前言國貨護膚品牌林清軒前段時間推出了全新的品牌logo，以山茶花的形象讚頌東方都市女性之美。這個成立於2003年的品牌，十幾年來篳路藍縷，直到2020年11月拿到數億元A輪融資，不到10個月後又完成B輪融資，估值增長超過三倍，才開始被行業廣泛關注。
林清軒從線下門店起家，帶有濃郁的實幹色彩。為了避免經銷商擾亂價格、損害品牌形象，它堅持採取直營模式，直到現在在全國也只有三百多家直營門店。
但也正是這種一步一個腳印的成長節奏，給品牌打下了紮實的底層基礎，建立了集原材料種植、產品研發、生產加工、銷售渠道、品牌營銷等於一體的「全產業鏈經營模式」。2016年確立高端大單品路線後，品牌快速進入國內高端護膚品品牌第一梯隊，直至成為品類之王。
2020年疫情，林清軒的線下業績遭到重創，這也是眾多線下品牌的至暗時刻。那時，林清軒迅速作出反應，用數字化手段賦能全國1700多名導購，盤活300萬可聯繫到的顧客，通過線上渠道挽救銷售頹勢。[1]
經過半個月的努力，林清軒業績全面反彈，銷售額比去年同期增長45%，在疫情的挑戰下，2020年的總銷售額相比上一年依然有接近翻倍的增長。
這得益於品牌在2017就開始推動數字化建設，2018年上線業務中台，2019年打通實體店和微信小程序數據。數字化幫助林清軒人效提升35%，坪效增長32%，有效庫存從6倍壓縮到2.5倍，貨品周轉率提升一倍，給品牌打了一劑抵禦風險的強效疫苗。[2]
一方面，大部分導購都掌握數字化工具，另一方面，內部通過數據追蹤和獎勵分配解決了線上線下的利益衝突，這才能讓全公司在關鍵時刻順利轉型線上，抵禦住黑天鵝的衝擊。
2020年2月14日，創始人親自直播帶貨，2小時吸引6萬餘人觀看，總銷售額達40萬元，相當於林清軒4個線下門店一個月的業績，被人們認為是林清軒拉開「疫情保衛戰」的序幕。孫來春敢於突破的魄力也成為成為行業內的一樁美談。[3]
但實際上，直播給林清軒帶來的絕不僅僅是「扶大廈之將傾」的雪中送炭，疫情常態化之後，線下門店的生意逐漸恢復，林清軒仍然牢牢抓住了直播帶貨這一業態，為品牌帶來了新的發展空間。
據統計，2020年疫情激發了直播電商行業的活力，市場規模相較於上年增長121%，達9610億元。預計2022年中國直播電商市場規模進一步上升至15073億元。截至2021年6月，我國電商直播用戶規模為3.84億，同比增長7524萬，占網民整體的38.0%。[4]
直播電商是一個逐漸壯大的市場，而且根據艾瑞諮詢的數據，當前直播的轉化率在4.3%左右，高於圖文的0.5%以及短視頻的1.5%，無疑是當今最適合成交帶貨的媒介，在品牌面向未來的數字化建設藍圖中，是不可缺少的一環。
林清軒正是抓住了直播的商業優勢，和直播電商一同成長，在數字化時代創造了新的生命力。
我們發現，林清軒在後疫情時代建立了跨平台直播矩陣，利用不同平台的特性實現差異化的戰略目標，取長補短、相互配合。另外，林清軒在短短半年時間內完成微信視頻號直播從0到1的搭建，不僅成為全域智慧零售的重要環節，也為其他品牌在視頻號開闢新的直播陣地提供了有效範式。
賣了這麼多關子，林清軒究竟是怎麼玩轉直播的？接着往下看吧：
1.布局直播矩陣，完善智慧零售鏈路2020的疫情使直播成為傳統企業轉型與自救的重要陣地，用創始人孫來春的話說，林清軒現在在「all in數字化」，包括「all in短視頻+直播」。
從2020年直播帶貨轉虧為盈，到淘系超級大主播對銷售量實打實的貢獻，林清軒首先在淘系平台嘗到了直播的甜頭，2021年在抖音嘗試帶貨直播後，全年銷售額達到近1億元。
很多人說現在直播太卷，已經不是適合入局的紅利期。但我們看到的，是直播形態在不同平台不斷演化，直播越來越規範，平台的良性競爭仍然留給品牌巨大的機會。
直播興起初期，內容以娛樂性為主，直播最早和商業結合大多都是傳播式的玩法，以某場直播作為話題事件，通過媒體進行投放，提前開始曝光、引流，而直播本身成為這場營銷campaign最終的轉化載體。
隨着各大電商紛紛入局，直播逐漸進入頭部主播占領半壁江山的第二階段。品牌為了上頭部主播的直播間付出高昂的費用，提供全網最低價的產品，以此換取可觀的曝光和品牌聲量。然而，這種直播模式的中心化程度非常高，品牌不僅要向頭部主播支付很大一筆費用，對這些主播過高的依賴也在無形中對流量的穩定性造成威脅。
這種畸形的合作模式很快引起了品牌的警覺，許多品牌的直播開始進入第三階段，也就是去中心化的日常營銷階段。隨着直播電商越來越成熟，消費者已經把看直播買東西當成了習以為常的購物方式，因此品牌開始建立自己的自有直播間，和消費者進行日常互動。[5]
林清軒在2020年依靠淘寶直播扭虧為盈後，也經歷了從第二階段到第三階段的探索。
比如2021年以前林清軒主要在天貓平台進行直播帶貨，但國產美妝大牌在天貓頭部主播帶貨的平均費率在30%-40%左右，大大壓縮了利潤空間。林清軒也曾有一段時間極度依賴超頭主播，某超級頭部主播帶來的銷售量占品牌天貓總GMV的60%以上，後來暫停合作後，電商業績直接下滑超過30%。
因此，林清軒很快意識到，只有常態化的自播才能建立安全、穩定的護城河。品牌開始迅速布局淘寶店播，2021年開始布局抖音直播，也有意識地把自播和達播的比例控制在6:4左右。
某品牌負責人曾在一次公開分享中提到，「貨架電商直播的推廣成本較高，還要面臨同質化廝殺，而興趣電商直播太依賴算法，不買流量復購會很低，反饋也非常不穩定。公域平台的共性問題是，流量越來越貴且是『一次性』的。」[6]
此時微信視頻號的優勢就顯現了出來。基於微信生態的視頻號品牌自播，更加依賴於品牌自有私域的基礎。私域流量是品牌在視頻號啟動直播的支點，通過運營的槓桿撬動公域流量，再將公域流量沉澱進私域，形成正向循環，從根本上擺脫對投流的依賴。
當然，不同平台對於品牌來說都有着獨特的價值。我們整理了林清軒在貨架電商直播、興趣電商直播和私域直播的信息進行對比：
從直播間定位來看，林清軒在貨架電商的直播主要來自超級頭部主播，目標是盤活線上存量用戶，承接超頭的流量。在興趣電商，主要目的是獲取新客，日常直播中新客比例超過80%，大促期間也有60%-70%新客比例，客單價相對較低。
對於微信視頻號直播來說，視頻號能夠和微信生態緊密結合，一方面盤活私域，另一方面從公域拉新，通過私域流量冷啟動直播間，帶來新的公域流量，再通過直播縮短私域流量轉化鏈路，快速實現裂變和變現。
直播後鏈路還可以引流到私域，進一步到線下賦能導購和門店，導購通過企微+直播拉進與顧客距離，門店則可以通過直播+小程序擴展承載能力，最大程度實現轉化目標。
如果說公域電商直播像一個大賣場，那麼微信短視頻直播就更像開在街邊的品牌自有門店，不用面臨激烈的貨架競爭，但需要自身擁有一定的用戶基礎，才能不斷吸引新的人流。
相比於大賣場，自有門店更適合品牌對顧客進行精細化運營，通過體驗和經營提升顧客價值。視頻號直播的作用，正是讓公域和私域、社交與成交得以有機結合，幫助企業建立自有的日常營銷陣地。
微信在2020年年底推出視頻號直播後，視頻號直播帶貨的商業潛力逐漸顯現。2021年視頻號直播帶貨金額增長了15倍，直播間平均客單價大於200元，整體復購率超60%。越來越多的品牌看到了機會，開始入局視頻號直播，2021年的視頻號直播中，商家自播占到60%。
林清軒從2021年9月開始冷啟動視頻號直播，達到4個月直播GMV增長570%，[7]不到半年即穩定在每月80-100萬GMV。平均用戶時長超過1分鐘，意味着直播間能夠成功抓住用戶的注意力。林清軒日常直播的場觀平均每天維持在2萬左右，大促期間高達10萬/場，帶來10-12w成交額。新老客比例也維持在比較健康的3:7左右。
可以說，林清軒的視頻號直播間無論是拉新、培育、轉化還是後鏈路的運營，都取得了不錯的效果，視頻號作為微信私域的重要節點，對用戶鏈路起到了潤滑的中轉作用。
那麼，林清軒在微信視頻號內的直播策略，能給我們帶來什麼啟發呢？
2.品牌如何抓住微信視頻號紅利？儘管視頻號直播間也能起到品牌宣傳的功能，但直播作為一個瞬時下單的場景，最終轉化的目標仍然是現階段大多數品牌關注的重點。如果把視頻號直播類比自有門店運營，那麼：
我們就從流量、轉化率和客單價（顧客價值）三個維度出發，解析林清軒的視頻號直播策略。
2.1 私域打底，投放助推，引爆直播間流量值得注意的是，早在布局視頻號直播之前，林清軒就擁有了不錯的私域基礎。微信公眾號擁有500萬粉絲，數據中台內積累了上千萬會員，加上品牌和門店社群和導購企業微信中的用戶，這些私域用戶都可以通過各種方式觸達到，成為直播間的基礎流量。
每次直播開播前，林清軒都會通過社群提醒、小程序浮窗等形式發布到私域，通過優惠券、滿減等折扣吸引用戶進入直播間。而每月大促這種重要節點的直播，還會通過公眾號、導購朋友圈甚至私聊、短信等形式反覆預告，最大程度從私域引流。
有了較為可觀的基礎流量後，直播間則會被系統判定為優質直播，給予更多自然流量的推薦。公域用戶就可以通過發現頁直播入口、視頻號信息流、朋友圈轉發等入口，源源不斷地成為林清軒直播間新客。
在開始視頻號投流之前，林清軒視頻號直播間每日50%的流量來自私域，其中30%來自社群，20%來自公眾號引流，另外50%才是自然流量。
越早搭建私域體系、私域用戶多、運營穩定的品牌，其實越應該通過視頻號把流量的正循環跑起來，獲得先發優勢。就像在街邊經營一家自己的店鋪，你的客流量首先來自熟悉你品牌的人，只有把這些人招攬進來，讓你的店面看起來很有人氣，那些路邊的圍觀群眾才會覺得這家店的東西好像不錯，我要不也進去逛逛。
2022年4月，林清軒開始嘗試視頻號投流。在自有流量和自然流量的基礎上施加槓桿，給直播間帶來更多人氣。冷啟動期間，林清軒投流比例控制在直播間總量的10%以下，但已經顯示出精細化程度高、下單轉化效果好的趨勢。投流流量和直播間整體相比，下單率高出110%，UV價值高出22.5%。
這部分流量就像線下門店外出發傳單招攬來的顧客，顧客對你的品牌和產品感興趣，或者被活動和折扣打動，他才會進店，所以這部分顧客自然就是更精準的，要想轉化他們也更加容易。
後續穩定期林清軒直播間的投流比例會上升到20%-40%。維持合理的私域、自然流量和投流配比，從源頭擺脫一直依賴投流的尷尬處境，直播間才能健康增長。
另外，固定時間和頻次的直播，也有助於培養用戶習慣，形成穩定的流量。林清軒的直播分為大促直播和日常直播，大促直播每月1-2次，每次都是周五或周六，每次持續1-2天，有點像線下固定的「店慶日」，老客對大促節奏有了穩定的預期，就會規律性地回流到直播間。
日常直播每日24小時不間斷，除了10-22點的真人主播外，還使用AI智能主播占據觀眾相對較少的時間段，一方面確保用戶在任何時間都能在直播間下單，另一方面也是為直播間累計場觀和時長，容易產生更多的自然流量。就像一家24小時營業的街邊店，在深夜裡也能成為一道亮麗的街景。
2.2 精細化運營造就高效下單轉化將顧客吸引到店後，接下來最重要的，就是做好「接待」工作。林清軒視頻號直播起盤半年，近期又受到新一輪疫情的影響，仍能通過精細化運營做到用戶平均留存1分鐘以上，單日GMV穩定在3-4萬元，其經驗值得借鑑。
要提高用戶的下單轉化效率，可以從兩方面入手，第一是商品本身的吸引力，第二就是直播間內容的有效性。對應到街邊店的模式，就是一看你的產品本身是否吸引消費者購買，二看你的店鋪環境、服務、陳列等是否能促進消費者買單。
一個優秀的店鋪，一定會滿足不同層級的用戶需求，林清軒針對直播間新客設置9.9元、59.9元和119元引流款，用較小的成本迅速收割新客。
山茶花潤膚油作為品牌的主推產品，在直播間也對新粉和老粉做了分層。新粉主推較小容量的潤膚油，便於對品牌感興趣的用戶嘗試拳頭產品，體驗產品效果。老粉的主推款則是大容量的潤膚油，性價比更高，便於老粉以最低價格囤貨。
林清軒視頻號直播間商品在日常售價的基礎上，給到用戶非常有吸引力的折扣。日常直播最低價可以達到產品日常售價的8.5折，大促可達到7.5折，另外加上豐富的贈品，結合「買1得10」、「買1得20」的概念，在最短時間內吸引消費者下單。
視頻號直播間的獨特性，體現在只能在直播間找到的商品和組合，以及只能在直播間享受的活動和權益，這樣用戶才會心甘情願地在直播間下單，不會出現直播間種草、其他渠道下單的局面。
我們觀察到林清軒設置了直播間專屬的9.9元秒殺商品，用戶在直播間下單，還能獲得額外的成交禮和訂單禮。另外，回購券禮包的設計，讓用戶以低價購入試用裝小樣，還能獲得金額不小的滿減抵用券，更進一步提高在直播間下單和復購的吸引力。
從內容有效性來看，林清軒直播間也有不少值得借鑑的亮點：
線上的直播間和線下的店鋪一樣，都必須在顧客進店的第一眼抓住他們的注意力，因此直播間也很講究「裝修」，比如林清軒直播間在618好物節期間，在直播間上方標明「年中盛典 盡享精彩」的活動slogan，並且清晰標註活動規則，就像線下店鋪活動時門口的橫幅，讓力度最大的優惠一目了然。
直播間右側也通過浮動banner列出主推產品，類似線下店將主推活動產品陳列在店鋪中間最醒目的位置，吸引顧客圍觀和購買。
除了直播間環境的吸引力外，主播的引導能力也是用戶轉化的關鍵。根據我們的觀察，林清軒主播話術包含產品介紹和展示、使用方法介紹和用戶下單引導三大版塊，中間穿插與用戶的互動。
除了提示不同需求的用戶下單不同鏈接之外，主播還會根據直播間用戶提問，針對性地推薦產品、解決用戶問題，為顧客推薦最優惠的組合方式，甚至在直播間直接使用手機展示下單方式，引導顧客點擊商品。
林清軒的定位是高端大單品品牌，本身SKU並不多，很難在產品組合上經常更新，於是主要依靠不同的活動來營造直播間的新鮮感。比如5月20日前後設置520主題優惠，6月設置年中好物節等，給用戶持續進入直播間的動力。
最後，店鋪氛圍也是影響用戶下單的重要因素，因此林清軒直播間也會不遺餘力地引導用戶互動，營造熱度。比如設置有條件的定時抽獎活動，引導用戶關注或喝彩，還能提升用戶停留時長；主播也會在直播間盡力回答用戶提問，根據熱度和互動情況上架秒殺商品。
2.3 回流私域提升品牌勢能，實現長效價值
前面說的流量和轉化效率都可以在直播的宣傳和運營上下功夫，但要想提升顧客單價，功夫卻在直播之外。消費者單次的轉化並不一定意味着他就會成為品牌的「顧客」，只有消費者真正認同品牌的價值，從流量成為「留量」，才是品牌最終的勝利。
林清軒的做法，是延長直播後鏈路，將拉新流量沉澱到私域，通過私域運營提升用戶的長效價值。
用戶進入直播間後，主播的口播和右側banner都會提示添加小助手進群，獲得更多福利。小助手引導用戶進入寵粉群，在社群內發放直播專屬大額優惠券，發布優惠福利活動，對接售後服務，並不定期開展護膚小課堂。
後續消費者在小程序上下單，客單價比直播間客單價有顯著提升，平均超過700元，這意味着直播後鏈路的運營對提升顧客價值很有效果。
除了將顧客引流到私域，林清軒用戶運營的重點依然是線下門店。用戶在直播間下單後會獲得護理體驗券，引導用戶到線下門店進行免費護理。這樣做的效果，一是顧客體驗到品牌服務，提升了品牌的附加值，二是讓導購有機會與顧客產生深度聯繫，有利於後續長期關係的維繫。
以成都的一家林清軒門店為例，門店客單價在非活動期間約為900-1100元，活動期間能達到2000元左右，而這一數字在北上深等一線城市會比成都門店更高。這家門店每年約有400位顧客定期回店護理，周期約為10-15天回店一次，護理顧客年平均消費至少7000元。
相比於線下門店，線上各渠道客單價都僅有數百元，顧客的返店和復購情況也無法與門店相比。林清軒僅僅在西南地區的43家門店中，就擁有近90萬會員，未來在全域融合的加持下還會擁有更大的潛力。
3.後疫情時代的林清軒：構建OMO模式驅動
在微信視頻號直播中的布局，無疑使林清軒以微信生態為基礎的智慧零售體系更加完整，也把後疫情時代品牌的數字化創新往前推動了一大步。
林清軒的微信生態，分為中心化和去中心化兩部分。中心化主要是通過公域投放和社交裂變，將用戶沉澱在微信社群和小程序上，小程序成為私域轉化的核心陣地。
而去中心化部分，主要是在線下通過掃碼將顧客導流到導購企業微信，沉澱到門店和導購私域中，後續也可以通過小程序下單轉化。線下門店的成交約有20%-30%在小程序上完成，來自去中心化門店和社群的交易額更是占到小程序總GMV的一半以上。
除了小程序作為交易場所以外，林清軒還通過企業微信和社群進行用戶培育。目前林清軒在微信私域積累的會員數達到千萬級，導購也會通過企業微信與幾十萬核心會員建立深度聯繫。
2021年布局視頻號直播後，品牌通過公眾號、社群和企微將私域流量引流到直播間，一方面引導老客下單轉化，另一方面擴大直播間聲量，吸引更多的自然流量，最終沉澱到私域。
所有用戶匯聚到微信私域後，再引導顧客到線下進行產品體驗，與導購建立深度聯繫，實現品牌、平台、顧客與導購的跨渠道融合，最終強化顧客對品牌的歸屬感與信任感。
我們用養魚來類比林清軒對顧客的經營，首先得從大海把魚撈到你的池塘，即公域流量私域承接；要想養更多魚，就要擴建池塘，一方面提升門店服務能力，另一方面採取數字化手段延伸門店的承載量；而要想把魚養肥，就要增加養料，通過線下體驗和情感連接增加品牌附加值。
最後，要想形成閉環生態，就要用小溪把不同的池塘串聯起來，讓魚可以在不同的池塘之間遊動。林清軒的「魚塘生態」，核心就是以微信為基礎的，全域聯動的智慧零售體系，而視頻號直播就像不同池塘中新建的「交通樞紐」，使魚兒的遊動更加順暢。
從微信體系延伸至整個生意大盤，可以更清晰地理解林清軒未來的戰略布局：建立一個OMO模式驅動的聯動增長閉環，線上作為推廣和銷售主要出口，線下承擔體驗和服務。
線上各渠道觸達消費者的面積更廣、頻次更高，林清軒通過數字化營銷手段，藉助分眾等平台聯合投放引流，有利於在線上發揮品牌勢能，實現迅速爆發。近年來林清軒線上業績比例不斷上升，2019年線上占比約為23%，2021年則上升到40%以上，預計2022年線上GMV將達到與線下持平。
線上獲得大量品牌曝光後，林清軒進一步將用戶引流至線下門店，直營的經營模式能夠保證集團對門店的管控能力，最大程度保障門店體驗和口碑。門店通過顧客關係維護和體驗式服務，向用戶傳遞正向的品牌價值和產品體驗，增強顧客的品牌認知與認同，進而做到高效轉化，最大化顧客價值。
結語越是在不確定性強的時候，品牌越要抓住不變的核心，從自身商業模式出發，利用好不同平台在戰略布局中的優勢。
對於林清軒來說，視頻號直播的定位比起帶來銷售增量，更重要的是成為品牌未來OMO戰略中的重要環節。它既可成為品牌私域中的關鍵一環，起到鏈接用戶、實現轉化的作用，又可以融合線下業態作為門店場景的延伸，成為全域融合智慧零售的重要樞紐。
在研究的過程中，我們也觀察到林清軒在鼓勵區域、門店和導購進行自己的直播，建立從中心到門店的分級直播矩陣。
但是，隨着競爭的加劇，消費者對直播體驗的要求也越來越挑剔，非品牌官方運營的直播很難具備完善的引流、培育和轉化能力，因此直播效果並不穩定。但可以預計的是，如果林清軒提升去中心化門店的直播能力，將會為自身創造更多機會。
對於其他品牌或者更小的商業單元來說，視頻號直播以私域為基礎的流量構成能夠一定程度衝破頭部賬號的流量壟斷，契合了不斷去中心化的直播趨勢，同時也能作為最小的內容模塊，和微信內其他模塊靈活地結合，滿足不同商業模式的需求，給生意帶來巨大的想象空間。
[2] 《一路向東·林清軒增長密碼》丨王曉鋒.機械工業出版社.2020年11月[3] 國貨護膚品，我們要有信心做高端品牌丨專訪林清軒創始人孫來春丨數英[6] 同樣是直播帶貨，視頻號直播有什麼不一樣丨騰訊智慧零售[7] 持續流量靠共域，解碼復購率超60%新玩法丨百准
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