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九月不僅帶來了徐徐秋風，也帶來了新一季的營銷節點。不少品牌緊抓時下熱點，穩中求進，用全新形式打造不一樣的品牌印象——GQ攜手資生堂帶來150種不同的「美」，樂樂茶推出首支TVC宣傳片引發眾多網友的共鳴，「瘋狂星期四文學」掀起全民造梗熱潮……這些熱門案例的背後，又藏有哪些值得借鑑的營銷思路？本期品牌風向標為你逐一揭秘。


1

一場「新與心」的交流


▲圖片來源：「李健」視頻號直播截圖

互聯網技術使得距離不再是問題，雲直播、線上K歌等新業態呈現了快速發展之勢。9月2日晚，「音樂詩人」李健舉辦了「嚮往」主題的線上音樂會，演唱了多首經典歌曲，掀起了網友的熱烈討論。

近兩年來，王菲、五月天、陳奕迅、崔健等明星不斷亮相，打造了一場場令人印象深刻的線上演出。新的營銷環境下，新科技不斷為營銷解鎖新玩法，同時，此類形式的一次次大熱出圈，同樣彰顯着線上演出領域亟待挖掘的商業機遇。

平台與贊助方合作，線上演唱會結合商業資本，實現雙方共贏。李健線上演唱會的贊助方一汽-大眾採用獨家冠名的形式，在演唱會期間進行了旗下車型「攬勝」的名稱含義、內飾設計等產品特點的展示，實現了品牌傳播效益最大化。

通過冠名線上演唱會，借明星的粉絲效應助力自身產品推廣在近期成為了全新的營銷手法。如此一來，是否受邀明星流量越大，傳播效果就會越好？這也成為了一個亟待商討的問題。8月期間，央視邀請了陳立農、房東的貓、老狼、李健、黎明、李宇春等歌手，共同推出夏日網綜《這young的夏天》。然而，重量級的嘉賓陣容卻並未在社交平台上激起同等量級的反響，除了藝人自身的粉絲群體之外，鮮有「路人觀眾」自發參與節目的觀看與傳播。

將此前數次成功出圈的線上演唱會案例與《這young的夏天》進行比較，我們不難發現，強大的陣容並非帶領活動出圈的「秘密武器」，反而容易分散受眾對其的關注度。不妨聚焦一位國民認可度高的藝人嘉賓，通過情懷、回憶等元素引發受眾共鳴，激發觀眾的自主分享動作，在與受眾的同頻共振中實現線上演出營銷的「正確打開方式」。

2

紅了！是真的紅了！


▲圖片來源：《紅了！》文章截圖

這個時代，美麗所帶來的焦慮已經很常見，外貌、身材焦慮這些話題不斷。不少品牌從用戶角度出發，緩解當今浮躁的焦慮現狀，打造極具新意的品牌印象。

8月11日，資生堂聯合智族GQ發布的微信公眾號推文《紅了！》引起眾多網友的關注和轉發。該篇內容對美進行了150種詮釋，搭配自動展開的SVG效果，用簡單的形式逐幀逐句地擊中受眾內心，引發共鳴。截至8月12日，該推送總點讚數已達到3.7萬，《紅了！》是真的「紅了」。

推送之中採用SVG互動效果這一形式，在微信平台中深受年輕群體的喜愛。其中，以GQ實驗室、網易噠噠等為代表的賬號曾多次推出極富創意的SVG交互形式。此前，雷凌攜手網易噠噠共同推出SVG創意條漫《當代年輕人「不行」的10大瞬間》，選用十個貼近當代年輕人日常的場景，以滑動變換的形式，展現當代年輕人的不同生活態度，並於文末引出品牌理念，以輕鬆有趣的形式進一步加強受眾對品牌形象的認知。在信息時代中，SVG新奇的編排及花哨的創意能夠幫助品牌快速抓取用戶眼球，在優質內容的基礎上再添「加分」效果。

3

肯德基的「瘋狂段子手」


▲圖片來源：小紅書博主「玥玥玥better」筆記截圖

一到周四，許多人的聊天對話框中便會出現一些以「瘋狂星期四」為結尾的無厘頭文字，這類現象被許多網友戲稱稱為「瘋四文學」。「瘋四文學」源自肯德基每周四的折扣活動，後被網友不斷玩梗、加料，延伸出了多種類型的搞怪文案。「瘋四文學」的自發性和創作性，使其於各大平台的成功搶占熱度，「肯德基文學家」也成為這一現象下誕生的網絡新族群。

早在2018年，肯德基的「瘋狂星期四」活動就已經開始了，然而，彼時相關宣傳活動並未掀起什麼水花。如今，憑藉網友的腦洞和搞怪的文案，更多消費者開始了解並參與到了肯德基周四活動中。「瘋四文學」的案例讓我們看到，不拘泥於傳統路徑，從符合時代需求的角度出發，用幽默詼諧的形象與消費者對話，或許更能增加消費者對品牌的記憶點。

在日漸以輕鬆搞怪為主的互聯網語境下，官方玩梗成為了一個常見的營銷路數，如此前拼多多官方註冊「拼夕夕」商標，靠「自黑」引發了一眾網友對其品牌印象的改觀，及騰訊雲註冊商標「良心雲」等。品牌玩梗，在互聯網時代，確實能很快將品牌推廣出去。但找梗不易，新梗變換快，找准適合品牌的梗也有一定難度。品牌玩梗符合主流趨勢，也需注意勿用老梗炒冷飯，拉低品牌的品質。

4

「走心」的樂樂茶



▲圖片來源：blibli樂樂茶tvc截圖

努力值得歌頌，快樂也值得被懂得。日前，樂樂茶推出首支品牌宣傳片，鼓勵年輕人捍衛自己快樂的權利。
「人們感到痛苦不是因為笑聲取代了思考而是要去思考此處是否可以有笑聲」「總有人試圖告訴你要怎麼生活，好煩」「沒人規定一朵花必須長成向日葵，但走過的路人不那麼覺得」……不同於簡單的鼓勵，樂樂茶用簡單直白的文字，揭示了社會焦慮情緒的蔓延，擊中了年輕一代的內心。從形式上看，視頻和文案的密集式分布、結合鮮明的影片色彩以及有趣的表情包，都在貼近Z時代新潮、鬼馬的特點。通過主打感情牌，樂樂茶從「叛逆」角度挖掘到了當代年輕人的「反叛思想」，將品牌升級為消費者情緒的代言者。

在情感消費的時代，不少品牌開始聚焦與消費者的情感連接，以「走心」打動消費者。此前，QQ星以「陪伴」為主題，打造了一支《陪TA玩吧，趁TA還沒長大》的TVC，聚焦於父母與孩子的陪伴。美團買藥近日同樣發布了一則講訴母親困境的情感短片，借溫情情節展現品牌的人文關懷。


5

「會玩」的供港壹號



近期，供港壹號「可以喝的廣告牌」成為深圳一處新晉熱門打卡點。此次的活動創意設計感十足，從廣告牌上的透明管道中流出的牛奶便是此次活動的一大亮點。
此次活動首先以大眾生活的情感鏈接作為營銷起點。品牌最早上線的TVC中選取營養師、咖啡師、健身白領、寶媽4個角色，對應追求一定生活質量的消費者。其次是腦洞大開的玩法，邀請多位KOL&KOC對「傳奇」話題進行討論預熱。在後續傳播中，貼合年輕人多元的接觸渠道，多個電梯廣告屏玩起雙屏互動。最後是復古與新潮的碰撞，實現了奇妙的平衡。乳業版「無聊猿」的誕生致敬了NFT市場，「傳奇奶牛」藝術藏品解鎖了品牌的元宇宙新探索。
晨光乳業符合當今消費者健康意識提升的需求。品牌通過營銷力以及傳播力的結合，將品牌精神落入實處，從而能更好實現與大眾的共振。

——本文僅代表作者個人觀點。「品牌風向標」欄目將定期更新，為你盤點近期的熱點營銷案例和品牌打法。如有品牌案例推薦，請發送到郵箱nfzmbrand@126.com。

（實習生蔣盈欣對本文亦有貢獻）

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關於南方周末品牌峰會

南方周末年度盛典品牌峰會於每年12月舉辦。

品牌峰會致力於挖掘企業品牌價值，着眼時代之先，集合各界菁英人士，立足品牌營銷領域前沿，聚焦年度全新趨勢、典型現象及優秀案例，探索在劇變的傳播格局中，企業品牌創新及可持續開拓的實踐之路。

同時，品牌峰會面向全行業，甄選年度具有代表性的品牌及案例實踐，從媒體的角度給予中國品牌發展應用性的啟發和洞察，鼓勵積極向上的創新和促進社會進步的力量。



（活動官網：https://www.infzm.com/contents/153696）

（專題）
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