鑽石舞台

隨着中國企業對海外市場的探索逐漸深入，人們開始意識到，區域內不同國家之間的差異比想象中更大：同屬歐洲市場，德國、挪威、西班牙等國的情況不盡相同；都是說「出海東南亞」，去印尼、去泰國、去越南，面臨的問題和採取的策略絕不可一概而論。在這一認知背景下，企業該如何在整體的區域市場與細分的國家市場之間做選擇？在此基礎上，又該如何理解開拓市場、打造品牌、獲取用戶等課題？

近期，金融科技開放平台螞蟻集團、亞太球鞋潮玩交易平台 Novelship、網絡達人營銷娛樂集團 Gushcloud 與36氪出海一起，從品牌方、服務商等不同角度，分享了對區域與國家市場獨特的洞察。

如何調研海外目標市場，並做出決策？

·選擇目標市場，5個關鍵點不容忽視

企業出海，該如何選擇目標市場？基於10多年的跨境電商從業經歷，螞蟻集團跨境電商行業總監陳淑雯梳理總結了5個關鍵要點：目標市場潛力、產品能力、團隊配置、合規門檻、地緣政治影響。

具體而言，企業將產品或者服務銷往海外時，首先要考察目標市場的規模和潛力，包括該區域國家的 GDP、人口結構和當地競爭對手的布局情況。接着，企業還應評估好自家產品能力，有了明確的產品定位，才能更準確地分配所需付出的成本和精力，合理進行資源配置。

第三點是團隊能力，不光要考慮市場銷售人員語言、營銷推廣渠道資源等，財、稅、法和供應鏈物流靈活程度也至關重要。同時，合規門檻也是出海企業愈發關注的重點，譬如貿易合規、稅務合規在不同市場有較大差異，歐美與新興市場的規則透明程度不同，相應地，企業的資源策略分配也不同。最後，地緣政治的重要性也不容忽視，目標國家的政策環境、產業鼓勵方向等也是決定出海目的地的重要因素。

·破除整體市場「迷信」，具體市場具體分析

作為長期紮根東南亞的創業者，Novelship 創始人夏洋分享了他的心得。他認為，出海企業首先要破除一個迷信，要明確一種認知：市場不能被籠統地歸納為某一地區，而應具體國家具體分析。若創業者把東南亞作為一個統一市場來看，一定會吃大虧，比如新加坡與其他國家的消費能力完全不同，馬來西亞、印尼的宗教信仰情況也不完全一致，等等。

夏洋還談到了產品市場匹配原則（Product Marketing）。產品暢銷程度與當地消費能力息息相關，面對碎片化的市場，更要在進入之前做好功課，合理配置資源。Novelship布局的7個國家和地區，在物流、政策、合規、營銷等方面均有差異，夏洋表示，為推動這7個市場的交易履約，Novelship 與20-30家物流公司建立了合作關係。

在此基礎上，Gushcloud 大中華區總經理應知非建議，出海企業有機會可以到目標市場看一看，實地了解真實的消費情況。比如，走在美國的商場裡，一款粉底或散粉的色號，在深淺之間有十幾種甚至更多選擇，這對想要進入美國市場的美妝產品來說，可能就是非常重要的信息。親自去看看這個方法或許比較「笨」，卻非常實用，真實的體感是難以用語言表述的。

如何理解區域市場和國家市場的關係？

·一個是廣度，一個是深度

陳淑雯認為，區域市場往往意味着市場拓展的廣度，這時需要考慮產品可複製性和規模化的門檻。如果區域市場內的幾個國家有一定的相似性，產品可以用相似的邏輯推進布局，那麼區域市場是值得考慮的。

而在區域內的國家市場，企業運作的深度是實現品牌力的關鍵。無論在哪一個國家，品牌都要在達到一定規模後，不斷優化策略，摸清當地消費者的消費習慣、支付偏好等，才能在當地用戶中強化品牌感知，逐步建立起品牌力。而區域性乃至全球性的品牌力，往往是眾多國家市場中品牌力聚合的結果。

·不同國家之間差異較大，影響產品、營銷等策略

應知非認為，不同國家消費者之間存在差異，出海企業應該在各個細分市場中不斷打磨產品。在對當地的宗教、文化等有了一定了解後，可以從不同維度進行選品，並匹配相應的市場策略。

她舉例提到，Gushcloud 作為十年經驗的海外紅人經紀集團，在這些年陪伴中國企業出海的過程中，服務的某個品牌在進入東南亞市場後，發現各個國家對產品的關注點不同，有些關注皮膚質感，有些關注眼妝顯色度，有些關注唇妝持久度，因此這個品牌在不同國家採取不同的選品策略，取得了亮眼的成績。她進一步提到，通過 KOL 的推廣，品牌能夠收穫來自不同國家的反饋意見，這對未來的選品、營銷等都有裨益。

·細分市場的成功將產生「區域輻射效益」

夏洋談到，Novelship 很少提到區域市場的概念，而是強調國家市場之間的異同，並在某幾個國家取得一定成功後，利用區域輻射效益，幫助 Novelship 將品牌影響力傳遞到更多細分市場。

如何與當地消費者進行互動？

·主動與消費者接觸，提供有效反饋路徑

既然各國市場存在顯著的差異，那麼與當地消費者進行互動、獲得反饋，對品牌來說至關重要。為了更好地了解自己的目標用戶，夏洋建議品牌選擇從當地社群入手。Novelship 會直接從當地的 Facebook 社群或者其他論壇切入，做為普通用戶加入群組中，觀察並聆聽用戶對產品、品牌的看法。在這類社群中，大家往往對於喜愛和批評毫不吝嗇，雖然有時會挨罵，但關注一段時間後，Novelship 能夠更有針對性地把握目標客群特徵，收穫用戶越來越多的好評與復購。

陳淑雯也談到，長期來看，為消費者提供直接高效的反饋路徑十分必要，比如設置客服郵箱、電話等入口，接受消費者真實的反饋，不斷復盤，才能更好地改善產品及服務。不僅如此，她還提到本地化團隊的重要性。企業總部應該保證本地團隊充分的職權，這樣大量本地員工才能有機會去和渠道合作、和消費者交互，進而獲得反饋、做出改進。

· 做足文化功課，學會使用營銷工具

從 KOL 營銷機構的角度，應知非建議出海企業要對海外市場文化有足夠的了解，才能更精準地進行投放並觸達消費者。歐美市場的網絡達人往往有自己特定的影響力，很難按照品牌方的嚴格要求來製作內容，因此要保持較高的開放性；此外，品牌要考慮產品是否與當地流行的文化和平台相契合，才能做到事半功倍。應知非也分享了幾個常用的基礎工具，品牌可以從 Google Trends、Google Ads 等入手，自主了解當地的關注趨勢。

· 熟悉的工具可以增強信任，影響轉化

夏洋在交流中提到，支付方式作為電商購物的最後一個環節，對用戶增長、轉化非常重要。Novelship 在上線了 PayPal 後，用戶的活躍度和消費轉化明顯增加。夏洋認為，許多用戶已經習慣使用 PayPal，過去猶豫着沒有消費的用戶，可能就會因為這一支付方式的加入而最終下單。不僅如此，當用戶看到熟悉的工具時，對平台的信任也增強了，這也能夠促進消費轉化。

陳淑雯補充道，許多品牌的網站上，會列出 Visa、Mastercard、FedEx、DHL 等服務商的 logo，這些在當地商業生態中占據一定地位的工具，可以為品牌起到一定的背書作用。她還指出，支付工具對品牌的支持不止於此。螞蟻與多個國家的本地電子錢包進行合作，能夠幫助全球商家和更多的亞洲消費者直接連接，主動幫助品牌拓展更多的用戶，這也是螞蟻能夠提供的重要價值之一。

9月線上分享會預告｜出海實戰：如何打造海外的供應鏈體系

東南亞，依舊是出海的熱門目的地，供應鏈是跨境貿易繞不開的話題。隨着東南亞物流基建的逐步完善，出海東南亞的品牌、商家在搭建供應鏈體系的過程中擁有了更強的主動權。時間來到2022年，在歷經供應鏈擾動、東南亞製造業復甦、海運價格回落後，出海東南亞的品牌及賣家即將迎來供應鏈策略調整階段，以建立一個讓東南亞消費者更加滿意的供應鏈體系。

供應鏈作為商品流轉的基礎，既服務於消費者又服務於品牌建立。在東南亞基建新升級的背景下，36氪出海將於9月27日舉辦線上閉門分享會，邀請來自 Ninja Van、螞蟻國際的嘉賓，與諸位觀眾一起探討，如何打造出海東南亞的優質供應鏈體系。

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