過去十年，商業健康險走出了一個高速增長的黃金時代。在三元橋的一家咖啡廳里，十一貝創始人楊威對36氪說。大半年前，楊威在接受36氪採訪時，還透露公司正在經歷指數級增長，「每幾個月保費就增長10倍」。這不只是十一貝一家公司的遭遇，賽道上的元保、水滴、慧擇保險等企業都遭遇了相似的困境。從去年第三季度起，隨着一系列監管政策的出台，互聯網健康險賽道迎來了劇烈的調整，各個玩家們當初的「十倍級增長」、「百倍級增長」日子已難再。而健康險產品端的企業，隨着惠民保險開城速度的收縮和各地理賠數據的出爐，鎂信健康、圓心惠保等企業也放慢了腳步，開始進一步思考商業模式。過去這些年，商業健康險因其巨大的市場前景，吸引了中國投資圈的集體重倉，囊括了紅杉中國、高瓴、IDG、騰訊、SIG等幾乎所有一二線VC、PE、CVC，都在這個賽道上多次出手。過去10年，中國商業健康險保費收入年均複合增長率達到了33%，所有的關鍵指標都預言了：這是一個充滿機遇和能獲得超額回報的行業。但在今年的夏天，這個千億級風口，卻意外迎來了寒冬。2021年，兩家公司的大額融資，再次點燃了創投圈對商業健康險的狂熱。去年，鎂信健康連續拿下B輪、C輪合計超30億元融資，元保拿下近10億元C輪融資。前者是惠民保險業務市場份額最大的第三方公司，後者成立一年連獲4輪融資，曾創下月保費規模增長超100倍的記錄。兩家公司分別占據了商業健康險最重要的2個細分方向——產品創新和渠道創新。產品創新是針對醫療支付中的一些空缺，用保險產品的形態去打造成to c或to b的產品；渠道創新的核心是比拼投放能力和運營能力，抑或建立新的用戶場景，以相對較低的獲客成本實現健康險保單的銷售。受益於行業的巨大潛力，這2個方向都存在巨大的市場空間，在投資人抱團投頭部項目效應的放大下，鎂信健康的估值已超過100億元，而元保的估值已超過10億美金。投資人的信心，是來自於一個潛力行業的信仰。商業健康險，確實是一個存在巨大增長潛力的行業，存在誕生足夠多獨角獸公司的土壤。2021年健康險業務原保費收入8447億元，在保險業的各險種中，近年來健康險都是增速最快的險種。但與其它偏金融屬性的保險產品不同的是，健康險是保險和醫療兩大行業的交叉地帶，「保險+醫療」是近年來最熱門的創業方向。據國家衛健委等數據，2020年，全國衛生總費用為7.2萬億元。在總費用中，醫保支出2.1萬億元，占比29.1%，個人自費支出2萬億元，個人自費占比27.7%，而商業健康險賠付支出僅為2921億元，占衛生總費用的比例僅為4%。若再剔除政府大病保險和重疾險賠付金額，那麼純商業健康險在整個衛生費用中的負擔比例僅約為1%-2%。就此看，中國商業健康保險為醫療衛生費用融資的作用遠遠沒有發揮出來，居民的醫療衛生費用風險並沒有通過商業健康保險得到有效的轉移。此前，多位出手過健康險項目的投資人告訴36氪，未來中國的醫療支付格局，醫保、商保、個人自費，有望形成「三分天下」的支付格局。據2019年12月份銀保監會等13部委聯合發布的《關於促進社會服務領域商業保險發展的意見》：「力爭到2025年，商業健康險市場規模超過2萬億元。」如果以政策的口徑來推算，商業健康險也至少還有3倍的市場空間。投資圈對商業健康險的關注也由來已久。據36氪不完全統計，近5年來，健康險領域至少有60家以上的公司獲得融資，上百億資金投入此中，中國上百家投資機構都出手過健康險的項目。健康險最熱的2019年，全年超25家公司獲得融資，多保魚、水滴等多家公司一年連獲2-3輪融資，行業融資時間間隔和融資金額的記錄頻頻被刷新。2021年5月，水滴以近50億美金估值在紐交所上市，創下了行業高點，水滴背後的投資方也收穫了不錯的賬面回報。過往，以水滴為代表的渠道類公司受益於商業模式清晰、爆發性高等特點，取得了高速發展，率先吃到行業紅利。而創造高增長的「利器」，便是投放。「去年，行情好的時候，幾家頭部公司單個季度都要在抖音上投放幾十億元。」一位不願具名的行業人士透露，在這之中，投放做得好的企業能做到盈虧打平，而用戶第二年的續保佣金就是利潤。憑藉高效的互聯網投放效率，脫胎於網易的元保團隊，保費從0做到數十億元，只用了一年時間。在元保身後，還站着數鳴科技、由眾安孵化的百保君等眾多模式類似的項目。在渠道創新火熱的關口，產品創新這個賽道也開始迎來了熱潮。2020年起，在各地政府相關機構（如衛健委、醫保局等）的背書和站台下，惠民保風靡，截至2021年底，短短兩年內，全國已有28省、244個地級市推出惠民保，共計200餘款，1.4億人次參保，保費約140億元。在這之中，鎂信健康、圓心惠保、思派健康三家是占據市場份額較高的第三方公司，提供保險設計、特藥履約等服務。除了惠民保險外，鎂信健康的另一大業務叫做「康付健康」，是將海外盛行的PBM（藥品福利計劃）模式落地中國進行試驗。2021年3月，公司曾公開披露過這塊業務的數據：已與超過50家藥企達成合作，合作DTP藥房超2000家，覆蓋全國超過400個城市，服務超過數百萬的腫瘤、慢性病和罕見病患者，平台整體支付量超過100億元。此前，36氪曾報道，鎂信健康計劃於2021年年底衝擊上市。但就在大家的一片熱火潮天中，一個個的「意外」卻漸次降臨到商業健康險行業。「掀桌子玩法」引監管關注
2015年，互聯網健康保險規模保費僅為10億元，2021年，這一數字增長到了551億元，且還在以較高的增速增長。之前的時期，行業在粗獷中瘋狂擴張，一些玩家保費規模在短時間內便從數億元擴張到數十億甚至上百億元。行業在高速擴張中，也埋藏下了諸多隱患，有兩大問題引發了監管擔憂。首先是互聯網健康險保費佣金比例過高的問題。商業健康險的各險種中，重疾險和醫療險占據了絕大部分的保費規模。綜合上市公司公開資料和36氪訪談數據，在重疾險上，保險公司能給到保險中介公司保單費用最高接近80%的佣金分成，行業普遍都在60%-80%這個分成區間裡；在醫療險上，保險公司和保險中介公司的佣金分成比例在40%-60%這個區間。具體的分成比例主要受2個因素影響，一個是中介平台的規模，另一個是保險的續期率。比如，某家平台的規模雖然較小，但其保單續期率能做到95%的數值，那它們的佣金率可能就和頭部平台在同一水平。其次，互聯網保險的過度營銷和誤導消費者問題，涉及的亂象如宣稱首月0元、自動扣款隱蔽、健康告知隱蔽等。這類過度營銷帶來的直接問題是，很多消費者甚至對投保情況並不知情，僅在共享單車、充電寶、停車繳費等場景中掃碼，即被誤導操作進行投保，且後續進入自動扣費流程，單月扣繳保費從幾十到數百元不等。此外，一些平台在投保時將健康告知設置得非常隱蔽，很多老年人在不知情的狀態下就投保了，未來存在極大的理賠事故風險。在保險行業資深人士劉宇（化名）看來，這種靠投保陷阱賺錢的行為，簡直是一種掀桌子玩法，「大家坐在桌子上吃東西吃得好好的，他竟然把桌子給掀了。」 劉宇說，這種劣幣驅逐良幣的玩法，一個月干十幾個億的保費，他本人是賺到了錢，公司賺到了錢，但他把行業給毀了，「如果監管再不介入，整個行業就難以為繼了。」2021年10月，被業內喻為「互聯網人身險最嚴新規」的《中國銀保監會辦公廳關於進一步規範保險機構互聯網人身保險業務有關事項的通知(銀保監辦發[2021]108號)》(簡稱「108號文」)正式施行。108號文之所以被稱「最嚴」，是緣於其對互聯網人身險的經營門檻、產品範圍等做出了嚴格限制，從三個方面收緊了互聯網人身險業務:一是明確經營條件，滿足相關核心要求的保險公司可在全國範圍內開展互聯網人身險業務；二是實施專屬管理，明確保險公司可通過互聯網開展的人身險業務具體範圍；三是加強和改進監管，首次對互聯網人身險業務實施分渠道定價回溯監管，建立登記披露機制，探索問題產品事後處置機制。整體看來，108號文為商業健康險按下了「減速鍵」，收緊了行業的僵繩。它為行業帶來最直接的影響是，讓商業健康險的經營主體發生了本質變化，讓供給方短期內從100多家銳減到22家。2021年年底，銀保監會通報四家機構以首月0元、首月0.1元等噱頭進行不實宣傳。今年3月，央視新聞更是點名涉嫌「首月1元」投保陷阱的有悟空保、螢火健康保，以及合作保險機構泰康人壽，同月，悟空保更是遭到了中國銀保監會的立案調查。逐漸從嚴的監管，除了直接查處、懲罰了一批玩法過分的企業外，政策導向和監管細則的變化迅速波及到了整個行業。在商業健康險的產業鏈條上，保險中介平台是依附於保險公司而存在，最核心的商業模式是從保險公司拿銷售的佣金。但隨着供給方的銳減和佣金比例的限制等影響到來，各個互聯網保險中介平台的收入曲線瞬間被打破。據公司財報，水滴公司收入在2021年第4季度起便回落明顯，2021年營業收入32.06億元，同比僅增長5.88%。2022年第一季度，水滴公司營業收入6.48億元，相較去年同期下降26.6%。據接近元保的行業人士透露，元保在2021年實現了數十億元級的保費規模，但2022年截至6月份數據，元保的保費規模僅為十億元量級，相比去年同期下降30%-40%。此外，36氪獨家獲悉，輕鬆籌、十一貝、騰訊微保等互聯網保險平台，從去年第4季度起，保費規模都遭到了不同程度的下滑。一位不願具名的知名健康險創始人告訴36氪，「所有健康險渠道端的企業，今年上半年的保費規模能夠做到與去年同期打平的企業，在行業里都算拔尖的公司了。」2022年8月，銀保監會的又一條政策意外降臨至「產品創新」賽道。此前，「藥+險」模式在行業里一度被譽為重要的產品創新方向，但從另一角度來看，卻有幫助財險公司沖保費規模的嫌疑，此類產品的綜合賠付率超過了100%，作為承保方的保險公司皆是虧損。這種情況如若長期發展下去，將帶來投保人信任損耗和保險公司賠付穿底等風險。8月9日，銀保監會財險部下發了《關於部分財險公司短期健康保險業務中存在問題及相關風險的通報》。該政策通報稱：部分公司與擁有互聯網醫院、健康科技公司、保險經紀公司關聯公司的相關業務集群開展合作過程中，用特定藥品團體醫療保險方式承保客戶因已確診疾病發生的後期藥品治療費用。並且在實際業務承保中，公司通過將等待期設置為0天、將保險責任終止條件設置為給付一次等方式迎合業務模式需求，保費收入與藥品價格相近，從收取保費到支付賠款間隔時間較短，且公司未參與掌握核心風險管理環節，業務持續虧損。有投資人告訴36氪，這類業務可以理解為藥費變保費，將保險或然事件演變成必然事件，是異化了保險，不符合保險原理。一位接近此類業務的行業人士告訴36氪，目前，各大財險公司都已緊急叫停這類業務。如此，隨着保險公司的排查整頓和完全退出，參與此類業務的第三方公司的收入規模和業務模式也必將遭受衝擊。綜上所述，在監管政策的出台和介入下，商業健康險的渠道創新和產品創新這兩大賽道都發生了較為明顯且快速而又劇烈的變化。「原本我們的假設是，保險的供給端是一個開放性的、充分競爭的市場，我們所有關注的焦點都是放在怎麼樣去讓用戶滿意，從來沒有預料到，供給端會突然有80%多的公司失去了供給資格。」楊威告訴36氪，目前，十一貝的商業健康險業務今年上半年同比下降一半以上，這部分業務已處於「自動滑行」狀態，公司已開始轉型到其它行業探索。在監管政策、疫情帶來的展業困難、市場環境等因素的疊加下，一些公司決定完全退出市場。而仍然留在行業里的玩家，則是發生了合規改造、業務收縮、業務轉型等探索。今年初，元保花了一個季度去做階梯費率調整、系統對接、聯調測試、發版上線等合規改造工作，水滴也不再採用大規模線上投放廣告的方式來獲客。此前，水滴從眾籌到互助再到保險商城的保險轉化路徑一度為人所稱道，有業內人士透露，曾經其保險變現的轉化率約1.5%，用戶獲取成本僅為數十元量級。但在2021年前後，隨着網絡互助業務的關停，水滴的CAC直線提升，通過「掃樓」等方式帶來用戶再到實現保險轉化的用戶獲取成本已達到200-350元區間，接近公域投放的獲客成本。當佣金下滑等行業變局來臨後，水滴的策略已調整成了優化獲客模型，守住主營場景，把單位經濟性慢慢做正。而對於缺少自有場景的玩家來說，投放始終是繞不開的一種獲客模式。在元保副總裁張利凱看來，現在要想自建場景會特別難，行業也沒有看到特別好的實踐，「必須得承認，流量市場是永恆的主題，投放是永恆的主題。」在獲客模式上，元保今年最重要的調整是，實現了從公域投放到私域運營的轉化。元保花了很大精力投入到了用戶的服務和運營體系搭建上，利用了企業微信等工具自建了私域用戶流量體系。張利凱透露，在元保的私域體系里，付費用戶數已經超過百萬。如此，私域用戶的獲客成本攤低了公司整體的用戶獲取成本，公司業務又重回增長軌道，在今年6月份，元保的保費規模增勢明顯。在張利凱看來，互聯網投放是一個正態分布的模型，往左偏能賺到錢，往右偏就會虧錢。他說，假設一個用戶的獲取成本是300元，你想掙到10塊錢，「那你需要在很多的細節上做得比別人多才行」。除了獲客模型的調整外，水滴和元保等企業還進行了擴大產品供給和加大科技投入等業務的調整。此外，水滴還進行了開設線下保險經紀門店、藥企患者招募等新業務的探索。而在產品創新賽道上，近年來最火的莫過於惠民保險。在參與進該項目的一家頭部公司的市場負責人李濤（化名）看來，目前惠民保險正走入到一個深度運營的階段，在保障人群，保障額度，特藥保障、健康管理等保障權益方面都在擴展。「舉個例子，惠民保的第一階段，行業需要解決的是參保率問題，參保率達到一定數值後項目才能保證盈虧平衡；再往後，行業需要解決續保率問題，怎麼保證支付上的可持續和服務上的可持續？」李濤認為， 「不是說我們把保險賣出去整個項目就完了，整個行業在參與深度和服務深度上是在不斷提高的。」李濤告訴36氪，惠民保險在產品設計、提高參保率、醫藥服務、健管服務、理賠服務等方面的探索，都或將為整個行業帶來參照的經驗，「對行業來講，這是一個契機，讓大家能夠去把健康險的經營模式能夠真正的去走出來。」但是，目前各個參與方在惠民保項目上都是微利或者陷入虧損狀態。多位資深行業人士向36氪提出擔憂，惠民保是否是一個自由的商業市場，這是存疑的。而且，商業公司參與其中實際陷入虧損的狀態，這種模式能持續多久？從更長遠的視角來看，商業健康險的發展進展仍在快速推進，作為保險和醫療兩大行業的結合地帶，生態參與各方仍在努力探索和嘗試。平安健康險產品負責人胡東（化名）告訴36氪，現在在平安健康險內部，重要的業務方向便是搭建自己的醫療服務能力和醫療資源整合能力，「我們內部說，要從單純的保險產品供應，變成以醫健服務驅動的一家商業健康險公司。」「我們把相當多的精力和資源去用來搭建給到客戶的醫療資源，讓保司跟客戶粘性增加，客戶跟我們的互動更加的強化；另外也想通過這種方式有效管控客戶行為，達到風控以及控費的目標。」但是胡東也坦言，這塊業務所取得的成效以及它對保險主業的促進和協同作用，目前看不是很明顯，還處於探索中。隨着保險公司的重視和業務敞口的開放，這給產業鏈條上的各方都帶來了業務增長的機會，多家數字療法企業、AI醫療影像企業、高端民營診所都曾向36氪表示，商保會是它們商業化探索的一個重要領域。鷹瞳科技保險業務負責人朱曉陽告訴36氪，過去3年來，鷹瞳科技為50多家保險公司提供了上萬台次的AI醫療影像篩查設備，為保險公司前端的獲客提供幫助，其次，目前鷹瞳科技還在嘗試將服務打進健康險更深的鏈條環節里去。據36氪了解，多家處於中後期的醫療科技企業，如微醫、諾輝健康、京東健康、百度健康、阿里健康等，內部皆設有商保的業務部門，試圖將自身的產品和服務打進健康險的服務鏈條里去。而健康險TPA（第三方管理公司）的企業，近年來最重要的業務方向便是將醫健服務（涉及到人的健康、疾病、診療、用藥、康復全鏈條）整合到健康險產品里去，抑或用醫健服務和保險公司共同設計產品。保險公司也會根據保費規模或者保單量，向TPA公司支付健康管理、產品設計、運營、營銷、渠道等類目的服務費用。成立於2021年的樂橙雲服，業務是做人身險的定製和嚴選，在渠道上做自營和分銷。在今年上半年，樂橙雲服的保費規模達到10億元級別，月均保費有2-3倍的增長。在創始人徐瀚看來，「傳統保險的互動比較低頻，導致客戶的感知度低，通過健康管理及醫療服務，不僅能提高用戶粘性，也能提高用戶對保險的認知。」行業里還有如優加健康推出的線上門診險、南燕保險推出的高端醫療險、英仕健康推出的長期中端醫療險等，皆是在產品上新增了一系列特色醫健服務。此外，還有體檢機構、民營診所、民營醫院等醫療服務機構，也在保險上做了一系列探索和嘗試。未來，無論是問診、篩查還是藥械，在服務和保險做了深度結合之後，它確實是有機會去撬動一個新的流量入口，強化用戶對於健康險產品的認知，降低健康險產品的轉化門檻。過去十年，商業健康險走出了一個高速增長的「黃金時代」，而近一年出現的一些「坎坷」更多的是標識着行業進入了一個內在的探索、深耕與自我革命的階段，這個階段不知會持續多長，但卻是一個行業發展的必經之路。無論是在「醫保補充」的意義上還是「醫療支付空缺」的意義上，商業健康險都絕對是一個黃金賽道。在渠道創新上，如何在高企的行業獲客成本中找到一種更為高效、成本更低的獲客模型，能實現「讓正態分布往左偏」，這還需要各家企業結合自身的能力去進行探索。在產品創新上，什麼樣的產品能真正實現用戶的醫療保障？在保險的風險保障之外，用戶如何能感知和享受到所需要的健康、疾病、診療、用藥、康復等所需要的醫健服務？這還有賴於行業的整合進程。用戶購買健康險並不是為了出險，健康險要解決的是用戶全面的醫療健康需求。至今，很少有投資人還在迷戀着某家公司、某種模式、某種技術，但仍有大量的投資人，在信仰着健康險這個賽道：健康險的所有環節里，商業機會都很大，任何一個細分賽道，都可能會湧現出巨頭。
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商業健康險的寒冬境遇
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