代購凌晨4點排隊為哪般
難買的茶顏悅色，又開始「被溢價」了。
8月18日，茶顏悅色南京門店開業，排隊潮再次上演。「排得越前面，買到的機率就越大」。8月18日，住在茶顏悅色南京門店附近的張莉（化名），做起了茶顏悅色的代購。為此，她從7點開始排隊，站了3～4個小時，終於排到隊伍的一半。「現在代購一杯120元，這只是代排隊的費用。」在張莉提供的代購收費中，客戶點單的飲品費用另算，不包配送，只可以選擇自提或約跑腿。據張莉估算的進度，她約在下午6點左右才能拿到所購買的訂單。有消費者被排隊潮和代購費勸退。「聽說要開業，本來嘗試去排一下隊，看到網上到處都刷屏上千人排隊，實在太誇張了。」同日，南京本地消費者唐穎（化名）向時代周報記者透露，了解到代購一杯上百元的價格之後，感覺還可以「再等等」。開業不到2小時，不止線下人滿為患，網上的熱度也一路攀升。有關「南京茶顏悅色」「南京茶顏悅色門外排長龍」的話題衝上微博熱搜，截至發稿前，相關話題閱讀量累計超過2億。
茶顏悅色南京店排隊情景 圖源：網絡「現場確實存在一些代排代購的人員，用高昂的價格兜售茶顏的飲品。」8月18日，茶顏悅色相關負責人告訴時代周報記者，品牌方、監管部門和商場都在共同打擊與維護秩序，在現場通過展板、舉牌、廣播等形式，提醒在場顧客，不要購買代排代購的奶茶。「從食品安全的角度，我們還是呼籲顧客，不要選購代排代購的奶茶，堅決抵制這類危害市場秩序的行為。茶顏悅色還會陸續在南京再開新店，希望支持消費者理性消費。」茶顏悅色相關負責人稱。
因排隊人數眾多而閉店
作為進駐江浙滬的首站，茶顏悅色將在南京開出5家店。8月18日這天是三店齊開。
但即便有三家門店同日開業，茶顏悅色依舊被長隊圍得水泄不通。「一大早趕去排隊，12點左右隊伍已經有上千人。」張莉表示，很多做代購的同行，凌晨4點來排，「我是真爬不起來。」秋天的第一杯南京版茶顏悅色，誘惑十足。張莉向時代周報記者透露，200塊錢一杯是起早貪黑的價格，從昨天就已經被很多人早早預定了。「代購的人在外面站了四小時，9點門店一營業就能拿到訂單。」不過，由於過於火爆，有媒體透露，茶顏悅色在南京IFCX的門店開業僅兩個小時就關門打烊，有工作人員向媒體透露，因排隊現場較為混亂，相關部門要求暫時取消排隊。
圖源：受訪者供圖中午11時左右，另一位在尚未閉店門店排隊的代購向時代周報記者透露，他們接到通知，原本可以購買4杯，現在縮減為限購2杯。「如果還有需求，可以預定明天的。」該代購稱。代購的生意火爆，引發理性消費探討。8月18日，人民網發文評論，奶茶只是一種飲品，不要過度「神化」。「面對網紅品牌，消費者要保持理性，也需量力而行，才不會讓商家跟黃牛牽着鼻子走。」南京茶顏悅色的開業火爆，幾乎複製粘貼其他外拓城市門店開業的景象。今年6月，茶顏悅色正式進駐重慶，開業門店現場人滿為患，十餘元的奶茶被賣到180元一杯；2020年12月，茶顏悅色武漢首店正式開業，每人限購4杯，現場有代購加價至150～300元一杯。「茶顏悅色不支持代排、代購等行為。」彼時，茶顏悅色相關負責人曾接受時代周報記者採訪表示，茶顏悅色遠沒有好喝到價值上百元一杯。
擠進咖啡賽道
儘管在各地的首店效應火爆，但茶顏悅色在湖南大本營正經歷陣痛。
2021年，茶顏悅色先是在長沙有三次大規模的閉店調整，門店調整規模累計超過上百家。同年年底，因對工時、薪資調整引發內部員工不滿，引發諸多爭議。對此，茶顏悅色創始人呂良甚至公開發布聲明致歉。為了解決眼前的難關，除了將門店版圖進一步拓寬，茶顏悅色還在延伸經營範圍。8月10日，茶顏悅色推出獨立咖啡品牌「鴛央咖啡」，整體上延續茶顏悅色的「國風」特色，以「西咖中做」的方式，打造梔香綠茶、烏龍茶等作為茶底的咖啡，定價在14—20元之間。「茶顏悅色進入咖啡賽道，是尋求一種多元布局的狀態，面對疫情等不確定性，可以有機會走得更穩健。「8月18日，餐飲行業分析師、凌雁管理諮詢首席師林岳向時代周報記者表示。值得注意的是，從門店打造以及產品設計上，鴛央咖啡均充斥着濃濃的「中國風」。比如，外牆以墨綠為主基調，採用竹竿、瓦片等中式建築特色的元素進行門面裝飾，而在產品包裝上也透露古風韻味，如意式濃縮融合茶湯被附上「竹林深處」的命名。
來源：鴛央咖啡官方小程序對於鴛央咖啡延續茶顏悅色的古風韻味，林岳認為此舉比較大膽，「咖啡這種西式飲品融入國潮元素，未必能夠受到歡迎，可能會有人覺得不倫不類。」林岳表示。鴛央咖啡似乎也延續茶顏悅色密集開店的選址策略——第一波的5家門店，均圍繞着長沙某個熱門的商圈，並同日開業。與此同時，鴛央咖啡也選擇和茶顏悅色前期策略一樣，短時間內「留守」湖南。「由於鴛央咖啡在剛上線的階段，還在測試調整當中，暫時不會開到省外去。」茶顏悅色相關負責人向時代周報記者表示，現階段，鴛央咖啡會先運營好已有的門店，做好品質和服務，再做更詳盡的打算。茶顏悅色對咖啡領域似乎早有青睞。2020年，茶顏悅色曾與咖啡品牌「三頓半」聯名在大本營湖南長沙開設門店，並各自推出門店——「三頓半BLEND店」和「茶顏悅色突兀店」，並將聯名咖啡命名為「瑪麗顏」。咖啡與茶飲的融合併非新鮮事。喜茶、奈雪的茶以及蜜雪冰城書亦燒仙草等品牌都有涉足咖啡品類，除了在本品牌的融合探索推新品，拓寬產品品類，更是直接參與投資咖啡賽道品牌，實現自有渠道的發展。比如，2021年7月，喜茶披露首次對外投資動向，便投給了精品咖啡品牌Seesaw。在林岳看來，咖啡賽道已經變得越來越擁擠，的確是需要大膽創新才有機會。「但要脫穎而出，還是需要回歸到咖啡產品和咖啡文化上。」
（本文經授權轉載自19號商研社。內容為作者獨立觀點，不代表DT財經立場，未經允許不得轉載。）
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