本篇為GfK大家電事業部總經理彭顯東在天風證券「藏器待時」展望2023年度策略會上作題目為《22年家電行業總結與智能家居展望》的演講。
會議實錄
各位大家下午好！很榮幸給大家分享一下中國家電市場的一些未來的發展趨勢。今天的題目叫做《行穩致遠，創新為先》。這需要從大環境和從產品兩個角度去考慮這個問題。首先第一部分，是整個家電市場的外部環境。從今天看到的全球以及我們國內面臨的經濟環境壓力都是比較大的。根據IMF國際貨幣基金組織在今年發布的全球經濟增長報告來看，2021年的全球經濟增長率為6.1%，預計2022年為3.2%、2023年為2.7%。我們國內的狀況其實也比較類似，我們在今年年初兩會制定的經濟增長目標是5.5%，實際22年Q1-Q3的經濟增長率是3.0%。除了我們看到GDP的增長之外，我們還能夠看到商品房的銷售面積累計同比是-22%，社會消費品零售總額累計同比為+0.6%。所以在整個全球經濟不是特別理想的背景之下，國內相應的狀況會好一點，但是壓力比較大。接下來重點跟各位報告家電市場的狀況。隨着我國房地產的發展到較成熟階段，家電普及率比較高，中國家電市場現在進入了存量換新的時代。未來我們整個家電的規模依然是在換新的角度上去做，現在中國家庭住房存量房的規模較大。隨着整個居民二次裝修，包括家電重新選購，其實我們看到像廚房類的家電，煙灶、熱水器，包括空冰洗，這樣的大家電在二次裝修選配的比例是比較高的。除了二次裝修的機會之外，現在來看整個中國的縣鄉下沉市場是有比較大潛力的，縣鄉家電產品保有量比城市要低，空調的保有量幾乎是一半；熱水器的保有量是百戶76台，與城市的戶均差異比較大。所以我們看來，未來像空調、熱水器隨着城市的發展，在鄉鎮市場依然有成長的空間。現在我們看到政府的一些政策，在最近全國各個地區發布的政策，無論是商戶的政策還是地區的政策，家電下鄉2018年做了一次之後，最近這個概念又被提出。其實整個的引導來看，包括今年7月份國家開始頒布政策，是希望政策能夠帶動家電總規模的增加。但是我認為，未來生活改善型產品品牌營收有望迎來增長點，家電市場規模變化幅度有限。第二部分是未來家電的八大趨勢。第一從規模來講，我們認為中短期內，國內家電市場，包括全球差不多，繼續是橫盤波動。整個市場從增量需求轉向存量換新的需求。今年7、8個月的市場規模比去年有所下降，大概在百分之七點幾這樣的降幅，基本上我們預計2022年家電市場的規模會和2020年基本持平。因為2020年是過去5年裡，相對比較低的。在整個家電領域裡，生活品類里很多新的品類也在出，像機器人這些品類。現在推杆式的，幾合一的品類增長比較快。生活品類的家電降幅是最小的，甚至跟去年是持平。在線上有增長，線下的降幅略微大一點。此外，白電的部分主要是冰洗所帶動的。空調台數是有下降的，但是因為空調在上海，尤其是7、8月份天很熱的那段時間，整體的單價比較高，所以對整個市場大牌的品類是拉得比較平的。具體來看，乾衣機這個品類同比60%的增長，洗碗機18%，在整體市場的降幅之下，有一些的品類會有增長。第二個趨勢，從中國的人口和家庭結構的變化來看，我們認為未來細分的人群，包括95後Z世代這部分人群，像養老的人群，整個的人群細分會比較明顯。我們最近在做一個消費者調研的報告裡面，我們很明顯的發現今天我們市場的消費主力，完全就是三類人群。一類是新婚的人群，另外一類就是換新的人群，第三類是銀髮經濟這個部分。大家會更多的關注Z世代，就是95後這部分人群。從Z世代整體來看2.6億多的規模，將近3個億，他的消費習慣其實有比較大的差異。目的性消費、基於自己需求的消費比例占了一半，另外是種草。相應這部分人群，他也是看價格的，只是跟傳統的性價比不太一樣，這代人群更看重產品的品質，需要有一些品質跟價格的相匹配。Z世代他們信息的觸點，包括新媒介的傳播和傳統媒體的傳播等，新的觸點是層出不窮的。比如說短視頻的平台，現在增長非常的快。而且從整個的人群的變化來看，我們認為這個部分除了傳統人群之外，也會衍生一些新的市場的機遇。這些新的市場的機遇，一個是需求，他們可能產生新的需求。最近像咖啡機品類其實增長也非常好。線下過去幾年的咖啡店，包括在美國上市的咖啡店，不管它經營狀況如何，但是這個事件本身代表着中國咖啡消費理念的崛起。家庭咖啡需求也越來越多，不單單是北京、上海，尤其是上海這些城市白領辦公的消費，家庭的咖啡消費也很多。根據這些不同人群的定位準確到一些產品，做一些C2M的定製。第三個趨勢是家電消費的渠道碎片化，或者叫全場景化。前端從裝修成套家電，甚至包括短視頻的部分，例如短視頻引流消費傳統的小家電，像男士的剃鬚刀在抖快上面的占比非常非常高。我們以前理解彩、冰、洗、空，可能在這些短視頻的平台上占比不是非常高，但我們看到它的成長非常快，包括現在的短視頻平台上：拼多多、抖音和快手。在所有的渠道當中，電商平台依然是最高的比例，電商整體的貢獻度是一半。這裡面生活家電的比例是最高的，廚衛的比例最低占37%。短視頻平台現在起量比較快，它的直播模式也讓整個電商發生了新的銷售通路的變化。像空氣炸鍋、電動剃鬚刀，這部分現在在社交平台的銷售比例與傳統電商相比是非常非常高了。整個廚房的品類，現在占比是比較低的，處於起步期。前裝以及下沉的趨勢來看，建材、家居、設計師，這個部分在廚衛的行業是有明顯的營銷的。尤其是廚房做整體廚衛的時候，很多裝修的理念都會帶進去。除了廚衛之外，很多大的家電，包括空調、冰箱，現在在前裝裡面也有比較好的成長，尤其是前裝下沉。在下沉的縣鄉市場，無論彩電、冰箱、洗衣機，甚至包括空調的金額都有比較大的成長。總體來看，新的消費的崛起，未來縣鄉市場還會面臨着新一輪的格局的重新確立，尤其是品牌的格局。第四個判斷是從中長期來看，單品高端化的趨勢。其實這個地方高端化並不是說絕對準確，除了高端這個概念之外，還有像場景化的東西，個性化的東西。因為場景化、個性化，突破了標品的極限，它能夠給消費者一些新的價值。像煙灶的一些品類，過去幾年的單價是有比較好的成長，例如油煙機從2018年的5300塊錢，到現在將近6千塊；灶具也是一樣的趨勢。這種變化的趨勢，我們所說的高端化、場景化，甚至包括個性化的需求出來之後，對用戶又有更精細化的運營。我們做了高端家電的一些趨勢的調查，把這些樣本提出來，我們看到是上海、北京、深圳、杭州、重慶，他們的生活方式、居家環境、消費觀、家電消費觀等等，其實區域的差異比較明顯。區域的差異，不同的人群，無論是小資情調，還是技術控，包括務實的中產，他們都有比較明顯的差異在裡面。第五個判斷，是單品的高端化之後，綜合性的這些品牌，頭部的這些品牌它通過套系化的運營鞏固全產品線的優勢，形成對用戶家庭當中綜合的服務。一些家電品牌和家居家裝品牌，未來這種品牌的邊界會被打開。傳統的廚電品牌也會考慮能不能向冰箱、還有更多的其他品類做延伸。我們做的消費者的調查當中，也能夠看到一線城市，包括一些高收入家庭，他對成套家電的購買，是有意願的。考慮成套家電購買在一線城市超過70%，即使是低線城市的意願也超過一半。實際上越高收入家庭的人群，越比較在意家裝的風格的一致，產品的一致。倒數第二個可以看到對智能互聯的一致性上，都是有比較高的要求的。除了這種超高收入人群之外，即使收入沒那麼高的人群，對整體化的要求也是有，只是他的側重點可能偏重於成套的優惠，偏重點上會有差異。其實這種成套購買，最早在廚衛這個品類上已經是比較明顯的。整體的廚衛煙灶的套購趨勢是非常明顯的，現在廚衛的趨勢，甚至包括廚房的整體改造，節能灶，「1+X」的趨勢也會慢慢凸顯出來。整體套購（彩電、冰箱、洗衣機）從2020年的100多億的市場規模，到今年（2022年），我們預計會接近180-200億的規模，未來23年到24年，依然會保持一個比較好的份額的增長率。第六個趨勢是集成化。「1+X」就是集成化的概念，典型的特徵是集成灶。從2021年到現在產品得到極大的豐富，現在越來越多的品牌開始做這塊產品。頭部的品牌在切入，品牌的競爭度也在增強。除了廚電品類，現在我們看到空淨、新風，包括中央的空調，取暖、加濕、除濕，其實也開始把很多功能集成進去。例如現在吸塵器會配充電樁，充電設備也有，甚至在充電設備裡面做空淨。企業有更多的集成式的思維在做這些產品，其實最終在集成概念裡面，主要的品類還是在我們廚房的體系裡面。我們廚房因為相應的空間比較小，收納的地方也比較少，在集成灶，在水槽，在洗碗機，我們看到趨勢越來越明顯。第七個是消費者的意願。因為從現在消費者意願來看，我們認為未來小家電中，有些新的品類，包括清潔的品類，個護的品類會有比較好的增長趨勢。近期有意願購買的前三個產品中是清潔類，掃地的、推拉式的拖把，第二個是咖啡機。這兩個品類來看，吸塵這個品類我們認為它是最有成長性的品類。目前小家電超過200億的品類就它一個，在歐美一些大的國家，可能一個房間就配一個推杆。所以一些比較樂觀的企業認為未來吸塵在這個品類，在中國無論是掃地機加上推拉，比較樂觀的企業認為規模會超過800億。我們認為，未來兩到三年成長到兩百億、三百億是比較明顯的趨勢。最後一個是居家場景。智能互聯是這個時代裡面未來最有發展先例的技術。其實我一直有一個觀點，我們社會經濟的繁榮也好，社會繁榮也好，一定離不開我們技術的進步。只有我們有革命性變革的技術，才會為我們社會經濟的發展帶來繁榮。現在來看，整個的物聯網就是這個基礎。整個的物聯網是從城市到交通各方面，這裡我們講的是智能家庭。整個智能家庭裡面，現在從消費者的需求來看，遠程的操控、智能語音，家庭場景的智能化都是用戶相對需求比較高的。其實用戶對智能化產品的需求來看，類似於馬斯洛的五個需求層級，用戶對需求的層級是四個層級，第一個就是省心省力，第二個層級是人性化的體驗，第三個層級是樂趣及陪伴。大家想掃地機器人未來是個什麼產品？它的未來產品終極產品一定是家用的服務型機器人。以上就是我們看到的中國家電行業未來的8個趨勢，希望能夠對大家有所幫助。謝謝各位。
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