從出新就買到普遍觀望，今年消費者對智能手機的熱情驟然降溫。
因決定果，埋頭種因，果自水到渠成。某種程度上，各家品牌面對當下市場做出的決斷，將決定這輪周期過後中國手機產業的新格局。面對這個問題，95後姑娘李雯愣了一下，「不知不覺已經兩年多了。」以往，驅動她換手機的理由無非就幾個：軟件越來越多，內存越來越小；新機攝像頭更高清了，不換跟不上潮流……「以前一年左右就換了，現在用了兩年好像還能湊合繼續用，新舊款感覺沒差太多。」吳華工作十年已經換了六台手機，目前的一款手機是前年購入，最近發現手機掉電很快。以前的他會選擇「辭舊迎新」，但這次只是換了電池。「當時買的頂配，內存512G也才用了一半，要換等明年再看吧。」從出新就買到普遍觀望，今年消費者對智能手機的熱情驟然降溫。市場調研機構Counterpoint Research稱，目前用戶的平均換機周期已超31個月。而中國信通院發布的數據顯示，今年上半年國內智能手機出貨量為1.34億部，同比下降了21.7%。從外部角度觀察，今年的手機行業市場可謂「慘澹」。然而對於頭部國產手機品牌而言，過去二十多年早已見識過太多風浪，當下不過是一時之艱。在vivo品牌副總裁賈淨東看來，手機市場仍處於當打之年，雖然增速放緩，但存量規模和使用時長依然在不斷提升，其實是一個從增量市場到存量市場的轉變。智能手機依然是人們不可或缺的通訊工具，行業還遠遠沒有到衰退期，依然還有大量的用戶體驗待優化，用戶服務待補充，「還有很多機會。」「行業下行並不意味着無法增長，很多創新都來自逆市階段。」8月4日，榮耀產品線總裁方飛在2022福布斯中國卓越女性論壇的一場深度對話中表示。此前，中興通訊高級副總裁、中興終端事業部總裁倪飛接受媒體採訪時也提到，手機市場的高速增長時代已經過去，存量市場競爭更加激烈，但也有可喜的變化：一是手機品牌「輪流做大」，意味着行業存在很多可能性；二是國產手機品牌崛起，國產技術創新正引領全球。因決定果，埋頭種因，果自水到渠成。某種程度上，各家品牌面對當下市場做出的決斷，將決定這輪周期過後中國手機產業的新格局。2021年4月24日，vivo在公司內部舉行了一場極為低調的戰略發布會。彼時，手機行業正在享受疫情後首次需求復甦——2021年一季度，全球智能手機出貨量3.4億台，同比大漲25.5%；中國智能手機出貨量9240萬台，同比增長24%，其中vivo國內出貨量高居第一。在這場內部發布會上，vivo正式提出了飛輪2.0階段，立志要打造偉大的產品，建設世界一流的偉大品牌，並首次提出用強大的技術儲備和科技創新去支撐創造偉大的產品。過去27年，vivo一直解決的是生存的問題，未來vivo要追求的顯然是更大的理想——如何成為行業的引領者， 解決的是發展的問題。這是27年來vivo戰略定位的一次根本性改變。用vivo創始人、總裁兼首席執行官沈煒的話說，「若干年後回顧以往，今年可能是我們質變的元年。」引發這場質變起點的正是沈煒——2017年他安排了一場團建，帶領高管們去西藏爬珠穆朗瑪峰。這一年，全球智能手機出貨量再創歷史新高，vivo擠進了全球前五的頭部陣營。明顯的高原反應，是沈煒想對團隊傳遞的新的感悟。「手機行業已經進入高原區，就像爬山，以前在兩三千米，那時候不缺氧身體很好，發現落後了還可以跑；現在不小心到了五六千米，發現身體這不舒服那不舒服，犯個錯誤代價就很大。」與此同時，對於公司長期戰略的思考也時不時出現在沈煒腦海里。後來，他安排團隊花了兩年時間，從手機、芯片、汽車，到電視、機頂盒甚至路由器，全都研究了個遍，想知道這些不同領域的頭部玩家，他們的戰略究竟是什麼？如今來看，vivo的動作頗有前瞻性。因為2017年成為了全球智能手機的至高點，此後出貨量連年下滑。就連疫情後的復甦勢頭也沒維持多久——從2021年二季度開始，中國手機出貨量掉頭向下，2022年上半年的出貨量更是創下2013年以來的新低。下行市場裡，同質化的產品往往是最慘的。但與此同時，國產手機卻越來越同質化。早在2015年，小米集團創始人雷軍就指出了行業現狀：智能手機創新已經進入瓶頸期。這年一季度，中國智能手機出貨量時隔六年再次出現季度下滑，與此同時iPhone卻逆勢而上，成了全民街機。如果說那一輪市場下滑，是因為國產品牌沒踩准從3G向4G轉型的節奏，那當下這輪下行周期還是不能調整過來，就可能說明一些品牌對於行業發展方向失焦。有時候，太執着於競爭中的一城一池，更容易被眼前的輸贏所麻痹，失去了對大局的判斷，最終因小失大。對於vivo來說，一場長達兩年的內部研究帶來的思考成果，可謂恰逢其時。首先，5G紅利還遠未結束——這是vivo對於行業大勢的核心判斷。從2019年第一款5G手機問世，至今已有3年，但直到2022年1月，全球5G手機的滲透率才剛剛突破50%，速度明顯落後於當年4G手機換代。行業研究機構IDG預計，2022年5G手機的出貨量將同比增長25.5%至7億台。亞洲市場的5G基建布局是全球最快的，但即便是在中國，視頻通話、視頻直播仍然沒有真正進入高清狀態，由於資費和平台接入能力的限制，很多消費者並不理解換機的必要性在哪。但隨着未來5G流量資費進一步降低、微信等視頻通話平台的服務能力升級，手機市場將迎來真正的全面高清時代，對於大存儲、高運算能力的智能手機的換機需求遲早會帶來新一輪增長。在5G手機方面，早早布局的vivo技術積累深厚，優勢明顯。自2016年起，vivo成立了通信研究院，全面參與5G核心技術和標準化研究，逐漸成為全球5G專利的重要貢獻者。2021年全年，vivo在中國市場的5G手機出貨量占15.4%，僅次於華為，位居第二。（*數據來源：每日互動發布《2021年度5G手機報告》）其次，未來進入全面高清時代後，消費者對於移動影像的要求也會水漲船高——這是vivo對於行業趨勢的第二層思考。作為市面上較早主打影像功能的手機廠商，vivo早早意識到：移動影像是智能手機打破創新瓶頸的兵家必爭之地，很早就將影像技術定位為企業的核心長賽道之一。一提到vivo，消費者的第一反應往往就是那句「照亮你的美」，足以證明vivo在4G時代成功打出了「拍照」這一品牌記憶點。而面向全面的5G時代，vivo在影像技術領域的研究絲毫沒有停步，實現了自研芯片V1、V1+、vivo蔡司聯合影像系統、蔡司光學鏡頭、微雲台防抖技術、地平線防抖等一系列顯著提升影像體驗的技術創新。其中，vivo與蔡司組建的聯合移動影像實驗室開創性地將玻璃鏡頭、蔡司色彩模式應用於手機拍攝之中。而vivo自主研發的首款專業影像芯片——vivo V1也首發搭載於vivo X70 系列產品，全面開啟了手機的硬件級算法時代。技術創新帶來的領先，最終將為vivo向高端化發展提供持續動力，vivo調整戰略定位的目標就在於此。Counterpoint Research報告顯示，2021年全球高端市場的銷售額增速達到24%，遠超整體智能手機7%的增速。2022年第一季度，高端智能手機銷售額占據全球智能手機總額的近三分之二。「這是消費者願意考慮一個品牌的制高點。」賈淨東指出，對於科技類消費品而言，高端化是品牌的心氣，「得高端者得天下，失高端者難守城。」2022年上半年，vivo推出摺疊屏手機X Fold，成為vivo衝擊高端市場的主打產品之一，表現也尤為突出。推出兩個月後，根據vivo官方發布的戰報顯示，X Fold拿下618期間京東平台摺疊屏手機累積銷量&銷售額雙冠軍，以及天貓平台摺疊屏手機累積銷量冠軍。市場往往只看到結果，卻忽略了過程。要知道，從2012年vivo的X系列第一款產品X1，到2022年X系列持續衝擊高端，整個過程花了10年。賈淨東介紹，在2012年推出X1時，vivo將定價放在2000-2500元區間，定位入門級智能手機。在這個價位站穩後，之後幾年開始進入2500-3000元區間。之後一直到2018年推出的X20 Plus UD、X21 UD，vivo才首次突破3000元的價位。到了今年的X Fold，賣價上到8999元，依然備受追捧。「vivo的策略是先站穩、形成規模，然後再向上繼續走。」賈淨東說，「只有把因種好、堅持下去，才可能比別人做得更好。」無論是2G時代還是5G時代，消費者選購手機始終會聚焦於「品質和體驗」。所有手機廠商都在倡導「用戶導向」，在vivo的經營哲學中也有一句話：「我們做的一切都要圍繞用戶。」在研究產品戰略的過程中，vivo內部將思考產品的過程歸納成三步：確定產品定位、明確品質基線、打造獨特的產品賣點。在品質基線這一層面，vivo認為「成熟的科技體驗」是重中之重。若產品體驗上有「不成熟」的情況，意味着消費者未來可能會被動更換機器。vivo不希望這種情況的發生，並時刻堅持：要尊重消費者口袋裡的錢，不能拿消費者當小白鼠。為此，vivo內部經常會出現針對產品和品質的「辯論」——產品部門覺得新技術趁早上市可以搶占先機，但品質部門會因為體驗上的瑕疵而拒絕。在品質和體驗面前，產品往往會讓步。「這也是為什麼摺疊機一直迭代，vivo到2022年4月份才發布，但是產品賣得很好。」賈淨東說。也正是確保產品有「成熟的科技體驗」，vivo才能放心地「敢為天下後」，讓產品「來得晚但做得好」，成為一個「後起之秀」，更好地滿足消費者的用機需求。在市場中，有好的產品還遠不夠。如何讓消費者知道並且願意購買，同樣考驗企業的能力。賈淨東覺得，賣手機其實沒那麼難，真正難的是讓消費者未來想買時能想起。「過去很多消費者知道vivo，但是不感興趣，這就是觸而不達。如今要解決的就是『考慮』的問題，讓儘可能多的消費者對vivo產生興趣。」近兩年，vivo在傳播推廣中，前所未有地強調聚焦的重要性——把干擾主角的一切配角去掉，所有內容只圍繞着產品，讓用戶只看得見產品。行業里對於新品預熱的做法，通常是以懸疑解謎的方式每天逐步揭露產品。賈淨東不這麼認為，他認為每次都應該只聚焦一個點，直接講透，之後再去講下個點。「消費者沒那麼愛我們，不要搞懸疑。和消費者溝通，一定要在有限的關注時間裡把信息高效準確地傳達出去。」這便是vivo的產品主義——確保產品有成熟的科技體驗，在傳播中以產品為主角，用產品講述品牌故事，這是vivo的堅守。最近幾年，面對外界的諸多誘惑、同行的四面出擊，沈煒經常會提醒員工，要「永遠保持平常心，凡事回歸事物的本原思考，排除壓力、痛苦、誘惑等一切干擾，尤其是在要付出代價的時候。」從起家於名不見經傳的東莞長安，到去年實現國內出貨量第一、全球前五（*來源：卡納利斯諮詢公司、西班牙卡納利斯諮詢公司的報告），27年來，vivo歷經從電話機、功能機到智能機的三次業務大轉折。這一切能夠實現，基於vivo對於企業本分的正確認知：通信業務始終是vivo的核心業務。用沈煒的話說，「vivo企業成立27年，就做了一個業務：個人通信設備的研發和銷售。」知道什麼是「該為」和「不該為」，在忙着找下個風口的市場氛圍里，是一種難能可貴的品質。近年來，手機行業不斷在其他賽道布局發力，跨界造車更是引發各界關注，但其他品牌所熱衷的「外圍產品」，如手環、手錶、平板、音箱、電視、造車等等，vivo要麼是姍姍來遲，要麼是保持觀望。這並非vivo不關心其他行業。vivo成立專項團隊研究兩年後，還是決定不過多做加法，繼續聚焦手機業務，聚焦設計、影像、系統和性能等四大賽道。這背後的決策邏輯並不複雜：企業的精力和能力是有限的，只有將有限的精力投入到相對少的事情上，才能更大概率地把事情做好。「況且其他產品上，消費者真的需要多一家vivo來做嗎？做了能形成商業閉環嗎？」事實證明，vivo選擇了一條適合自己的路。雖然vivo奉行市場份額對用戶意義不大，但不可否認的是，2021年來vivo取得的成績依舊在行業中亮眼無比。在行業較為冷靜之時，vivo仍能一路狂奔，多次實現了季度銷量全國第一，而且高端突破成果顯著。Counterpoint Research的數據顯示，2022年前兩個季度，vivo手機銷量均位居中國市場第一。而「後來者」vivo X Fold成為了摺疊屏品類的人氣選手。「『本分文化』、『長期主義』這些詞聽着很乾，但日復一日的堅持、排除萬難的堅持，讓它們變得豐滿。」在沈煒看來，沒有強大的文化，沒有保持初心的踐行，就不會有偉大的公司。在每年的新春獻詞中，沈煒都會重複一句「埋頭種因，果自水到渠成」，反覆提醒公司上下。可以說，這種始終如一、專注於己的本分精神，正是vivo能從眾多國產品牌中脫穎而出的基石，也是外界觀察vivo未來走向的着力點。一個細節能體現vivo對本分文化的執着：vivo規章要求自家員工不能占合作夥伴的便宜，「客戶來拜訪是我們請客，我們去拜訪客戶還是我們請客。」走過2021質變之年，vivo已從飛輪1.0時代步入2.0時代，目標從「優質的產品」轉向了「偉大的產品」。談到未來，vivo的目標更是簡單明了：活得久一點，活得好一點。全球商業環境迎來拐點，出人意料的危機正在打破市場格局，但這樣的變化最終會回歸常態。翻看那些百年企業的歷史就能發現，往往是那些業務簡潔、目標明確的公司，更容易穿越不確定性。前不久離世的日本實業家稻盛和夫，曾提出過著名的「竹節理論」來形容企業的發展：經濟繁榮時，企業只是一味地成長，沒有「節」，成了單調脆弱的竹子；一旦克服蕭條，就能形成許多「節」，支撐企業再次成長，更加強固而堅韌。已經穿越多輪周期的vivo，正在生長出一圈新的「節」，前往下一個高度。
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