來源|品牌工廠BrandsFactory作者|王曉寒
2019年，SHEIN進入大眾眼帘，這個千億市值的巨無霸使得中國快時尚出海賽道熱鬧無比。Cider、細刻、全量全速、無疆跨境、abyb charming、OMG、雪鴞科技等SHEIN「學徒」不斷湧現。不僅僅是創業者，一眾大廠，包括阿里、字節、唯品會也都推出了自己的女裝獨立站。從整體市場規模來看，GrandViewResearch數據顯示，2021年全球女士襯衫市場規模約為1108.6億美元，女褲市場規模約為2119.5億美元，女式連衣裙市場規模約為1549.1億美元。更重要的是，全球快時尚市場相當分散，還未能出現真正的霸主。ResearchAndMarkets報告顯示，2020年，包括Zara、H&M、Uniqlo、Gap、ASOS在內的TOP10玩家的銷售額，僅占市場總額的29.13%。這意味着，眾多後來者將有機會爭奪剩下的超過70%的市場份額。市場誘人，大廠都想着摸着SHEIN過河，不過，現實很骨感，阿里、字節、唯品會的女裝出海項目仍在摸索着前進。
從扎堆做平台到摸着SHEIN過河
對標SHEIN，似乎成為了這兩年中國電商企業出海的「時尚」。9月，字節跳動新的快時尚出海獨立站IfYooou開始被外界關注，而這，距字節旗下「便宜又實惠的時尚女裝網站」Dmonstudio關停僅僅過去了半年。在此之前，還有阿里巴巴allyLikes、南極電商Fommos、唯品會NOWRAIN，平台都有一個Shein夢。「出海就兩個大方向，一個是平台，另一個就是獨立站。早期大家看到亞馬遜、Wish的快速成長，偏向垂類的獨立站大部分規模較小，於是大家就扎堆做平台。而現在，有一個SHEIN那麼大的標杆在那裡，就會覺得女裝獨立站好像有機會。」在快時尚出海領域深耕多年的Vincent看來，如果現在沒有SHEIN這樣一家公司，可能快時尚獨立站賽道並不會那樣熱鬧。2005年，敦煌網第一筆訂單成交，帶領着中國企業走向海外。2010年，阿里巴巴集團推出了「國際版淘寶」阿里速賣通，之後的幾年間在東南亞、中東等地區投資了「本地版淘寶」Lazada、Trendyol、Daraz。2011年，iphone4s發布，成為智能手機發展史上的重要里程碑。這一年，Wish成立於硅谷，乘借着智能手機及移動互聯網的興起，Wish迅速發展為彼時北美最大的移動電商平台。與亞馬遜相比，Wish以低收入人群為目標客戶，低價打折商品，還吸引眾多中國低價產品供應鏈（數據顯示，Wish平台94%的賣家來自中國）。具備「中國血液」的Wish很快便成為了中國頭部電商企業出海學習的榜樣。2014年，蘭亭集勢、Club Factory先後出海。這一年，阿里在美國推出線上購物平台11Main，主打價格親民的精品特定店、採取邀請制，後在2015年6月出售給了美國線上購物平台OpenSky。2017年8月，Fordeal成立，僅用兩年時間就成為中東電商市場的一匹「黑馬」。2018年，唯品會推出了社交電商項目章魚掌柜，基於微信生態，從北美和新加坡兩個市場切入，希望撬動1億左右的海外華人消費者市場。但很快，章魚掌柜便遭遇諸多瓶頸快速關停。隨着2019年SHEIN映入大眾眼帘，這個千億市值的巨無霸使得中國快時尚出海賽道熱鬧無比。烯牛相關數據顯示，2020年，快時尚出海賽道披露的融資金額達54.7億元，占服飾鞋配賽道整體的82%。在Vincent看來，創業的邏輯和投資邏輯很像，都會看重賽道的空間有多大、成長趨勢如何、標杆是誰以及自身的優勢資源是什麼，SHEIN的出現將快時尚賽道推到了跨境電商企業的面前。就營收而言，2020年Zara營收為204億歐元，SHEIN則被曝出2020年營收為100億美元。從整體市場規模來看，Grand View Research數據顯示，2021年全球女士襯衫市場規模約為1108.6億美元，女褲市場規模約為2119.5億美元，女式連衣裙市場規模約為1549.1億美元。更為重要的是，全球快時尚市場相當分散。Research And Markets報告顯示，2020年，包括Zara、H&M、Uniqlo、Gap、ASOS在內的TOP10玩家的銷售額，僅占市場總額的29.13%。這意味着，眾多中小企業將有機會爭奪剩下的超過70%的市場份額。
難以復刻的女裝獨立站
然而，在對標SHEIN的路上，國內大廠的女裝獨立站項目做得並不輕鬆。
阿里在2021年10月推出的allyLikes，被曝出從2022年5月起下載量下降趨勢明顯，甚至項目團隊縮編，人員所剩不多。曾與allyLikes有深度接觸的Claudia表示，allyLikes項目團隊在自己做了一段時間後，就交由踏浪代運營。「但踏浪接手後也沒有起量，就又接手回去了，之後就沒怎麼波瀾了，應該只是在嘗試。」
在跨境電商領域，字節跳動的布局顯然更大，對服飾出海頗為了解的柳松（化名）表示，「比如一開始參股縱騰、投資斯達領科，後期設置TikTok、Fanno、S項目組，三塊項目分別負責流量、平台、獨立站，本質上並不衝突，並且它們共用一個物流中台。」
據爆料，字節跳動S項目組大約在2021年下半年啟動，設立在廣州，從SHEIN挖走了近百人，「當時幾乎是把SHEIN的架構照搬了一遍。」
2022年2月，S項目下屬Dmonstudio關停，網站的生命周期僅為101天。柳松指出，Dmonstudio是S項目的多個測試站之一，在被外界知道後便緊急關停了。9月被外界知曉的IfYooou，也是一個測試站。從產品定位和市場選擇來看，IfYooou同樣主攻歐洲，但選擇了低價快時尚單品類的定位。
另有消息指出，S項目其實是多個獨立站一起測試的，很可能是想測試不同的國家、產品線、人群，並且一直在探索更多可能性。在TikTok賽道布局的張嬌（化名）表示：「雖然不知道字節有多少這樣的獨立站，但其布局的市場很有可能與TikTok本身發力的市場相重合，畢竟有TikTok的流量優勢。」
不論字節跳動S項目旗下獨立站是否有依託TikTok流量，唯品會在2022年推出的女裝獨立站NOWRAIN，吸引海外用戶的主要途徑就是TikTok短視頻和直播。在NOWRAIN的TikTok官方賬號上放着獨立站鏈接，90%以上流量來自於移動端。
但Vincent認為，唯品會、字節跳動的獨立站項目在人群定位上是非常模糊的，操盤手基本上之前對這個行業碰都沒有碰過，並不知道怎麼做。「唯品會的項目NOWRAIN，其實就是內部孵化新建了一個團隊，他們的leader既不懂服裝，也不懂跨境電商，以職業經理人的立項去做。」
而着急做出海、卻並不了解海外市場，似乎成為了這些SHEIN「學徒」的通病。
「UR、南極電商、唯品會，都想做出海，方式還不太一樣，有的可能做了一些調研，有的是國內懂服裝的人過來做海外市場，有的可能直接就新建了一個團隊。大家最常見的方法就是對着SHEIN抄。但他們只看到了現在的SHEIN，並不了解早期的SHEIN，不知道SHEIN過去是怎麼一步步走的，也不了解流量、供應鏈中涉及的細節問題。比如在供應鏈裡面你需要關注哪些節點，比如履約時效怎麼去做供應商管理，這些東西都是需要積累的。」Vincent表示。
然而，對於大部分公司來說，「抄SHEIN」，也只是表面工作，並不能把運營買量、供應鏈開發、物流運輸等各個環節統一起來。幫助了多家公司做諮詢服務的Vincent指出，這類創業公司有一個共性問題，就是他們的供應鏈商品開發和運營是互相斷裂的，甚至是互相打架的。
「比如說搞了款但賣不出去，商品開發的同學和運營的同學就開始打架了，投放怪商品找的不好，商品的同學說都按照你的要求找了，是你投放不行。這時候項目負責人是需要有經驗和判斷力的。」
「另外就是，運營裡面特別多細節，特別瑣碎。哪怕你賣的好的時候，衣服賣的好，你要不要加尺碼？要不要加顏色？什麼時候加？加多少？加多了可能會有庫存壓力，加少了可能也不夠賣。可能對於運營來說你加了之後沒有壞處，但是對供應鏈是有壞處的。」
Vincent接觸過的一個快時尚獨立站日活1萬時站內款式已有1萬多件了。很多貨壓根就沒有曝光，老闆覺得是運營的選品能力不行，站內這麼豐富的商品怎麼挑不出好的款投放？而運營也很委屈，這麼多商品沒有數據基礎怎麼選擇？在協同上有很大的問題。另一方面，用戶進入站點後，看到投放落地頁中的商品覺得不錯，但下面關聯的商品與第一款商品的風格差異很大，很容易產生不信任感。
近期另一個不能讓人忽視的出海項目，便是拼多多的Temu。
作為一個跨境電商平台，它甚至引起了SHEIN的警惕。
第一站落地美國的Temu，剛上線便打起了價格戰。新用戶「0.01美元專區」，免運費、30%折扣、免費退貨，甚至2022秋季新品0.99美元起，部分商品折扣力度要比SHEIN大很多。就在十一假期後，Temu聯合深圳跨境電商協會舉辦了多場線上招商活動，女裝便是其中的重頭。
在Vincent看來，以拼多多自身的起步來看，做平台是必然的。「儘管現在的模式不代表Temu未來的方向，但面對SHEIN，可以說他們是像素級的去模仿。從他們的招商文件上可以看出，和SHEIN幾乎完全重合，而且都是偏女性類目，哪怕是一些非時尚類的品類，也是偏女性類目，比如說美妝母嬰寵物。」
SHEIN的崛起秘訣，為外界所津津樂道有兩個，一是很早便搶占了Instagram等海外社交媒體的低價流量，二是以數據為導向的供應鏈管理模式。這與拼多多在國內的崛起有着異曲同工之妙。
接近拼多多的人士則表示：「與其他布局女裝獨立站的大廠相比，我認為拼多多更大的優勢在它的組織。拼多多會有一個好處在於不管做什麼業務，都保持大腦是固定的，Temu是阿布（拼多多COO顧娉娉）自己帶隊，下面的一級主管二級主管基本上來自於多多買菜。基本是阿布說了算」。
對於未來Temu的發展，Vincent表示：「Temu的補貼目前特別厲害，所以後期肯定要把轉化率、復購率提升上去，不然就是做慈善了。為什麼現在價格那麼低，因為價格低才能測轉化率，才能把它的極限給測出來。價格低了用戶覺得可以試試，如果試了之後發現東西還可以，那可能會買第二次，據說現在Temu的用戶復購可以做到三次。」
不過，一眾大廠的女裝出海試驗，走得磕磕絆絆。拼多多能否走出這個怪圈，只有時間能夠解答。
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