鑽石舞台

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文 / 曉匠（微信公眾號：吳曉波頻道）

第四期《新消費品牌升級營》，將於2月25日至27日在杭州舉辦。

深耕新國貨賽道4年，新國貨促進會見證了鍾薛高、小仙燉、冰泉等50+細分品類冠軍誕生。在這個過程中，我們發現，崛起的新品牌無不兼具這兩種能力：

一、保持企業持續增長的品牌建設能力；

二、推動品牌快速破圈的流量獲取能力。

為此，《新消費品牌升級營》聚焦於品牌流量兩大核心問題，利用3天2夜的時間，教你如何累積品牌資產實現非銷售式增長，利用流量工具高效賣貨，實現快速突圍。

本期升級營，我們邀請了品牌導師王茁、流量導師陳陶琦，他們將從自身操盤的品牌案例出發，通過對案例的分析，從品牌建設到流量投放，幫助你解決創業路上的增長難題。

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品牌導師王茁：

「佰草集」成功背後，做對的那些事

王茁老師曾任上海家化董事總經理，佰草集集團董事長，擁有30多年的消費品市場創新、營銷和品牌管理經驗。

他不僅擁有超級企業的打造經驗，還親自操盤並孵化過新銳消費品牌。他出版了包括《美麗洞察力》在內的10多部著作，也是復旦大學管理學院等多家著名商學院的客座教授，在戰略管理和品牌營銷方面兼具實戰經驗、理論建樹與全球視野。

課前，曉匠專門對王茁老師做了一次小採訪，請他回顧了成功打造佰草集品牌的經驗，希望會給予你啟發。

「很多新銳品牌認為做了GMV就做不了利潤，做了利潤就做不了品牌。把品牌、利潤和GMV稱為不可能三角。但我覺得三者必須兼具，缺一個角都不行。」王茁老師說。

佰草集，創立於1998年。在2013年，它就已經達到近20億的銷售收入、7億左右利潤，即使放到現在的化妝品行業也是令人驚嘆的成績。同時，它也是國貨品牌中知名的中高檔護膚品，「中草藥護膚」理念深入人心。

回顧佰草集品牌打造的成功經驗，王茁老師將其總結為五方面。

定位至關重要，要清晰、有差異化。

佰草集創立伊始，就確立了中高端的定位。為了逆襲當時市場上強有力的國際巨頭、跨國公司，它急需尋找差異化。

一開始，佰草集想複製一些國際標杆品牌的路線，比如Origins、The body shop，做「植物精華」類護膚品。但一味跟隨是錯誤的，市面上做植物精華的有幾千個品牌，這條路已經十分擁擠。於是，佰草集進一步確立差異化，做有特徵的定位，即中草藥護膚。

「越是民族的，越是世界的。」通過確立中醫藥護膚的理論體系，夯實文化和理論基礎，佰草集後來的產品開發和與創新均圍繞定位展開。

一條產品線還是多條產品線？一個品牌下，該如何進行產品組合，產品迭代？

佰草集的答案是：首先，節奏不能過快。從普通護理產品到美白、保濕，再到基礎抗衰、高端抗老，佰草集用了七年時間。

其次，產品之間保持一定的相關性。比如說佰草集雖然推了很多功能的產品，但都是在護膚這個主概念下，並沒有去做彩妝、男士、兒童等其他品類。

最後，要利用好客戶關係。比如佰草集主要是在門店銷售的，在面對面的銷售過程中比較容易實現交叉銷售和向上推銷。比如這個用好了可以推薦別的品類，平價的用過了可以推薦高端的。

很多企業考慮的定價是基於成本向上加價，但佰草集不是，它更多的是從價值和競爭的維度來定價，用的是「相對性價比」策略。

比如，對標的競爭對手是國外品牌300或400元的產品，那佰草集就可以定價200元。

選擇渠道很重要，絕不能胡亂選擇。

佰草集當時沒有進商超，做的都是直營門店和大型商場。因為渠道是有「檔次」的，不同的渠道有不同的「檔次」。如果選擇做高端，就一定要選擇匹配的渠道。

對外，佰草集利用廣告和時尚雜誌做了不少公關。

對內，也早早建立起了企業的客戶關係管理系統，即現在很流行的「私域」。通過會員活動，用一種潤物細無聲的方式，去提升客戶的忠誠度和回購率。

以上是王茁老師的部分採訪內容，更多精彩內容，歡迎報名《新消費品牌升級營》，來到現場學習。

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流量導師陳陶琦：

品牌要養成經營思維，才能實現長效增長

陳陶琦老師是年營收超20億的MGCC眾引傳播的合伙人，業內資深營銷創意人。

他服務的項目涵蓋了各大傳統品牌及新銳品牌：曾利用數據洞察鎖定核心人群和機會人群，通過精準的拉新策略，幫助聯合利華旗下沁園品牌贏得連續三年的天貓超品日；幫助內外無尺碼內衣在婦女節期間打造內容傳播矩陣，實現總ROI1.8的好成績；更是戴森、聯合利華、3CE等國際品牌的中國業務操盤管理者。

陳陶琦老師也是上一期新消費品牌升級營的流量導師。上一期課程中，他深入分析了他操盤過的案例，總結了消費品從0到10全鏈路投放增長策略。精彩內容，曉匠先帶你回顧一下。

投放是所有品牌進入數字化媒體時代都需要面臨的一大難題。很多品牌從0到1做起來之後，就開始面臨兩道增長難題：流量內卷（越來越貴）與投放ROI遞減（轉化越來越低）。那麼到底怎麼做投放才能破解這兩道難題呢？

陳陶琦老師總結了投放思維共有三種層次：撿錢思維，掙錢思維和經營思維。這三種思維有何不同呢？品牌該如何抓住投放的本質，通過有效的投放策略獲得增長呢？

本次課程，陳陶琦老師將會詳細分析內外、戴森等案例，並在上期課程的基礎上進行迭代，分享新的流量增長玩法。

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企業遊學&加餐分享&復盤共創

除了以上兩位老師的講課內容，此次課程還涵蓋了企業實地訪學。

回顧過去一年，我們的遊學版圖不斷擴大，企業資源也愈加豐富。在北京，我們來到知乎、小仙燉、於小菓，探究營銷基於內容、產品和品牌的全域策略；在景德鎮，我們參訪制瓷企業，以匠心致初心；在上海，我們走進B站、日食記，學習品牌的內容營銷之路；在深圳，我們還在深圳禮品展搭建了「新國貨專區」，讓大家看見更多國貨好物。

未來，我們依然會去往吉利、小米、泡泡瑪特、SKG、波司登等企業，一起學習大企業在產品、營銷方面的體系化布局，了解新銳品牌從0到1、從1到10的快速起量打法。

此次升級營，我們將一起前往森馬遊學。

創立於1996年的森馬，曾是80、90後的潮流的風向標。作為一家伴隨着互聯網成長起來的時尚服裝品牌，森馬在激烈競爭中仍實現了2021年上半年營收破65億元，同比增長13.65%。其中，兒童服飾成為主要營收來源，森馬自創的童裝品牌Balabala已成為國內童裝第一品牌。（數據來源：森馬服飾2021年半年報）

成績背後，是森馬洞察市場與消費者需求，不斷進行品牌戰略與優化的結果。我們將深入森馬內部，學習它是如何進行市場洞察及品牌優化布局，又是如何進行供應鏈改革及戰略調整的。

當然，課程並不局限於授課、小組案例討論以及導師互動答疑，更有帶隊師兄加餐分享。

新國貨促進會執行會長胡曉東、Spes創始人鄭如晶、原江小白新酒飲米酒品牌主理人老高等將化身帶隊師兄，為大家分享自身的創業經歷與品牌心得。

課程結束後，我們還將邀請資深管理專家、企業家教練蔡軍浩老師帶領大家進行復盤和共創，總結學習內容，共同分析品牌過去、當下、未來的成功和挑戰。

破冰之旅、課間拓展、熄燈夜話，將貫穿整期新消費品牌升級營。除了學習的強目的，同學們通過互動和交流還會形成全新的夥伴關係。品牌聯名、IP合作、上下游合作，追溯這些合作的連接點，往往就發生在新消費品牌升級營。

2月25日—27日，新消費品牌升級營第4期，將在杭州舉辦。現在報名，可獲得《新國貨白皮書》紙質版1本、近三年新消費品牌融資報告電子版1份等雙重福利。