導讀：從某種方面說，波司登已經完成從商品定價上的高端化轉型。
自2018年宣布向高端轉型以來，波司登似乎已經變得讓人有點「高攀不起」。
國金證券研報有一組數據顯示，2018年波司登主品牌提價幅度高達30%-40%，單價1000-1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%。與之相反，千元以下的羽絨服驟減，從占據半壁江山降到只剩一成多。
然而，當貴已經成為波司登的標籤的時候，消費者對「波司登都這麼貴了嗎？」的質疑也撲面而來，此前一款售價高達萬元的羽絨服發布，更是將波司登送上了熱搜。
從某種方面說，波司登已經完成從商品定價上的高端化轉型，而整個品牌形象的轉型似乎也初見成效。
如今看來，如今波司登到底成色如何，結合財報，壹覽商業從中捕捉到了一些關鍵信息。
從波司登發布的年度業績報告看出，22/21財年（截至2022年3月31日），波司登實現收入約162.14億元，同比增長19.95%；歸母淨利潤約20.62億元，同比增長20.63%；綜合毛利率同比上升1.5個百分點至60%。
波司登實現連續5年複合增長率達39.4%，創歷史新高。
按業務劃分，品牌羽絨服業務、貼牌加工管理業務、女裝業務及多元化服裝業務為波司登的主營業務單元。其中，品牌羽絨服業務仍為波司登最大收入來源，收入約為132.23億元，占波司登總收入的81.6%。
貼牌加工管理業務收入為19.01億元，占波司登總收入的11.7%，同比上升23.8%。波司登靠貼牌代工起家，這也是其早期的主營業務之一。在貼牌加工管理業務方面，財報透露，由於2021/22財年期間全球疫情的影響，對供應鏈成本、運輸費用等均產生一定影響，導致該板塊毛利率同比略微下降1.0個百分點至18.6%。
另外，女裝業務收入為9.03億元，占總收入的5.6%，同比下降4.5%；多元化服裝業務收入為1.86億元，占總收入的1.1%，同比上升28.3%。
按品牌劃分羽絨服營收，波司登品牌仍為主力品牌，雪中飛、冰潔增速較快。財報顯示，波司登、雪中飛和冰潔品牌分別貢獻了116.2億元、9.7億元和2.4億元營收，後兩者增速分別達到76.6%和60.3%。
在品牌化發展上，波司登主要圍繞兩個關鍵詞：高端化、多品牌。
首先是高端化，2018年-2020年，波司登作為國潮代表品牌，連續3年登上紐約、米蘭、倫敦三大國際時裝周，還簽下楊冪、陳偉霆等流量明星做代言，提升品牌調性。
基於益普索（Ipsos）進行的波司登品牌健康度追蹤報告可知，目前波司登品牌認知處於中國服裝行業領先地位，其中淨推薦值（NPS）高達56，品牌美譽度高達9.11，成為超過71%中國消費者首選的羽絨服專家，各項品牌健康度指標均比往年有提升，波司登品牌在消費者心目中的認知更加正面積極。
另據國際品牌價值評估權威機構Brand Finance公布的品牌排行榜顯示，波司登位列「2022全球最具價值服飾品牌排行榜」第48名，排名較去年進一步提升，穩居全球高價值服飾品牌第一梯隊。
好的品牌需要有好的產品支撐。在產品的創新研發上，去年10月和11月，波司登相繼發布風衣羽絨服和登峰2.0頂配羽絨服兩個系列，一改顧客對傳統羽絨服的認知，占領消費者心智，提升波司登羽絨服的品牌定位，實現了向中高端轉型。
從財報可以看出，波司登也沒有放棄中低端市場，其中雪中飛、冰潔品牌的羽絨服業務也突飛猛進，多品牌差異化定位覆蓋滿足不同消費水平的消費群體。其中，2021/22財年，雪中飛品牌收入約為9.74億元，同比上升76.6%；冰潔品牌收入約為2.35億元，同比上升60.3%。
概括來說，波司登的發展策略是主品牌中高端轉型、堅持多品牌發展。今年5月中旬，波司登戶外旗艦店入駐天貓，產品主要有防曬衣、騎行服等夏季戶外運動單品，另外還有滑雪服、高爾夫系列等單品，整體零售價格在179-14900元。
波司登的多品牌戰略也占領了消費者心智，在小紅書平台，有超過700條筆記提到了波司登防曬衣，關鍵詞圍繞着「科技感」「新潮」「酷」展開。在抖音平台，關于波司登防曬衣的話題討論也非常熱烈。
在渠道建設上，財報顯示，2022年3月31日， 波司登羽絨服業務的零售網點總數較上一財年底淨減少341家至3809家；自營零售網點淨減少81家至1726家；第三方經銷商經營的零售網點淨減少260家至2083家。自營和第三方經銷商經營的零售網點分別占整個零售網絡的約45.3%和54.7%。
其中，波司登羽絨服業務的總零售網點中，約有30.1%位於一、二線城市（即北上廣深及省會城市），約有69.9%位於三線及以下的城市。
波司登也延續着傳統服裝品牌的管理方式，即在消費力不強的低線城市採用加盟方式來降低投入成本。當然，這也得益于波司登對供應鏈的把控能力，財報顯示，波司登的庫存周轉天數相比上年同期有了很大改善，減少了25天至150天。
在下沉市場，波司登女裝業務正填補了低端市場的空白，截至2022年3月31日，波司登女裝業務的零售網點總數較去年同期淨下降15家至462家；自營零售網點淨增加10家至364家；第三方經銷商經營的零售網點淨減少25家至98家。自營和第三方經銷商經營的零售網點分別占整個零售網絡的約78.8%和21.2%。在波司登女裝業務的總零售網點中，約有61.7%位於一、二線城市（即北上廣深及省會城市），有38.3%位於三線及以下城市。
線上端，波司登品牌微信公眾號粉絲累計超過630萬，抖音官方賬號粉絲累計超過 490萬，其中30歲以下年輕消費者佔比較去年同期有明顯增長。天貓會員復購銷售金額占比達 到了29.2%。截至2022年3月31日，波司登品牌超過97%的抖音收入來源於直播。
會員的維護和拓展方面，截至2022年3月31日，波司登品牌天貓旗艦店實現會員約660萬人，粉絲超1690萬人；在本年度新增的京東及抖音線上平台中，新增會員超370萬人，新增粉絲超780萬人；同時，35歲以下的年輕新生消費群體占比穩步提升。
波司登抖音平台粉絲數近380萬人，新增京東及新增粉絲超780萬人，推動渠道收入繼續增長，特別是波司登品牌中高端產品提升。期內，波司登全品牌線上收入達40.25億元，同比上升12.3%；截至報告期末，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，超1800元件單價的產品占比由去年同期的31.8%大幅提升至46.9%。
值得一提的是，截至2022年3月31日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，超過1800元件單價的波司登羽絨服產品占比由去年同期的31.8%大幅提升至46.9%。
這也就意味着，開拓抖音、京東等電商平台營銷，為波司登的高端品牌定位推廣初見成效。
總結來看，波司登在渠道建設方面注重結構性布局，雖然高端定位使其關注一二線城市的發展，但是在低端市場，基於成熟的供應鏈波司登也有一套開店邏輯，即「關小店、開大店」。針對不同的市場，波司登對應開設自營店或經銷商門店來打開當地市場。
目前，國內的高端羽絨服市場仍被國際品牌占領，加拿大鵝、Moncler等萬元羽絨服仍是國內消費者的首選。加拿大鵝在最新財季業績交流會中提到，截止2022年1月，公司直營零售收入大漲48.8%至4.45億加元，主要得益於中國大陸35.1%的增長。同時，中國大陸的電商業務增幅更是達到了60%。
儘管波司登一直希望自己往中高端轉型，但不得不承認的是，波司登萬元羽絨服並不是消費者的首選，打開波司登官方旗艦店，7款萬元以上的羽絨服銷量非常慘澹，銷量最高的羽絨服單品價格在1000-2000元之間。這也直接說明，波司登想做高端品牌光提高價格是不行的，而是需要高端市場的消費群體發自內心認可品牌價值並願意為之付費。
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