基於 SocialBeta Lite 對每日新鮮案例的關注，本周的 62 個品牌溝通事件中，多個品牌都嵌入了藝術化的表達。儘管藝術營銷並非新概念，甚至可被視為經典營銷手段之一，但隨着近期相對集中的一波案例湧現，SocialBeta 也關注到了背後的品牌訴求之變。
◆ 藝術營銷觀察
方太攜手英國國家美術館，復刻四幅世界名畫；摩飛聯合大英博物館，推出藝術家電系列……作為關聯着日常生活的品牌，方太、摩飛與藝術機構展開合作，目的便是提升品牌格調，從煙火氣息中升騰出擁有藝術加成的美好生活方式。這也是一貫以來品牌選擇藝術營銷的核心訴求，借藝術內容在審美體驗、文化底蘊等方面的質感，為品牌的高端化增值。尤其是奢侈品品牌頗為青睞這一形式，例如，Burberry打造的長線 IP「博界」，就是攜手各領域先鋒力量共創策展的藝術項目。
而據《2021 年上半年全國文化消費數據報告》顯示，中國群眾的文化藝術消費需求正呈倍數增長，93%的受訪用戶表示未來會持續增加文化消費支出。時代發展下，藝術不再被「束之高閣」，其涵義也發生了新的流變。每日黑巧與睿行公益合作，找到了一群「弄堂里的藝術家」——殘障人士、留守婦女等困境人群，而他們卻能用雙手鈎織出堪稱「藝術品」的玩偶；Gucci 與栩栩華生發起藝術創作徵集企劃，邀請大眾開啟想象。品牌重新演繹「藝術」概念，降低創作準入門檻，以此來表彰那些擁有創造力的普通人，從情感層面打動大眾。
此外，正由於藝術相關生態的蓬勃生長，平台也瞄上了藝術，將其開闢為一條發展賽道。天貓小黑盒推出藝術設計新品欄目「有癮 UIN」，打通消費者和藝術行業供需兩端；小紅書把美院畢業展搬到了線上，並推出青年藝術家扶持計劃，夯實平台藝術生態圈。在聚合藝術的「人貨場」中，平台得以拓展更豐富的表達空間，也嘗試找到新的增長點。
寶馬「高能的一幣」Campaign
2020 年，正式入駐 B 站的寶馬發布了首支短片《高能的一匹》，以獨特的拼貼風與符合 B 站語境的表達方式還原了品牌歷史。延續該影片的影像風格與內容形式，寶馬推出了動畫短片《高能的一幣》，趣味性地講述了硬幣發展史以及 B 站的「投幣」意義，並發起「反向投幣」活動。此次短片不僅保持了高質量的視覺設計與影像製作，與此前相比，在內容上也進一步貼近 B 站的社區文化，巧妙融入了《某科學的超電磁炮》、《底特律：變人》等深度用戶所熟悉的動畫遊戲相關梗，貼合用戶喜好，從而帶來更多的彈幕互動。而寶馬「反向投幣」的形式對此次互動活動進行包裝，呼應了 B 站的投幣文化，能夠吸引用戶參與，從而加深與 B 站用戶之間的鏈接。
自入駐 B 站以來，寶馬有意識地針對 B 站用戶進行內容定製，快速融入到這一年輕人的陣地中。通過在 B 站持續性的精耕細作，寶馬也搭建起了與年輕群體長期溝通的內容場，逐步推進品牌年輕化的進程。
每日黑巧 × 睿行公益「弄堂里的藝術家」Campaign
◆SocialBeta 點評
睿行公益「特別匠人」計劃是一個旨在為殘障人士、留守婦女群體、就業困難群眾等困境人群提供文創手工鈎織技能培訓，依靠自己的雙手和能力豐富生活、增加收入的計劃。此次每日黑巧找到睿行公益合作「手工編織玩偶禮盒」，並在定義玩偶時融入了「自由」、「質樸」、「勇敢」等元素，給合作禮盒的寓意附着了一層美好寄望。
同時，項目執行公司「嘿巧了廣告」還介紹活動執行期，遇上上海的封控期，所有人都居家線上辦公，無法外出拍攝，可用素材僅限幾張睿行公益提供的人物圖片。他們最終採用拼貼風格，以朋友或自己拍的石庫門照片作為視頻背景，加上海話配音，並在突出每位「匠人」鮮明風格的同時，讓她們的形象呼應知名「藝術家」們，在特殊的時期下保證了項目的執行效果。
上海市血液中心 × 上海美術電影製片廠《熱血悟空》科普動畫
◆SocialBeta 點評
今年世界獻血日，上海血液中心與上美影進行合作，以動畫短片的形式，趣味化地解答了「為什麼要獻血」、「獻血會影響健康嗎」、「獻血能幫到哪些人」三個常見問題，將血細胞進行擬人化地呈現，生動形象的表達降低了信息接受的門檻，便於實現對不同年齡層受眾的科普教育。可以看出，短片在人物選擇上也有一定的巧思，孫悟空不僅是深入國民記憶的經典 IP，且其帶有的熱血英雄主義感染着大眾，「獻血」和「熱血」在情感上自然地構成了呼應。為了讓行動更好地落實，上海血液中心還在獻血證上給出「齊天大聖限定印章」的獎勵，在營造獻血儀式感的同時，也給出了鼓勵和肯定。
從去年的「奧特曼」到如今的「齊天大聖」，作為官方機構，上海血液中心聯動中外經典英雄 IP，持續在「世界獻血日」發聲，以年輕化的創意形式不斷深化大眾對於「獻血知識」的認知，鼓勵更多人參與獻血。
innocent 天真
「竟有超級討厭水果的人」廣告片
◆SocialBeta 點評
延續 innocent 天真品牌一貫以來無厘頭又有趣的風格，這波菠蘿果汁新品上市 campaign 也是放開了手腳地玩。以體現產品 100% 純果汁無添加為核心目標，innocent 天真在廣告片中呈現了一個不吃水果的女孩 Amy，並設計了 Amy 在遇到天真果汁時崩潰、抓狂的情節，用大開的腦洞反向達成了品牌的宣傳目的。抓馬卻有些真實的劇情、節奏感十足的敘事很好地塑造出了 Amy 討厭水果的人設。
據 SocialBeta 了解，Amy 其實是 innocent 天真為這波新品營銷打造的人設，反向為產品做背書。為了讓用戶更有沉浸式的體驗，innocent 天真還專門為她打造了一個微博賬號@Amy 不懂水果。賬號在短片上線前就開始發布內容，進行鋪墊，未來品牌與賬號間或許還會有進一步的聯動。
小紅書線上畢業展
◆SocialBeta 點評
在疫情影響下，每年畢業季備受關注的美院畢業展，受到了一定影響。關注到這一現狀，小紅書聚焦藝術畢業生，聯合國美、央美等九所院校舉辦線上畢業展，同時也以邀請到各大高校入駐平台。小紅書不僅以線上展覽為場景，為畢業生提供了展示的機會，還通過與頭部藝術家、藝術機構的合作，發起「100 位青年藝術家發光計劃」，挖掘青年藝術家的潛力，為他們的未來發展提供引導與支持。另一方面，藝術展覽也契合了小紅書平台用戶的喜好，此次線上展也為用戶提供了更多藝術類內容。
在藝術設計方向上持續發力的小紅書，通過線上畢業展，進一步加強了與高校、藝術機構、藝術家等不同藝術群體之間的鏈接，不斷豐富社區內的藝術內容生態，營造良好的藝術氛圍。
鍾薛高 ×FIRST青年電影展
「什麼是少年」系列電影
在「少年」系列新品發布之後，鍾薛高攜手 FIRST 青年電影展發起「什麼是少年」的話題，採用內容共創的方式，將表達權移交給大眾。用戶以照片形式分享着不同的答案，不斷延伸着「少年」的意義。同時，在品牌邀請下，五位青年導演們也通過極具質感的影片，或是「跨越時空的自我對話」，或是「探索父輩人的少年氣」，給出不同的詮釋。鍾薛高將「少年」作為內容呈現的主題進行探索，以青年創作者的深度表達，挖掘新品的更多意涵，進一步提升品牌力。在經歷了定價爭議之後，鍾薛高也開始直面這一問題，推進品牌化運營，以期得到消費者的認可。
值得一提的是，這次也是FIRST 影展在品牌合作形式上做出的新嘗試。相較於之前在影像比賽、線下影展上的合作，此次鍾薛高是以 FIRST 志願者文化合作夥伴的身份與 FIRST 影展進行合作，雙方以線上話題包裝的形式，吸引更多用戶參與話題討論，產出更多元的原生內容，喚起消費者的共鳴。
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