「也去家居專賣店試了，但就是沒有完美符合我們預期的床，手機拿不準可以買最新旗艦，買床真是跟盲人摸象一樣一個一個試。」身在北京的路明去年換了房，但一直沒找到心儀的沙發、床。
衣服、化妝品、食品、家電……與這些已被耕耘過一遍又一遍，建起一座又一座高樓大廈的行業不同，家居家裝仍然有待開墾。
歷數這兩年該領域崛起的所有企業，從家居家裝生產商到裝修平台，共同特徵之一是在標準化上有所建樹。比如裝修平台百安居將家裝施工流程標準化，每一流程設立施工標準；比如顧家家居將「清洗服務」流程細化、動作標準化……
但是正如路明所說，買到一款稱心如意的床、床墊還是很難。那麼，是否存在可以滿足絕大部分消費者需求，哪怕盲選也不踩坑的「旗艦」呢？從這一次的618來看，它正在成為可能。
一款真皮軟床背後
「這是我第五次參加京東618了！」閔偉漢是顧家家居電商業務負責人，這第五個618過得與往年有些不一樣。
作為一個成立已有四十年的老品牌，顧家家居從線下起步，2014年在互聯網浪潮下開始試水電商，少不了參加雙11、618這樣的電商大促節點。之前，它的618活動主要是買四免一，今年，他們簡化了活動內容，強化了服務內容，並且更聚焦在床品上。
登陸顧家家居旗艦店，「618必選好物」中床品占了一半，「買一送一」、「每滿1萬減1000」這樣的618大促活動更是床的主場，同時還有換購、次日達、100天免費試睡等服務。「並不會更加忙碌，而是更加簡單高效」，閔偉漢感嘆道。
當然，「簡單」只是他的體感。事實上，618期間的工作少了，是因為之前做得多了。一，如他所說，活動設置更聚焦，更有針對性；二是在商品設計之初就為銷量打基礎。
最有代表性的是2021年上市的真皮軟床B169。去年雙十一期間，銷售突破600萬元，是顧家家居日常銷售、大促的「利器」。據介紹，B169已成為顧家品牌床產品中的拳頭產品，銷量穩居TOP 3。
對顧家來說，B169是典型的，是毫無疑問的「京派床」；也是普遍、並不唯一的。
「成為消費者品牌」是顧家家居的整體戰略，去年7月它更是將品牌定位從「傳統家情感」升級為「現代家觀念」，試圖迎合年輕消費者的需求。要年輕化，僅僅轉變品牌定位是不夠的，更需要從產品入手。
隨着年輕一代消費者崛起，以往品牌單純根據行業趨勢研發上架產品等待消費者選擇的方式逐漸落伍，需要在產品設計、生產前就加入消費者需求。同時，隨着電商向家居家裝領域滲透，電商平台需要更適合年輕消費者需求的產品。
最終，雙方一拍即合，2019年京東、顧家開始合作，將平台大數據和品牌供應鏈相結合，進行C2M反向定製。B169之前，雙方已合作開發了西多士「麵包軟床」，曾獲京東金榜2021年度品質軟床金獎。
從2021年的西多士「麵包軟床」，到2022年的西多士2.0版本，不一樣的爆品背後都有京東的用戶洞察。在京東看來，雖然家居家裝涉及的行業眾多、品類繁雜，但有着一樣的用戶需求，即像路明那樣對好產品的渴求。
一方面，居家消費越來越頻繁，消費者注重生活品質提升，也希望能夠買到一些可靠性價比高的產品。另一方面，由於家裝行業比較依託當地家裝市場，很多用戶其實對家居品感知較少，不知道裝修或者煥新家選購什麼樣的商品。
與顧家家居這樣的企業進行爆品合作，成為選擇。「我們的『爆品』是給用戶一個好商品的標準，從以往購買數據、品牌度、產品質量、商家服務搭配等多重角度，幫助用戶進行篩選」，京東相關負責人表示。
除了與顧家家居合作的B169真皮軟床外，還有星巴克大大杯、聖象強化複合地板、小米全自動智能門鎖……這就是京東時尚家居事業群的百大爆品計劃，此次618這些爆品正在閃耀。
爆品打造方法論
有人曾總結了爆品研發法則，即「金三角法則」，痛點法則、尖叫點法則、爆點法則。其中，痛點法則是基礎，即找到用戶的一級痛點；尖叫點法則指的是讓產品超出用戶預期；爆點法則強調的是用互聯網的方式引爆營銷。
「從市場需求洞察、行業規律挖掘到產品細節打磨、站外種草、站內頻道推薦」，京東總結的爆品邏輯其實暗合「金三角法則」：「痛點」是廠商結合京東側和用戶反饋的聲音進行設計、生產，「尖叫點」是性價比和服務，「爆點」是囊括京東站內外的營銷曝光。
一、切痛點。
無論是顧家家居的B169真皮軟床還是小米全自動智能門鎖、星巴克大大杯，都是京東側大數據和用戶反饋的產物。
以小米全自動智能門鎖為例，主打關門0.8秒自動鎖門，是一款千元左右、適合全家人的智能門鎖。在這款產品背後，有京東對當下智能門鎖市場的洞察：
相關數據搜索顯示智能門鎖的用戶偏男性，以80後為主，90後占比提升，對於他們來說，單純的「安全」無法體現品牌亮點，0.8秒自動鎖門的便攜性提升了它的科技感；
京東電子鎖類目的主銷價格在1000～2000元，占比達55%以上，而這部分產品的功能性、和體驗感相對來說不那麼完善，「千元左右的全自動」正好可以填補這一空白；
從電子鎖整體的行業態勢來看，安全性、適配性、便捷性逐漸成為用戶購買智能鎖的關鍵決策因素，全自動指紋鎖在2022年初市場占有份額已經趕超傳統手執電子鎖。
二、立尖叫點。
電商世界，沒有什麼尖叫點比性價比更具競爭力。百大爆品之一的聖象強化複合地板，此前秒殺最低價129元/平米，此次618是109元/平米，給到了消費者史上最優惠的價格。
家裝建材行業，線下體量遠超線上，品牌商在電商定價時往往會避免過低對線下經銷商利潤帶來衝擊。聖象這款地板的價格經大亞聖象總裁吳谷華特批，聖象和京東每周至少三次的會議溝通，近一個月才最終確定。
同時，家居家裝行業具有非常強的服務性。比如聖象強化地板，據京東介紹，產品線的生產和物流配送均申請到了優先生產、優先配送的特權，品牌電商部已在5月末完成了對客服側的專門培訓。
三、推爆點。
「酒香不怕巷子深」這句俗語在互聯網時代並不適用。對爆品來說，產品是0，決定能不能走出去，營銷是1，決定可以走多遠。京東的百萬爆品計劃自然也少不了營銷的加持。
基於對今年夏天運動水壺市場的預判，星巴克與京東合作了夏日清新大大杯，除了產品上線前邀請小紅書百位達人進行體驗與產品測評外，正式銷售前，還聯合200多位小紅書達人進行宣傳，引流京東店鋪。
同時，京東主站，依託於京東眾籌、小魔方推新、秒殺等一系列營銷組合拳的持續曝光，快車計劃從啟動期、探索測試期、計劃成熟期、新品上線到日常銷售的持續薦流，大大杯儼然已成618大爆款——上線之初的半個小時，首批5000隻庫存即告售罄。
從顧家家居為保障舒適性啟用新材質，到星巴克大大杯杯口提環採用塑膠材質，京東的爆品打造以自身6億月活所形成的數據能力為基礎，以物流、服務能力為保障，以營銷能力為跳板，正在幫助一個又一個產品實現從0到1，到100的躍升。
不止爆品
互聯網時代，爆品的重要性被放大。原來，企業可以以不同產品一步一個腳印地攻占一座又一座山頭，占領一個又一個心智，但現在，多數企業沒有時間，也沒有精力布局所有渠道，最有效的方式是借錨定效應以爆品穿透用戶心智。
百大爆品計劃，承載着京東和無數品牌的「爆品願景」。對京東來說，耕耘家居家裝這塊土地，進一步實現標準化，選擇一些品類、一些品牌、一些商品進行爆品生產，是最優之選。
無疑，京東居家的百大爆品計劃是成功的。以小米全自動智能門鎖為例，2020年9月上市，僅在京東平台銷量就突破10萬台，此次618，在京東電子鎖品類預售榜單中保持銷量銷額雙第一。
但爆品遠不是終點。作為新型實體企業，京東是一個複合能量場，在與顧家家居等合作的過程中，它也在將自身的數字、物流、服務、營銷能力輻射出去，幫助實現品牌心智的建立，產業邏輯的重構。
歷經多款產品的合作，結合京東後台大數據與數萬次的實驗論證，顧家家居建立了一套坐感/靠感邏輯和標準：床靠背結構採用符合人體工學的108度傾角設計；皮料經打磨、手工拋光、油鞣等36道工藝，耐曲折測試高於國標2.5倍；靠背內材選用「東亞聖諾盟」的海綿。
據閔偉漢介紹，這一標準已被運用到顧家的大多數產品上，比如主打舒適的890、168、2913等。
這樣從一到多，從探索到標準化的產品嘗試，對品牌來說是從爆品穿透到品牌穿透的過程。用有限的產品和資源穿透用戶心智，讓消費者從爆品中感知產品理念、品牌理念，進而用更多產品形成品牌印象和口碑，這是顧家也是絕大多數品牌的爆品邏輯。
當然，品牌的建立依靠的不只是產品，還有服務，而京東的大件服務能力，對於家居家裝來說是「剛需」。
仍以顧家為例，通過與京東的合作，物流進行了改造：一，實現了大件家具的物流可視化；二，京東物流的大件服務能力已廣泛應用到顧家的產品銷售上。「一件包」設計助其提升了倉儲效率，占地面積提效35%，同時做到了隔日達。
隨着京東不斷向線下拓展服務能力，更為依賴線下服務的家居家裝同樣可以從中借力。據聖象電商中心總經理黃海峰介紹，聖象地板非常看中京東的全場景能力，特別是線下服務能力，未來聖象會利用京東居家的供應鏈和管理模式，打造獨特的消費全場景家居門店模式。
對企業來說，一個爆品是遠遠不夠的，穩定的爆品打造能力才是關鍵。隨着商品研發、服務流程上的標準化，線上線下服務能力的提升，京東可複製的爆品打造方法論正傳導向顧家家居、聖象地板們。
結語
一水奔騰萬物生。互聯網發展三四十年，京東等平台成為了巨大的蓄水池，向外流，這些水可以開山破障，惠人無數：在家居家裝這些此前互聯網耕耘不充分的領域，路明這樣的用戶可以找到滿意的床，顧家、聖象這樣的品牌可以更上一層樓。
作為新型實體企業，京東沉澱了大量數據，這些數據曾在物流領域進入實體，再流轉回來，提升相關產業效率，也提升了自身價值。在時尚家居領域，也是如此，只不過這一次的外流-迴轉可能更快。
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