州成立了電商平台微拍堂，將文玩街攤門店搬上了網，沒想到盤活了更為活躍熱烈的交易場景。用一位微拍堂用戶、古玩收藏家的話說：「點燃了全國人民的古玩熱情。」如今，即使不買，他都習慣每天上去逛逛，「比之前逛古玩街市更方便」。

2021年，微拍堂找來張一山代言，當年還入選《杭州獨角獸企業榜單》。近日，它向港交所遞交招股書，衝擊上市。成立8年後，微拍堂已經成為中國最大的文玩電商平台，市占率達到24.4%。IPO前，林志明持股35.06%，金明亮持股17.81%， 徐烽14.25%。機構投資中出現了騰訊的身影，持股1.93%。

據招股書，過去一年，超過390萬活躍買家，為微拍堂貢獻了405億元GMV（商品交易總額）。有錢有閒的藏家們以超過萬元的客單價、高達62.9%的復購率，為微拍堂帶來近10億元的營收，毛利率高達76.9%，淨利潤1.42億元。

一番熱火朝天中，卻深藏暗流。資深文玩藏家陽光就提醒：如果是小白，就先交一筆學費吧。

人們理解的可收藏、可把玩的文物古董，大多是玉翠珠寶、文玩雜項、紫砂陶瓷、錢幣郵票、書畫篆刻等幾個主流品類。微拍堂上的「文玩」品類跨度更廣，還包括年代久遠的茅台、珍稀烏龜、模型手辦等。

陽光從微拍堂誕生起就開始買買買，入手標的有扇子、硯台、杯子、印章、篆刻等，甚至還花600塊錢買了一隻烏龜。

陽光是自由職業者，每天上微拍堂逛逛打發時間。微拍堂誕生前，他也經常跑線下古玩市場，但不如滑動指尖來得輕鬆。「線上看類目比較方便，不用像線下一家一家地跑。更何況因為疫情，大家都轉移到了線上。」

線下文玩圈有個不成文的規定：但凡還價，一旦談成便得成交。陽光說，「否則就屬於壞了規矩，不買就不要還價。」

線下當面討價還價，暗藏着隱秘較量、心理壓力的場景，限制了交易的頻次，也提高了交易門檻，小白根本不敢入場，一不小心就成為被「宰」的對象。這個據說從北宋就開始流行的古老行業，充斥着各種套路。

林志明也看到了文玩市場的痛點，起初，他只是試探着在微信端上線了一個開發工具，以加價的形式為愛好者們設計了一個自助交易服務。迅速湧進的需求讓他看到了這個市場的前景，便着手向平台化轉型。

林志明判斷，文玩藝術品走向大眾是必然，藝術品電商也是必然。

微拍堂上主要有圖片競拍和直播競拍兩種模式，競價拍賣的模式讓價格由買賣雙方裁定，「價高者得」。而平台在這過程中提供「鑑定」（鑒真閣）及「退貨擔保」機制，在很大程度上解決了信任問題，玩家們迅速湧入。截至去年底，微拍堂註冊商家33.1萬名，註冊用戶超過7400萬。

當標品市場紛紛被電商成功改造，古玩這樣非標、有着巨大信息差的品類，也通過電商的機制很大程度上解決了「真偽」和「定價」的痛點，降低用戶的嘗試門檻。

微拍堂也在以互聯網的方式為自己拉來新客。新用戶可以在綁定手機賬號後，免費抽一個「文玩」，再付3元郵費，就有可能收到一串佛珠、一條吊墜，或是一隻玉杯。不少玩家認為，這些小玩意的前身可能都是地攤貨，但用了「金絲玉平安扣吊墜」等美好寓意的文案包裝後，也能成為一種低成本拉新的方式。

微拍堂主要賺的是商家的佣金，多數按拍品成交價格2%-6%抽取。去年，微拍堂佣金收入6.18億元，占比63.2%。除佣金外，微拍堂還為平台上的商家提供廣告營銷服務並收取費用，去年這部分的收入為2.46億元。另外還有一部分來自直播等推廣服務費。

對垂直電商來說，在促成交易基礎上面對的是如何「拓圈層」的問題。

2019年爆發的直播電商，給文玩電商市場帶來了新的增量。正如珠寶玉石成為最適合直播電商的品類之一，越是非標的商品越能在直播間聚集人氣。對於文玩商家來說，直播便於上手，降低了運營成本；直播鑒寶環節，也天然具有內容趣味性，便於向玩家科普知識。直播模擬了線下聚眾叫賣的氛圍，也能在互動和競價過程中，增加購物慾望，提高交易的成功率。

更簡便、透明的商業模式確實在加速拓寬整個市場的規模。據弗若斯特沙利文，中國文玩市場規模自2017年的6780億元增長到2021年的9634億元，複合年增長率為8.8%。而在電商、直播等推動下，文玩市場規模到2026年將達到12831億元。

過去一年，押寶電商和直播的微拍堂，交易超過8520萬筆，也就是說，每天發生20多萬次交易。

微拍堂更多的用戶標籤或許是「中年大叔」。根據弗若斯特沙利文調查的文玩電商用戶畫像，其中87%為男性，一半以上用戶年齡在31-45歲。他們一般有着較好的學識和收入——近一半用戶有學士或以上學位，超過6成用戶年收入超過20萬元。

林志明看到了新的消費趨勢，「崛起的中產階級越來越願意為精神需求買單。」文玩中蘊含傳統文化、非標、個性，因此往往具有溢價空間。據招股書，過去三年，微拍堂上活躍買家客單價分別為12908元、8884元及10374元。

事實上，除個人志趣外，社交性也成為人們入手古玩藏品的巨大動力。陽光告訴《天下網商》，古玩之於中年男人，就像女孩們的包包和飾品，具有一定圈層意義。「比如我拿着一把價值幾萬元的扇子出去，懂行的人就能一眼認出來，我們就都屬於圈內人。」

2017年，僅成立3年的微拍堂，成交額超過成立超十年的保利拍賣，成為中國第一大藝術品拍賣公司。

規模上，微拍堂與國際頂尖拍賣行的差距越來越小。2021年成交額405億元，已經接近佳士得拍賣成交約475億元，蘇富比交易額約488億元。

但相比這些處在藝術品市場「金字塔」的拍賣行，微拍堂似乎處於「鄙視鏈」的底端。

「微拍堂的火爆，勝在總量。普通拍賣公司一年只有兩拍，而它在全國各地、時時刻刻都在拍。」Leo介紹，微拍堂的門檻低，拍品應有盡有，「想得到想不到的都有」。他是上海一家餐廳的主理人，在微拍堂上淘了不少瓷器用作餐具。

一位家裡從事收藏行業的玩家告訴《天下網商》，傳統古玩圈與微拍堂的用戶不是「一個圈子」。他們一般看保利等拍賣行資訊，藏品都在自己圈子內流轉，並不會放到微拍堂上出售。

「一些藝術家朋友覺得自己的作品高大上，並不屑在微拍堂交易。」Leo說。

陽光解釋，真的精品或高端的東西，只在一個小圈子裡內部流通。稀缺的文物古玩，很多收藏家只進不出。如果流傳出來，也只會在大的拍賣公司拍賣，不會放在線上。

即便是在同類文玩電商平台中，微拍堂也相對較低端。陽光也玩過「玩物得志」等其他平台，它們的藝術品、書畫類更多，而微拍堂門檻更低，同樣的文玩價格更便宜。

他把微拍堂形容為一個「大雜貨鋪」，很大部分拍品是「流水線」貨品，即並不具有收藏和溢價功能，只具備觀賞和實用性。

「你就把它們當普通工藝品看待。」他說。

也因此，普通小白用戶根本不可能在平台上「撿漏」，甚至需要先交一筆學費摸清水位。能撿到「寶」的藏家，必定有着深厚積累。

古玩市場有眾多垂類項目，每個市場都有門道，需要長久的學習和觀察。對扇子頗有研究的陽光，在微拍堂上花數萬元購入不少扇子。平時，他通過微拍堂觀測行情，看走勢漲了，便在自有圈子中出手。「以玩養玩」，甚至還賺了1萬多元差價。

「古玩行業自古以來就是看眼力，買定離手，重要的是歷練自己的眼光。」他說。

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