「今年實現全年盈利。」從未盈利的愛奇藝，如今終於喊出了這句口號。3月1日，愛奇藝發布了2021年Q4與2021財年年度未經審計的財務報表，當晚美股大盤指數普跌，愛奇藝直接跳空高開，收盤價漲幅依舊維持於20%左右。對於這次股價異動，還是在於愛奇藝第四季度虧損大幅收窄，再加上業績說明會撂下狠話，對今年盈利極有信心的表態，大大的刺激了投資者的信心。財報顯示，愛奇藝2021年全年營收達到306億元人民幣，同比增長3%，全年non-GAAP虧損額30億元，虧損率由上年同期的15%收窄至10%。其中會員收入仍是大頭，占總營收的55.12%。但作為長視頻的同行，無論是騰訊還是優酷都擺脫不了虧損的命運，通過拆解財報可以發現，愛奇藝虧損的大幅收窄不是因為爆款內容多了，也不是因為付費會員猛增了，而是單個會員價值提高+對內「優化」成本。疫情利好在線視頻平台路人皆知，在疫情出現的第一個季度，愛奇藝會員人數瞬間激增至歷史最高的1.19億人。但截止至2021年12月，會員人數已完全吐出了疫情紅利，回到了2019年不到一億人的水平。一般而言，國內頭部視頻平台用戶超過1億，之後增速就會放緩。而從現狀來看，一億人，似乎就是愛奇藝遇到的瓶頸。根據愛奇藝年度報告來看，會員費收入占比達到55.12%，這仍然是它的基本盤，也是其拓展其它業務的底氣。在會員總量難以提高的情況下，就只能想辦法讓單個會員多掏錢了，這也不難理解12月15日愛奇藝含淚宣布漲價。一共就十來天數據看不出什麼問題，但觀測上一次全面提價——2020年4季度，當時在會員人數環比下降5%的惡劣情況下，會員收入僅下滑1%。去年12月，愛奇藝再次宣布會員價格全面上漲，黃金 VIP 普通包月會員由 25 元提至 30 元，連續包月由 19 元提至 22 元，調升幅度約 20%[2]。老網民或許還記得，最早的愛奇藝連續包月是15塊錢，十年翻倍。根據愛奇藝會員業務總裁楊向華透露，漲價原因主要是業績長期虧損較難實現盈虧平衡，因而需要漲價。顯然，愛奇藝自身也注意到了會員總量的瓶頸，辦法也只有「以價換量」，而且每次漲價都選在了需要「沖業績」的四季度。
愛奇藝的創新
正如我們在《VVVip也養不起愛奇藝》一文中提到，長視頻行業本身就是一個「窮廟富和尚」的行業——明星導演都賺了大錢，就視頻平台虧錢。用戶對平台是沒有忠誠度可言的，哪家的內容更有吸引力，消費者是會用腳投票的。2018年《延禧攻略》和《如懿傳》就分別為愛奇藝和騰訊視頻拉新了1300萬和900萬會員用戶。2021年第一季度，因為《贅婿》的火爆，會員收入環比增長了12.4%，到了第二季度，由於缺乏熱門內容，會員收入環比下降了7.2%。雖然會員收入大幅上漲，但財報原話說：其他業務線均出現疲軟。其中，廣告收入大幅下滑10%，發行業務下滑5%，其它收入大幅下滑12%，導致總營收同比環比均有所下滑。可是愛奇藝還是實現了盈虧平衡，這也是其股價的引爆點。愛奇藝靠什麼盈虧平衡？在電話會議上，愛奇藝的意思是，雖然不會減少對頭部內容製作的投入，但對不出效果的項目將會大刀闊斧的砍掉，這也可能是愛奇藝裁員的原因之一，也同時是盈虧平衡的原因之一。坊間傳聞，有愛奇藝員工稱愛奇藝正在進行大規模裁員，裁員比例在20%-40%之間，約1500人左右[3]。而且裁員非常有特點，就是為了省錢。根據億歐網與第一財經透露的相關消息，首先中層、年齡大，薪水高的被裁掉，同時燒錢較多的部門裁員幅度較大。愛奇藝研究院、愛奇藝遊戲中心幾乎全部被裁，裁員原則也是同等職位保留成本最低的員工，而幾乎所有試用期員工全部一刀切裁掉[3]。其中就業務看，做中短視頻的「隨刻」項目，整個部門幾乎被一鍋端，據晚點報道，負責隨刻的副總裁自己主動辭職[4]，並在走之前和所有總監進行開會通氣，讓隨刻的部門所有人做好心理準備，而被裁的原因就是中短視頻沒有出業績，不出業績就走人。而其他的市場，投放，渠道等等，燒錢的部門裁員比例均達到30%-50%左右。所有做的一切就是為了保持盈虧平衡，但這種瘦身的代價也很可怕，互聯網企業最「重」的資產也許就是人力資源，裁掉了成本雖然短時間財報好看，時間拉長來看，增長去哪找呢？所以在第四季度，愛奇藝的三費——營銷費用，管理費用，行政費用都在大幅度下降，同比下降17%，而研發費用上漲15%。在解釋研發費用上升的原因時，財報中直言不諱的說：開掉的技術開發人員太多了，短期要支付大量離職補償。2018年，愛奇藝的創始人龔宇認為，愛奇藝的形態已經由過去的「大蘋果樹模型」（即以長視頻為主幹，多點開拓業務如同蘋果樹結蘋果）變成了包含更豐富業態，IP開發全鏈條的「蘋果園」。背後的邏輯在於，通過長視頻的輸血，讓愛奇藝全方面拓展業務，但隨着長視頻進入寒冬季節，為了保命，蘋果園裡的蘋果樹需要砍掉幾顆，但裁員砍業務是否也砍掉了愛奇藝的未來？我們不得而知[5]。
以前的愛奇藝什麼都想做
愛奇藝已經很努力了。但現實很殘酷，長視頻三巨頭愛騰優均面臨着成本居高不下，收入增長乏力的難處。長視頻的核心還是優質內容，而「長」這一個字的背後，就是無底洞一般的內容生產製作投入和極為不確定的出圈爆款頻率。同行之間，誰也不敢減少頭部內容的支出，這才致使內容投資長期居高不下。影視內容本身就是高投入長周期的賭博，而內容的合規又是一個耗費精力的技術活，更何況外面還有抖音快手環伺，極低成本的短視頻截取大量潛在用戶流量，最近爆火的短劇更是直接正面衝擊長視頻的市場份額。長視頻想要突圍，就如同愛奇藝負責人在電話會議中反映的那樣，要持續不斷的提供高質量的，有吸引力的，優秀的影視作品。但這談何容易。優質的內容是一筆一筆的付費訂閱餵出來，而一筆一筆的會員費又要依靠優質內容的帶動，目前來看，這個「先有雞還是先有蛋」的問題，會長期存在。[1]愛奇藝歷年季度財報
[2]愛奇藝宣布黃金VIP會員漲價，包月價格從25元漲至30元 青瞳視角
[3]愛奇藝被曝大規模裁員！中層遭殃、沒過試用期被裁、有部門幾乎全裁？澎湃新聞
[4]隨刻短視頻負責人離職、資金支持不再，愛奇藝經歷成立來最大危機 晚點財經
[5]龔宇：愛奇藝已變成蘋果園式生態系統 願為創新付代價 雷帝網
[6]起底長視頻上的短劇生意：低成本？回款快？回報高？深響
「有數DataVision」由「遠川商業評論」改版而來。它將聚焦商業最本質的東西：招股書、財報和數據，通過數據解讀商業現象背後的本質。「遠川商業評論」的內容會在「遠川研究所」上保持更新。我們希望「有數DataVision」能夠在第一時間為讀者帶來清晰而深刻的IPO、財報與數據解讀，歡迎點擊下方訂閱。
留言列表