鑽石舞台

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來源| 太火梁一（ID：taihuo-iris）

作者| 紅兔梁一

這是一篇長文，我決定把品牌自播間冷啟動的事兒說清楚，先從認知層面跟大家對齊，幫大家省點錢。

首先，這篇文章說的是品牌自播，跟組一盤貨搞個直播間去賣不是一回事。

這裡有兩個先決條件：

1、要麼你自己是個品牌，要麼你拿到了品牌的授權可以在抖音上開個藍V 賬號去賣貨。

2、你做的是一件長期的事情，需要義無反顧的把抖音直播間幹起來，品牌抖音號的人群資產長期為你所有。

在抖音上有很多野生賣貨游擊隊，最擅長的就是不斷起新號，什麼好賣賣什麼，賣一段時間就換號重來。

這種賣貨方式跟品牌直播間的賣貨方式有很多思考模式和運營模式的差異，不在此文章的討論範圍內。

所以如果你想做一個品牌直播間，以下有 10 條靠譜的建議。

01

小品牌和小團隊

請毫不猶豫地下決心自己干

為什麼品牌到了一定規模更適合找第三方，一個是因為品牌有人群積累，產品在市場上已經得到了認可和驗證，基建以及各方面都比較成熟，風險相對較小，自己生存的壓力也沒有那麼大，所以更容易和專業的第三方團隊共贏。

另外一個是因為在品牌內部從頭開始組建抖音團隊成本較高、周期較長，品牌傾向於用金錢換時間，怎麼看都是找別人干更划算更省心。

但是小品牌就不一樣了，預算緊巴巴，害怕被割韭菜，風險意識極高，因為活下來本身就不容易。但是卻有大品牌沒有的優勢：靈活，決策鏈路短，執行力和求生欲更強。

所以總結下來，小品牌希望找到第三方團隊幫自己贏純粹是幻想，要想贏就靠自己去贏，認清現實，第三方團隊只想跟大品牌共贏。

所以小品牌極易被割韭菜，越把希望寄託給別人，就越虧錢，因為一上來心態和認知就錯了。

那麼應該怎麼做？

團隊核心或者老闆親自出來學習，花錢上課買認知。現在行業培訓卷的不行，最多花個兩三萬塊錢就能把市面上主流的線上線下課全學一遍了。

或者一次性花筆諮詢的錢，找個大牛一直問他問題，獲得方向，自己不斷去實踐。

有太多聰明的小團隊，一上來都是希望找人幫他們干，被打擊後最後都決定自己干，有的乾的還真不錯。有個江蘇的賣低卡食品的團隊，去年 11 月來找我合作，被我婉拒和鼓勵了之後，老闆對找 DP 已經絕望（之前被騙過），奮起掀杆自己干，結果一個年貨節期間自播間整整賣了 600 多萬。

所以我認為，小團隊冷啟動的成功概率和【老闆的重視度和參與度】成正比。

02

沒有品宣預算就把品牌當白牌干

丟掉包袱和幻想

為啥很多品牌直播間不僅賣不過達人直播間，還賣不過白牌直播間？

因為從一開始就沒掌握抖音電商的真諦。抖音電商是什麼？是興趣電商，這個看似人盡皆知的事落實到執行上就是千差萬別了。

興趣電商不是說說而已，是寫在算法里的底層邏輯：誰能引起用戶的興趣，誰就能獲得流量。

用什麼判斷用戶是否產生興趣，無非就是：曝光點擊率、停留時長、互動率、加粉率、購物車點擊率這些過程指標。所以我們再用這個樸素的道理去自檢一下大部分的品牌直播間：

你的直播間用戶真的願意點進來嗎？

你的主播真的能讓人產生信任嗎？

你的產品真的足夠具有吸引力嗎？

你的直播間真的內容豐富足夠有趣嗎？

你直播間的氛圍組真的努力合格嗎？

很多品牌直播間的人貨場不能說是差，但是大部分都是平平無奇毫不出彩的。用戶只有在有明確購買需求的時候才會進來下單，買完就走。這樣的消費路徑跟其他平台的電商有啥區別？

反饋到算法這裡就是：吸引不了用戶，減少直播間曝光。

反饋到你這裡就是：直播間沒有流量。

沒有品宣預算去做前置種草和心智收割，唯一的方法就是在前期儘可能的把人留下來，把貨賣掉，活下來了再去想怎麼活的有尊嚴的問題。

所以一個中肯的建議就是，新賬號冷啟動，別太把自己當個品牌——

1、組貨不要設限，多搭贈用戶感興趣的其他爆品。

2、篩選能燃燒自己的主播，並且匹配上人設。

3、話術直接抄白牌直播間，哪個同行賣的好就錄屏拆解，改成自己的話術。

4、場景要麼高級好看，要麼真實接地氣，別兩邊都不靠，試試把穿透率做到 15% 以上。（10 萬以上曝光量再看穿透率更有意義，幾千上萬的曝光就別槓穿透率了。）

03

把有限的預算花在有價值的事情上

先做短視頻再做直播

我以前講課的時候，別人問我是先做短視頻還是先開直播，我總是回答，兩個都做，沒有先後之分。

但是後來我了解了很多品牌的情況以後就改變了觀點，預算有限能力有限的情況下其實是有輕重緩急之分的，那就是先做性價比更高的事情。

大家覺得做短視頻和開直播，哪個是性價比更高的事情？

首先可以肯定的是，開直播是更簡單的。設備一買，直播間布置一下誰都能做直播帶貨了，但是直播看似門檻低，但是長期投入的成本是很高的。

直播需要真真實實的肉身的投入，所有的肉身投入就是不斷累加的人力成本。老闆自己做就是巨大的寶貴的時間和精力的投入，招人做的成本也不容忽視。一個直播團隊算上主播，助理，場控，運營，投放，前前後後加起來四五個人是要的，這些人在一二線城市每個月就是大幾萬塊錢，小城市最起碼也要三四萬塊錢，還不算場地設備管理等等。

為啥年底很多 DP 公司干不下去了，每個月虧掉個十來萬（這是虧的少的），實在是養不起人，品牌也是一樣的。

所以直播間很像生產車間，那些幹起來的直播間是「機器一響，黃金萬兩」，但是大部分的是干不起來的，直播間一開，那就是在燒錢，投放再加上，燒的更快。

再說回短視頻，在文章《從賠錢到燃燒自己，品牌直播間如何破局？》里，我寫過 2022 年請務必重視短視頻，這可能是抖音電商為數不多的流量槓桿了。

我們曾經測試過，一個 3 人的寫拍剪團隊，一個月可以做 2-3 個電商類短視頻的賬號（強產品相關），每天發 3 條短視頻內容，用內容抓精準人群，一個月單賬號沉澱近百條內容，期間對數據好的內容 DOU+ 助推，一個月後賬號基本權重和人群標籤已有，單條視頻播放量基本都是大幾千，一半可以破萬。

然後開播直接賣短視頻里的產品，視頻導流直播間的占比能達到 20-35%。這是什麼？這都是免費的精準流量，也是所謂的短視頻和直播間的【同頻共振】。

落實到單賬號上，每個月的人力成本不到 2 萬，這不是性價比最高的冷啟動方式嗎？

當然這件事的前提是，你得有一個這樣的團隊，或者招個之前有視頻基礎的，去【抖音電商學習中心】的官網邊學習邊拍。

基於以上分析，我們來定一些預算分配和及時止損的原則：

1、冷啟動期間多把預算花在內容上，而不是直投直播間。

2、直播間 7-10 天干不起來，沒有穩定的流量和成交，就證明缺乏思路和方法，人貨場都有問題，及時暫停找原因，別用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。

04

用自然流量去檢測冷啟動的人貨場

而不是付費投放

如何去檢測人貨場的匹配程度，答案是用自然流量。

抓住開播前一周「新手村」的流量獎勵推送，嘗試用話術和組品留人，這樣才能真正打磨基本功。抖音直播流量池的分配里占大頭的永遠是公域流量，而不是商域流量，付費投放永遠都是錦上添花。

關於冷啟動期的付費投放，這裡有一些原則：

1、什麼也不懂的情況下，別找機構代投，先用小店隨心推測場的穿透率和直播間跑量能力。隨心推投不出去，說明直播間本身的置信度就有問題。隨心推的進人成本高，說明直播間的場景和話術都需要大調。

2、代投效果不取決投手的能力，更取決於直播間本身對用戶的吸引力。機構是按照消耗提點的，很多投手花錢都花麻了，不把錢當錢（沒有貶義，是行業現狀），這隻適合虧得起的大品牌。

3、自然流量的各項數據指標上來了以後，付費投放幾乎就是閉眼投直接放大。

4、永遠要記住，能拯救你直播間流量的只有你的人貨場，沒有別人。放棄幻想，從最簡單的事情做起，每天做一點話術、場景和流程的調整，讓木桶的短板再長一點。

05

冷啟動期不要賽馬

不要賽馬，不要賽馬！

很多人都被誤導了，經常拿着同行的矩陣直播間來問我，自己是不是也要多找一些機構合作，多開幾個直播間。

切記，品牌在賬號的冷啟動期不要賽馬！只有在主賬號穩定起量了以後，才有資格去考慮矩陣賬號的複製。

你以為你是在賽機構，不好意思，其實是機構在賽你。

對很多機構來說，同時接好幾個品牌的直播間是常態，最後哪個直播間做起來了，就跟這個品牌保持長期合作，怎麼樣，這聽起來是不是和品牌的心態是一樣的？哪個機構做起來了就跟誰長期合作。

DP 公司經歷了去年一整年的探索和虧損後，現在純傭服務的直播間幾乎沒有了，所以對品牌來說，每開啟一個直播間都是有成本的，這個成本不僅是金錢投入上的成本，還包括時間成本和精力的拉扯。

畢竟直播間是不可能完全撒手交給別人去做的，你需要一個對接團隊來負責每個直播間的跟進和數據的監控。可想而知，在自己都一臉懵逼的情況下，哪有能力和精力同時兼顧到多個直播間的冷啟動。

那到底存不存在不監控和跟蹤，第三方機構也能把客戶的品牌直播間幹起來的情況呢？那得看你是多大的品牌了，那得看你願意分多少錢了。

所以啊，創業能活下來已經是很不容易的事情了，躺賺的事又怎麼可能輪的到你？

正確的姿勢肯定是篩選一家跟自己實力和各方面認知相當的機構，跟他們一起探索、成長和進步。主賬號穩定做到月銷 300 萬以上後，外面的花言巧語誰也騙不了你的時候，再去開一個矩陣號，賣差異化的組款，洗差異化的人群。

舉個例子，去年秋天我們把大閘蟹這個類目的品牌自播做到了第一名，我們今年的策略就是做 3 個直播間，主賣高中低三檔大閘蟹，用不同的價位轉化不同消費圈層的目標用戶。

所以品牌們再想想，當你連一個賬號成功的經驗都沒有的時候，就着急做第二個第三個，這可行嗎？

06

在團隊管理方面

只跟核心的人分錢

我自己本身不是一個特別擅長管理的創業者，但是做了 DP 公司以後，逼着我成長和學習，因為我們做的是人的生意，管理不好人心，就做不好業績，服務不好客戶，就沒有資格面對市場上的競爭。

特別是抖音直播這種高收入，高激勵，高人才稀缺的行業，所有管理的模式都要重新學習和摸索，直到找到適合自己的。

總結一下，抖音直播團隊管理的幾個要點：

1、只跟核心的人分錢。這句話是最重要的經驗，跟所有人分錢的結果就是你可能會讓公司和項目倒閉。

2、要讓除了核心的人，其他的人隨時可以被替代。也就是說，下面的人誰走了都不會影響你的生意。

3、直播業績的激勵一定是動態變化的，因為這本來就是一個逐浪的事情，要習慣變化和擁抱變化。

4、人是目的，不是手段。對人用心，卻不要傷心。

5、管理是所有老闆一生的必修課，我也是初學者，正在摸索和學習中。

07

抖音本地同城業務的機會

在曲折中上升

再說一下抖音的本地生活這個生意。

從去年開始我們就在接觸抖音本地同城官方的小夥伴，也曾計劃申請成為抖音本地生活的服務商，後來一波三折，我們最終還是決定放棄。

因為我們發現，這是一個巨坑。

坑在哪裡，一句話總結，天花板低，人效低，核銷率低。

在別的平台，大部分的團購券都是有計劃的消費，但是正因為抖音興趣電商的特點，在這裡，大部分的購買行為都是衝動型消費，本地生活服務又不是電商，消費者衝動了，產品寄到家了也大概率懶得退了。在這裡，消費者下單了忘記消費了，錢就一分不少的退回到用戶賬戶了。到頭來賣了個寂寞，前端引流成本和人力成本都已經付出了。

核銷率低在電商這裡意味着高退貨率和較長的結算周期，跟電商這盤生意比，至少目前來說根本不是一個體量的，同樣的付出和成本，意味着不同的業績和利潤的天花板。

孰輕孰重，我們怎麼選是顯而易見的。更不用說本地同城客戶是怎麼一步步被官方慣壞的，在這裡就不展開說了，以免偏頗。

好了，我要說的不是這個，我要說的是，如果你自己是個本地同城商家，趕緊去搶流量啊！這對 DP 不是一個好生意，但是對商家卻是一個絕好的流量窪地。

怎麼操作？找大量的低粉達人拍低成本視頻掛 POI 持續出單。

我們春節期間找了一批低粉達人帶某線下連鎖咖啡店的團購券，然後印證幾件事情：

1、幾千到幾萬的低粉同城達人視頻流量很容易獲得系統獎勵推薦，且帶貨性價比極高。

2、同一密集時段發布的掛 POI 視頻數量積累到一定量級，可直接撬動半年前發布的更多老視頻，也就是一個系統再挖墳幫你拉動一堆長尾流量的過程。

3、關鍵是這些長尾視頻當初也就無意掛了個 POI 定位，而隨着這些 POI 定位里更新了團購券，這些半年前的長尾視頻竟然在瘋狂復活和出單。

08

品牌直播間從拼短期業績

到拼人群資產的時代來臨

前年的時候大家都在抖音上搶達人帶貨資源，去年大家都在抖音上搶自播間流量，今年有很多品牌已經在抖音上搶用戶人群資產了。

前面說了很多要把品牌當白牌幹的事兒，這裡說說真正的品牌在今年應該幹嘛。

營銷大師菲利普科特勒在《營銷 4.0》中提出了 O-5A 模型，分別對應 Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask （問詢）、Act （行動）、Advocate （擁護）。揭示了用戶品牌的關係遠近。

在傳統營銷學這是一套經典理論，落到抖音上，用【巨量雲圖】這個工具直接把這套理論給閉環了，意思是你在抖音上做的每一個動作，找的每個達人，發的每個視頻，花出去的的每一分錢，直播間觸達的每個用戶，都能通過數據溯源，給你統計、劃分和找到這些人。

可能你在抖音幹了幾個月沒掙錢，但是通過這個工具劃拉一下，還有這麼多潛在用戶等待二次觸達，意向購買用戶等待激活，你突然就覺得錢沒白花，人群資產和內容資產都是在積累着的。

品牌在抖音上的人群資產有個利用方案：在平時投放並積累 5A 人群，再將歷史積累的 5A 人群用於助力大場的投放。

以及投手們都知道，在 Big day 的時候把品牌的 A3 人群包拉過來定向投放能獲得超高的轉化率。這就是持續耕耘抖音平台的價值。

關於產品功能不展開講了，感興趣的可以去聽抖音的免費公開課。我認為在今年，DP 行業競爭進一步加劇，對服務的綜合能力要求更高，不僅要會直播，傳統廣告學會的那些東西你都得會，能利用各種工具幫品牌做好科學營銷的 DP 更容易獲得業績增長，以及重視科學營銷的品牌也能獲得業績增長。

09

冷啟動期間

找到自己核心優勢，拼命放大

這條說一下關於冷啟動期間的運營。

大家都知道，直播間的流量跟各項數據密切相關，那麼究竟如何快速的破流量池，每個數據做到什麼指標才能達標？

關於這個問題根本沒有標準答案，而且有時候你會發現當你自認為找到答案的時候，會出現一個反例推翻你的理論，然後你就開始想不通，憑啥某某直播間能獲得這麼多系統推薦流量。

關於直播間的流量運營，這篇文章不展開講，因為老闆們也聽不懂。就我看過的這麼多直播間的後台數據來說，各項專業名詞林林總總迷人眼，我們不可能把每個指標都做到極致，但是我們找到自己最擅長的那個放大就可以了。

比如我認識的有個賣海鮮的直播間，特別擅長做直播間的停留時長，用戶到他的直播間，根本很難出去，他不停的發福袋，倒計時，基本三句一個梗，五句一個鈎子，直播間的用戶停留時長能做到驚人的 2 分 30 秒，全場 UV 能做到三五十萬。他的弱點就是產品吸引力不行，電商轉化數據不好，但是架不住這麼高的停留時長，每場都是大幾千人在線。在很多專家眼裡，這麼低的 GPM 是不合格的，但是抖音照樣每次給流量。

還有的直播間特別擅長做創意場景，在穿透率方面總是勝人一籌，同行直播間的穿透率只有 5-10%，他能做到 30-40%，轉化低沒關係，先讓人進來再慢慢優化。

所以如果你的產品強，就努力做好商品點擊率和轉化率，如果你主播表現力強，就努力做好直播間的穿透率，如果你特別會加戲，就努力做好停留時長和加粉率。把一個點做到極致，力出一孔秒殺同行，就能獲得直播間賽馬機制下的綜合打分高排名。

10

做抖音直播永遠保持謙卑和學習

不迷信權威

包括這篇文章。

祝大家爆單。

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「品牌破局」2022 刀法大會

3 月 29 日，「品牌破局」· 2022 刀法大會將於上海阿納迪酒店正式舉辦。此次大會我們將邀請行業頭部品牌創始人、企業家、投資人、行業專家、營銷操盤手等大會發言嘉賓，共同聚焦 2022 年的品牌趨勢。

通過主題發言、圓桌對談、行業獎項發布、高端閉門晚宴等多種形式的內容輸出方式，讓嘉賓之間、嘉賓和現場觀眾之間，互相啟發、共同探討品牌、增長、營銷趨勢，推進企業的「品效協同」發展和持續健康增長。