鑽石舞台

採摘咖啡豆

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資本蜂擁入局、國內咖啡品牌此起彼伏的湧現、精品咖啡浪潮，都在讓雲南咖啡從咖啡界名不見經傳的「小配角」走向更廣闊的市場。

過去，雲南咖啡是「廉價、低質」代名詞，被國際資本壓榨，十多年來咖農們利潤微薄甚至一度入不敷出。

如今， 國內咖啡品牌不遺餘力宣傳「雲南咖啡豆」，絡繹不絕的尋豆師蜂擁而至，雲南咖啡豆的收購價格創下11年新高，雲南咖啡產業堅守多年終於等來了轉機。

雲南咖啡的這一波崛起，是被「放大」了，還是真的迎來拐點？

雲南咖啡正在被看到

雲南是中國主要的咖啡種植區，99%的國內咖啡產量來自於此。

長期以來，雲南咖啡產業受困於一個難題：雲南咖啡常被以未加工原料的形態低價出口海外，在國外烘焙，套上國外品牌的外衣然後再運回中國，再以更貴的身價賣給中國消費者。

雲南的豆子在很長的一段時間裡，都處在鄙視鏈的末端，被人詬病最多的就是它廣泛種植的咖啡品種卡蒂姆。當年雲南為了追求產量選用了抗鐵鏽的卡蒂姆，卡蒂姆雖然也屬於阿拉比卡種，但是含有羅布斯塔的血統，所以經常被人吐槽「土腥氣」。

由於世界各地的大型咖啡烘焙商都使用它與進口/精品咖啡豆按一定比例混合從而拉低咖啡豆的最終單價，雲南咖啡深陷低價魔咒。

究其原因，大多數消費者青睞進口咖啡，國內咖啡品牌少，而且知名度不高。大多數消費者接觸終端產品，更認同外國咖啡品牌。因此，雲南咖啡很難擺脫原料產地的地位。

雲南咖啡和國內市場呈現割裂狀態，一面是雲南咖啡價格低迷，一面是國內咖啡需求上行，不斷向國外進口咖啡豆。

轉折發生在2020年，雲南咖啡開始轉向內需，進入國產品牌的供應鏈，咖啡豆價格也一直上漲。

雲南咖啡市場情況

圖片來源：ipo觀察

數據來源：中國海關、農村農業部、咖啡金融網

2021年，出口結構也被改善，具體來看，單價低（23元/公斤）的出口生咖啡豆在明顯下降，而單價高（39元/公斤）的深加工產品焙炒咖啡出口在增加。

2020-2021年雲南咖啡豆出口情況

圖片來源：ipo觀察

數據來源：中國海關

這種供應關係的改變，很大程度與國產咖啡市場爆發有關。

我國咖啡起勢較早，一直以來發展卻相對平緩，但是近年來，咖啡市場可以用「瘋狂」來形容。

資本瞄準了咖啡這個新消費的新寵兒，新咖啡品牌一個接一個的出現，許多老品牌趁機大規模擴店。

根據路透社的數據顯示，截止2022年4月，中國約有11萬家咖啡店，其中包括5400家星巴克門店，在中國第三大咖啡城市成都，2020年平均每天就要新開一家咖啡店。

國產咖啡品牌的崛起改變了過去雲南咖啡由星巴克和雀巢等速溶咖啡大廠支配的局面，越來越多國產品牌將目光投向雲南。中國郵政的咖啡豆就是來源於此，精品咖啡門店如Seesaw、Manner等也推出了雲南咖啡產品。

國內咖啡企業選擇國產咖啡豆的理由是其價格與新鮮度，國產咖啡豆具有中轉成本低、中轉時間短等特點，在新鮮度上可碾壓進口咖啡豆，價格也遠低於進口咖啡豆。

國內消費者開始消除對雲南咖啡的固有看法，喝雲南咖啡成為一種「國潮」，雲南咖啡徹底火了。

中國咖啡翻盤的曙光似乎近在眼前，但事實上，深入了解國內咖啡產業本身就會發現，國內咖啡產業的發展狀況並不如想象中美好。

按照正常的邏輯，中國的咖啡豆自產自銷，國產消費旺盛，自然供不應求，掌握自主定價權十拿九穩。

為了從國際咖啡期貨市場的控制中逃離出來，雲南還成立了雲南國際咖啡交易中心，交易中心與新華社共同發布了「新華雲南（普洱）咖啡價格指數，對咖啡價格進行引導。但是，雲南的咖啡豆的收購價仍舊是按照國際咖啡期貨市場的價格波動來制定，該怎麼收，收多少錢，都不是雲南咖農能決定的。

阿拉比卡咖啡期貨價格走勢及新華價格指數

圖片來源：雲南國際咖啡交易中心

精品咖啡是可以拿到溢價的，國產精品咖啡豆相較於期貨市場的價格平均有20-30元的溢價，但是商業咖啡豆並沒有溢價權，仍舊是跟隨國際市場的價格波動。而國產品牌的增長方式，使得商業豆消費占據絕大部分市場。

咖啡品牌價格區間

圖片來源：平安證券

國產品牌崛起之前，從雀巢速溶咖啡到星巴克現磨咖啡，4-30元中間層有巨大空白。

星巴克將咖啡定位到中產標配，行業長期存在價格高、便利性差等痛點，使中低收入群體「高攀不起」，其需求得不到滿足，國內品牌以一己之力把咖啡價格降低到10-30元，打造讓人人都喝得起的咖啡。

本土商業咖啡品牌瑞幸僅用了5、6年的時間，便迅速教育了國內消費者對商業咖啡的認知。在此期間，便利店、肯德基等西式快餐品牌同步跟進，均加快了商業咖啡商品的布局節奏。

這些品牌在培養中國消費者喝咖啡習慣的同時，其主打「物美價廉的產品」，這種背景下，雲南咖啡豆未來也會以商業豆為主導，所以雲南咖啡豆價格仍舊是跟隨國際市場的價格波動，沒有議價權。

而這種發展路徑下的國產咖啡對於精品咖啡的需求，目前並不會很高。但是未來隨着咖啡產品的升級，消費市場對品質的要求越來越高，需求會原來越大。

2021年我國咖啡豆消費量為25.20萬噸，較上年增加5.10萬噸，增幅達25.37%。若我國精品咖啡消費水平能達到全球精品咖啡的消費水平，那麼，我國的精品咖啡豆消費也只有0.33噸。

這個市場太小了！

當下雲南精品咖啡豆占比很小，2014年雲南精品咖啡剛起步時，精品咖啡占產區的1%左右。到了2022年，這一比例才上升至8%。

雖然目前依靠國內消費增長還不能改變雲南咖啡豆在價格上的話語權，不過國產咖啡若能按照現在的增速繼續發展下去，雲南咖啡大概率還能保持良好的供應關係。

但關鍵是，國內咖啡市場並沒有想象的那麼熱，隨時有熄火的風險。

從消費端來看，國內距離萬億咖啡市場還有遙遠的距離。

咖啡消費結構上，峰瑞資本統計數據顯示，目前我國速溶咖啡占市場總額的 68%，即飲咖啡占 10%，現磨咖啡占 16%。

目前，國內的低端速溶咖啡基本靠「卷」，也就是滿足已有咖啡飲用習慣的消費者追求更好或更廉價的咖啡的需求，無論是凍干、掛耳還是原液冷萃、咖啡液都是對速溶咖啡的迭代。

其次，即飲咖啡領域，歐睿國際數據顯示，預計2021年中國的即飲咖啡市場份額將達到149億元,近十年即飲咖啡平均複合增長率達到15%，頭豹研究院發布《2022年中國即飲咖啡行業概覽》如今市場規模高達96.4億元，預計到2026年將達到204億，實現15.7%的複合增長，多家數據都表明該市場處於百億級別，即便有增長，但是單品單價不高，對萬億市場的增量不明顯。

那麼增量基本來自現磨咖啡，國產咖啡的突圍主要靠它。

據艾瑞諮詢數據，2021年中國咖啡市場規模約為3817億元，國內咖啡市場預計將保持27.2%的增長趨勢，預計2025年中國咖啡市場規模將達到10000億元。

按照這個數據，我國距離萬億市場還有6000多億，假設現磨咖啡平均單價為20元，那麼中國年人均消費現制咖啡至少需要達到23杯，假設現磨咖啡平均單價為15元，那麼人均消費需要達到30杯。

參考同樣擁有茶文化的日本，根據日本咖啡協會，2020年日本每年人均消耗現磨咖啡102杯，中國人均消費「達到30杯」似乎只是一個輕鬆實現的小目標，但實際上中國的咖啡消費要達到日本的水平，太難了。

星巴克用了23年教育中國市場，收入結構還是3：3∶2∶2，即30%是傳統咖啡產品、30%是星冰樂和各類特調飲品，食品和周邊各有20%。

在我國，單一的咖啡飲品並不能滿足年輕群體長期的需求，咖啡要想吸引年輕人，方式必須是多樣的、新鮮的、有趣的，更要善於打造擁有獨特「賣點」的咖啡產品，於是出現了桂花拿鐵、蜜桃烏龍拿鐵、生椰拿鐵等各種各樣口味的創新。

瑞幸的絕處逢生，核心原因也要歸功於生椰拿鐵、絲絨拿鐵、厚乳拿鐵這些打破咖啡邊界的創新產品，重生後的瑞幸咖啡產品的占比也在顯著降低。

美團美食聯合咖門發布《2022中國現制咖啡品類發展報告》顯示，2021年，中國內地年人均消費現制咖啡1.6杯，一二線城市年人均消費現制咖啡3.8杯。由此可見，消費者對咖啡也只是停留在嘗嘗鮮而已。

咖啡市場要想達到日本國外這樣的水平，已經形成固定的咖啡消費習慣的人群規模一定要增大，但是顯然這批人還很少。

目前，咖啡賽道和5年前的新茶飲很像，當時的茶飲賽道正處於爆發的階段，乘着新消費時代的東風開啟狂飆突進模式。

咖啡賽道也正在復刻增長期瘋狂擴張的茶飲行業，但繁榮的背後也潛藏在危機。

看看如今新茶飲行業也正經歷巨變，艾媒諮詢數據指出，活過一年的奶茶店僅為18.8%。

一旦國內的咖啡消費無法支撐，那麼將無法靠自身回血，門店越多負擔越重，如果資本停止輸血，將會陷入流動性困境。

出現這種情況幾率不小，根據消費界發布的《2021中國咖啡行業發展白皮書》，中國一二線城市咖啡的滲透率為67%，人均咖啡消費量已接近日、美、韓等成熟咖啡市場水平，一二線市場已經相對飽和，而三四線下沉市場主城區上班族和居民的年齡構成都偏大，沒有咖啡飲用習慣。

從空間屬性來說，快節奏大城市的咖啡館是是人們緩解『公共焦慮』的減壓閥」，但是小城市的咖啡館就是人們偶爾打卡的小空間。

從大眾點評來看，精品咖啡在三四線城市大多品牌的生意一般，目前能夠盈利的主要是靠販賣與咖啡無關的產品，還有許多咖啡店開到最後變成了酒吧，餐吧。

國內萬億咖啡市場存在一定泡沫，隨時有見頂的風險。

據金融數據研究服務平台JingData測算，整個咖啡產業鏈中，上游種植環節生豆、中游深加工環節烘焙豆、下游流通三個環節利益分配占比分別為1%、6%和93%。也就是說，咖農在整個產業鏈中只占到1%的利潤。有經濟學家計算過，一杯30元左右的咖啡，落到咖農手裡的部分居然只有兩毛錢。雖然他們只獲得利潤的一小部分，但卻是承擔最大的風險。

由於國內咖啡價格依舊沒有定價權，咖農種咖啡的邏輯沒有變，只能根據咖啡價格被動交易，有一定的滯後性。這樣種咖啡就像賭博，往往會「追漲殺跌」，咖啡豆價格高就多種一點咖啡樹，價格低的時候就砍了樹種別的。

參照歷史，一旦咖啡價格上漲，咖農看到有利可圖便開始大量開始種植，砍樹的農民要把樹種回來。

2011年，普洱咖啡豆收購價最高曾飆升至40元/公斤，極大調動了農民種樹的積極性，2012年雲南咖啡種植面積增長28萬畝，但是普洱咖啡豆收購價已經縮水了接近一半。

2014年，因受到蟲害和惡劣氣候的影響，越南中粒種咖啡品種損失嚴重，價格上漲，而後雲南咖啡種植面積達到巔峰183萬畝。

但是隨後行業便進入低谷時期，2016年咖啡豆價格跌入谷底，之後幾年，咖啡豆的收購價一直徘徊在谷底。

豆賤傷農，咖農們辛辛苦苦忙一年，賣出的生豆價格僅為每公斤12-13元，毫無利潤可言。

有咖農直接放棄了家中的咖啡豆田地，卻也不會把咖啡樹砍掉。咖啡果火紅爆滿，咖農寧願果子爛在樹上卻不敢摘，「僱人砍樹是一大筆開銷，乾脆放着不管。」因為收購價越來越低，採摘耗費人工、加工成本，賺不到錢，不如不摘。顯然，很多咖農已經陷入了價格和成本倒掛的絕境。

還有部分咖農不堪重負，不得不砍樹毀園，到外地尋找別的出路。在雲南保山市一個小村落里，村里50戶人家，一半人砍掉咖啡樹，老人在家種芒果、甘蔗，一年收入要比種咖啡多一倍。年輕人則都奔向北京、上海、昆明， 「在上海，做個流水線工人，日子都比種咖啡好過。」

21世紀經濟報道介紹，2011年以前，種咖啡5畝地的收成比現在40畝地的收成都好，家家戶戶種咖啡，甚至很多人貸款來擴種咖啡。然而規模剛剛擴大，行情卻開始走上一條不見回頭的下坡路。由於咖啡價格持續低迷，部分咖農對咖園無心管理、無力投入、棄管棄收，為了減負甚至忍痛砍樹，這樣的現象在當地並不少見。

然而隨着咖農的減產，咖啡豆價格卻迎來了轉機。2021年占據40%市場份額的全球最大咖啡豆供應國巴西受乾旱、凍災等自然災害影響導致減產30％，新冠肺炎疫情的蔓延又使得國際物流成本也不斷增加，阿拉比卡咖啡豆的價格基本上達到7年內的最高水平。

但是，終端消費熱情如火，種植環節寒似凜冬；咖啡品牌風生水起，許多咖農們卻享受不到產業發展的利益，高峰時期雲南183萬畝的咖啡種植面積，如今已砍得只剩下138萬畝左右。

雲南咖啡種植情況

圖片來源：ipo觀察

數據來源:農村農業部

雲南咖啡產量變化

圖片來源：ipo觀察

數據來源: 雲南省統計局

可以看到，2020年價格上漲的刺激下，咖啡農戶的積極性無疑會得到迅速提高，2021年雲南咖啡種植已經提升了0.52萬噸。還有一部分砍樹的農民要趕緊把樹種回來，咖啡樹是多年生經濟作物，從播種、種植管理到長成成木大約需要３到５年的時間，第５到20年為收穫期，咖啡期貨價格變化較快，屆時的收購價格能否如願還是未知數。

偏居一隅的雲南咖農只盯着眼前「一粒咖啡豆的錢」，對背後國際市場和國內市場的新趨勢新變化知之甚少。

一旦有一天資本泡沫散去，當市場沒有足夠多的訂單，雲南的咖農將首當其衝，受到嚴重打擊，屆時新種下的咖啡樹還沒結果，國內需求已經退潮。

而如果以犧牲價格為代價，對當地農民以及行業也未必是好事。提高收購價在短期內能夠幫助到咖農的增收，但不利於改善農戶種植、管理咖啡樹的水平。

由於雲南咖啡主產區大多是山地地形無法採用機械化操作來採摘咖啡鮮果，目前雲南咖啡的成本一般在13-15元/公斤，高於主產國巴西的成本（12.32元/公斤）。

巴西的乾熱氣候非常有利於咖啡樹的生長，所以一旦天氣恢復正常巴西的咖啡都是大豐收，這會導致全球咖啡市場供應過剩，國際咖啡價格下跌，如果不提升質量，屆時，沒有成本優勢的雲南咖啡又要靠什麼和國際咖啡豆競爭。

我國產量不高且不穩定，無法像巴西、哥倫比亞這樣的咖啡生產大國，通過大量庫存儲備在不採摘咖啡豆的季節依然能夠銷售，不能長線交易。同時，許多咖農的加工儲存條件有限，缺乏咖啡倉儲中心，自行存儲的咖啡容易變質，就算對收購價格並不滿意，但擔心咖啡豆發生霉變，就只能接受眼前的現價，匆匆賣掉了。

目前雲南咖啡產量小，沒有規模優勢的雲南咖啡更適合走精品咖啡路線，這種方式也更能幫助咖農更好抵禦價格波動風險。

走精品咖啡路線首要目標就是改變品種問題，雲南30多年來主導品種均「卡蒂姆」系列品種，品種單一，而且優良性退化較嚴重，抗病能力下降，導致銹病、旋皮天牛、滅字虎天牛等難以控制，現有品種已不能滿足生產需要。

在國際精品咖啡種植品種中，鐵皮卡、波旁、卡杜艾和瑰夏等品種占據主導地位，以上品種品質較高。

但在未完善的育苗育種體系中，咖啡品種的優化改良需要很長時間，咖農缺乏轉型至種植精品咖啡所需的相應技術和資金，很難靠自己的力量實現收益。

當地已經有一些咖啡發燒友把家中的咖啡樹砍了，從國外引入精品咖啡樹品種，但日子同樣不好過，在咖啡市場價格低的時候，精品咖啡產量低，價值體現不出來，越種越慘。

不僅是咖農，不少雲南咖啡企業陷入了「虧錢種不出更好的，種不出更好的繼續虧錢」這樣的死循環。品種改良、種植技術發展都是需要政府、產業資本支持的，但是在雲南省，咖啡創收遠不如煙草、茶葉，產業也不怎麼受到重視。

而且，大多數咖農沒有長期規劃，更多着眼眼前，當有利潤的時候種植、沒有利潤的時候放着不管，對於農戶來說，原來的品種已經種下去了，由於投資期較長，挖了種新品種會捨不得，咖農的觀念還需要更多引導。

很明顯，擺在中國咖啡行業面前的並非一路通暢的康莊大道，國產咖啡，還處在掙扎和摸索中。