後台回復品牌免費獲得《50本品牌營銷必讀書》
作者 |張逸 來源 |電商零售頭條
那個每天早上從炕上醒來，吃着旺旺仙貝喝着娃哈哈，末了還不忘來一把六味地黃丸的「男版李子柒」。
在看似粗糙的日常生活視頻里，卻處處透露着人生的灑脫。再加上讓人印象極深的背景音樂，短短2個月裡，張同學粉絲逼近兩千萬。
在熱度最高的時候，大家都在討論張同學會何時去直播帶貨變現，但他卻回應稱，「不希望在爆發式的流量比較大的時候去變現，我感覺穩穩噹噹的這樣正好，可能走得更長久一點。」
如今半年時間過去了，張同學的各項數據均回歸平淡，早已不是流量寵兒的他終於開啟了自己的首次直播帶貨。
帶貨342萬，成績略顯平淡
6月25日下午1點半，久未露面的張同學身着黑色T恤，在綠樹青山背景里開啟了「山貨上頭條」直播帶貨首秀。
儘管沒有宣傳和預熱，但在開播5分鐘後，直播間在線人數還是很快突破了10萬人，足見其粉絲基本盤的強大。所帶貨商品也正如張同學之前所言，多是本地企業生產的農產品，如營口大米、大醬，遼寧的玉米糊、裙帶菜等。
坐在直播間裡，張同學一開口，還是熟悉的鄉村土味配方。而不熟悉的，是他對直播節奏的把控。
同當初羅永浩直播首秀一般，張同學在帶貨時顯得略有些拘謹，介紹產品的話術也並不連貫。炎熱的天氣、飛舞的蚊蟲、以及頻繁換人走來走去的副播，也在時刻考驗着主播的耐心和精力。
直到最後，原定共4小時的直播在3小時後戛然而止，沒有鋪墊、沒有下集預告，像極了張同學走紅之路的匆匆。
在這3個小時的直播里，張同學的帶貨成績並不理想。共賣出了農特產約9萬單，GMV達342萬元。其中人均購買價值為0.41，銷售轉化率僅有1.04%。
對於許多腰部主播而言，單場超300萬的銷售額或許還算亮眼，但對於張同學這種近2000萬粉絲體量的網紅而言，卻顯得有些平淡。
對比彼時粉絲量相近的羅永浩，在其直播首秀的3小時裡，共實現GMV達1.1億元，直接刷新了抖音直播帶貨記錄，其背後公司「交個朋友」也一炮而紅。
近期走紅網絡的東方甄選直播間粉絲量也與張同學不相上下，甚至還是同樣的農產品賽道，在6月15日晚的直播中，東方甄選也創造了近5700萬的GMV。
儘管造成這些差距的，還有產品、粉絲畫像等諸多原因，但不得不承認的是，在直播帶貨的賽道上，張同學來遲了。
而在頻繁驗證過自己的造星能力後，抖音也已經不再需要張同學。
抖音不再需要張同學
2021年底，張同學如同黑馬般殺出，成為抖音現象級網紅，一時間，每個人都在窺探着這個東北男人的一舉一動。
關於他的走紅，網絡上也有着許多不同的解讀。比如他的真誠、質樸，他的剪輯、運鏡，也有人一直在探討他是否有團隊包裝。
張同學的爆火，是在2021年底。彼時，乃至當下，都處在互聯網存量市場的增長平緩期。抖音、快手這兩大短視頻巨頭也在進行着緊張的「軍備競賽」，試圖搶奪對方流量。
張同學所處的三農領域，正是快手的重點板塊，也是抖音所大力扶持的短視頻題材。因而，在「平台扶持+熱門推薦機制」下，一大批三農領域創作者吃到了抖音的這波流量紅利。
這其中，一位東北創作者採用獨特的卡點式展示農村生活、碎片化的緊湊畫面，配合極具節奏感的背景音樂，使得其作品備受平台青睞。
後來的故事大家都知道了，在平台的推波助瀾之下，張同學一躍成為抖音的頂級網紅，抖音也藉此實踐了自己的造星能力。
今年4月份，在居家隔離和全民健身的助推下，劉畊宏狂攬7000萬粉，人人爭做「劉畊宏女孩」。
5月份，隨着劉畊宏熱度消退、大眾居家生活枯燥之時，甜妹王心凌翻紅，抖音又湧現一片「王心凌男孩」。
6月份，羅永浩退網，抖音頭部主播空缺，東方甄選的雙語帶貨順勢出圈，一周圈粉千萬，「在逃兵馬俑」董宇輝為各平台提供了一波又一波的熱度。
鐵打的抖音，流水的網紅。抖音已經在無數次實踐中，證明了自己的造「神」能力。所以，失去了羅永浩的抖音，絲毫不慌。
同樣的，抖音可以不需要董宇輝，不需要劉畊宏，也已經不需要張同學。
抖音造神，快手搶人
去中心化機制給了抖音造神的能力，而更偏向私域邏輯的快手則選擇直接搶人。
同樣是在6月25日，晚上8點，已出道60年的功夫巨星成龍正式在快手開啟了個人全球直播首秀，與各位老鐵分享「人生第一次」的故事。
作為演藝圈當之無愧的「頂流」，成龍的首場直播引發無數人期待。快手公布數據顯示，有超136萬的粉絲早早就預約了直播，以一睹「大哥」風采。
整場直播，最高同時在線人數突破526萬，總觀看人數超1.3億，直播間點讚量超3.2億，引發現象級刷屏。這些數據，無不透露出成龍的巨大影響力，而快手也藉此獲取大量流量和用戶。
事實上，這早已不是快手首次藉助明星來搶奪流量、塑造品牌形象了。早在兩年前，快手便開始實踐其「搶」明星戰略。
2020年，快手獨家簽約周杰倫，並在其直播首秀中，拿下6800萬的觀看總人次和3.8億次的直播間互動量。當日的微博熱搜上，有4條都與「周杰倫直播」相關。
頂流周杰倫，做了快手的精神小伙；巨星成龍，也成為快手的土味老鐵。這些強大的個人IP並未進行直播帶貨，而是為平台的開拓提供助力。
從周杰倫到成龍，快手始終在通過明星的長尾效應來爭奪流量，與抖音對抗。
而如今，隨着帶貨屆頭部主播的集體大撤退，抖、快已經形成不同的直播電商格局。
擁有着造星能力的抖音，絲毫不擔心頭部主播流量的缺失，而快手在經歷削藩陣痛後，正在加碼服務商生態，打造高質量的私域流量體系。
不過擺在這兩大短視頻巨頭面前的，還有着物流、供應鏈、品牌等諸多問題。
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