文/ 程英奇（微信公眾號：吳曉波頻道）
自2021年下半年起，唱衰新消費品牌的聲音開始此起彼伏。前兩天看到吳曉波頻道發布《新國貨：是退燒，而不是退潮》，我也有些話想說。
首先作為一個新消費領域的創業者、冰泉牙膏創始人，我一直覺得「新消費不行了」是個偽命題，這是一種純線上營銷思維和單一流量管理的思維方式。相較唱衰，我們更應該關注新消費品牌如何在各種市場環境下應對變化，破局市場。
我一直堅信，真正讀懂消費者、讀懂時代變化的新國貨，一定能夠創造一個屬於我們自己的新銳快消新時代。
為什麼？
一是隨着人們生活水平的提高，消費升級的同時，也在消費分級，各種各樣的個性化消費被挖掘和點燃，不斷給新消費注入發展動力，前景大好，內驅力強。
二是得益於國內的疫情相對防控到位，新消費的成長有着相對國際市場更穩定和良好的發展環境。
三是年輕消費者崛起，主導了消費的主流和潮流，對新消費品牌有着天然的興趣和更高的接受度。
四是營銷是立體的渠道結構，當前傳統渠道在變革，新興渠道在崛起，各種新的營銷模式推動了各種各樣的新機會。
在新消費發展前進的過程中，出現問題是必然，但我們不能因為問題而不前進，不能因為存在問題就打倒一片，認為新消費不行。也希望大家可以給我們成長的時間和信心。
作為實際的從業者，我可能有更多的實際經驗和心得，可以與大家分享和交流。
有問題不怕，怕的是因問題而不前進
經營需要感性，但是更重要的是理性。因此，新消費要繼續前進，同時也需要正確認識到存在的問題，只有拋開錯誤的認知和行為，才有新消費品牌的持續前進和持續成功。
在我看來，新消費存在以下三個問題：
問題1：純產品導向，而非品牌經營導向，也就是只有不斷地迎合各種消費的爆品，甚至出現跨品類的無序爆品，沒有品牌價值理念。
問題2：走單一的渠道模式，一條腿走路，比如只做線上或者只做線下，而非多渠道的穩定的經營架構，只做簡單而容易的事情，不做複雜、困難但是更長久的事情。
問題3：停留在模式化的流量打法，比如被總結出的一個固定公式：5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超頭部主播帶貨+KOC出圈，公式被公用得疲軟就不再是成功的利器。
面對存在的問題和外界唱衰的聲音，我覺得，有決心、有成長性的新消費品牌，首先要做的是找准目標和長周期的方向，樹立持續發展的信心。其次，不要有急功近利的心態，而是要建立品牌的長期發展戰略。最後，拋棄投機思維，狠抓內功，提升自己的專業化和系統化的運營管理能力。
我們必須由機會導向轉成能力導向，必須由銷售導向轉向經營導向，唯有做長期的創業奮鬥者，唯有構建企業持續的競爭能力，才有未來的基業長青。
謀定而後動，新消費破局有六招
有想法，也必須有做法，有做法才能有活法。
作為新消費賽道中牙膏品類的創始人，也是一個在快消領域奮鬥了26年的行業老兵，我根據運營冰泉的實踐，總結了新消費品牌的「6大法寶」，希望能給大家帶來一些新的思考和啟發。
第一，堅持品牌價值定位定天下，通過品牌價值塑造，從細分市場中找到立體的區隔能力，找到自己在消費者心智中那個強復購的代表，去傳遞和實現品牌價值，打造品牌力。
以冰泉為例，在創立之初就明確了自己口香牙膏的定位，這個差異化不僅僅是從美白、護齦、抗敏等功效中跳出來，橫向切割成口香和口臭兩個價值衝突，解決口臭的痛點，更是放大了口氣清新和口氣留香的賣點，從而滲透了消費者的買點，建立並精耕基礎功效價值、差異化口香價值、讓生活更親近社交更自信的社交情感價值這三重價值體系。
我們所有的經營行為和市場營銷包括產品開發、消費者推廣等，都圍繞這個三重立體品牌價值去塑造和驅動。
第二，堅持產品是王道，好產品才能夠成就好品牌。
產品是品牌經營的第一要務，通過好的品質、好的技術、好的產品體驗，讓消費者聽見名字有聯想，看見包裝有幻想，使用產品有感想。冰泉有自己專門的研發團隊，並且和國際四大原料商做合作研發，與廣東知名的藥科大學、醫科大學口腔醫學院、口腔醫院等權威機構做產品的技術研發和臨床認證合作。
產品的科技力就是產品最好的消費體驗力，這樣才能讓消費者愛上你的產品、品牌。
第三，建立立體的、精準的、專業化的渠道框架和管理體系，並不斷夯實，讓消費者處處看得到、處處買得到。
其中，立體化指的是線上、線下都覆蓋，線上是興趣銷售驅動，線下是產品信任銷售驅動。而精準指的是要根據品牌的產品、目標人群、購物場所的不同，去各自建立擁有自己銷售優勢和競爭能力的渠道壁壘，而不是鬍子眉毛一把抓做全渠道或者天女散花般有貨就賣。
專業化指的是度渠定做，同頻共振，不同的渠道有不同的渠道特色推廣方法，我們必須結合渠道的創新做出自己的創新。
所以，新消費品牌經營的穩定性，就在於建立立體的、精準的、專業化的渠道的穩定性。
第四，內容營銷的創新，是快消品長期發展的取勝之道。
內容是品牌和消費者溝通的方式，品牌要圍繞消費者去傳遞好看、好玩、好用、好嗨的品牌樂趣，用消費者喜歡的方式去溝通，不斷地結合消費者的興趣的動向，以及市場變化，去升級品牌的內容溝通能力，以此跟消費者建立長久的黏性，這才是內容營銷的真諦。
不過，內容營銷絕不能走極端，有了機會就猛投，出現問題就踩急剎車，而是應該結合渠道的需求做好對應的基礎流量推廣建設，也就是要有基礎內容投入來種草。
同時，要根據各個渠道的生意計劃和預算來確定和穩定基礎內容推廣，然後，在新產品、新媒介、新場景中找到更多新內容機會去衝鋒。
第五，做好經營的結構化的順應和轉型。
結構化的調整，第一個要點是要尋找企業經營渠道的銷量高地，組建自己的投入窪地，也就是「利量而行」，去建立堅實的保利增量的經營結構。結構的轉型肯定會面臨陣痛，但每次轉型都意味着一次新的革命和發展的開始。這一次所謂的「新國貨退潮」，其實就是我們在進行轉型的時期。
我們既要面對困難，更要看到機會。就像吳老師所講的，「先活着，再活好，先站住，再站高。」我們要在前進中不斷調整自己最匹配、最合適的結構，通過自己的結構化的升級，去實現自己的全新的業務發展力。
結構化調整的第二個要點是要與時俱進，與勢俱進。
因為市場是因時而變、因勢而變的，作為企業創業者，要「春江水暖鴨先知」，必須時刻精準洞察市場，了解平台、了解趨勢、了解機會、了解對手、了解自己，在創新中變革，在變革中創新，從而找到自己最佳的發展結構，實現自己最好的經營狀態。
第六，要有與自己企業相匹配的組織管理體系和能力，才是企業長期發展的保障。
對新消費品牌來說，多大的頭戴多大的帽子。企業的人才，既不在於多麼卓越和優秀，也不在於多麼實戰有執行力，更不在於有多年輕，而在於是不是適合自己的企業文化、是不是適合自己企業的經營發展現狀、是不是適合自己的業務發展需求。只有適合企業的，才是有效、有機的組織管理能力。
冰泉建立了70後、80後、90後高中低三層管理體系，70後定戰略定方向，80後定策略定方法，90後定方案定做法，形成了綜合的經驗、創新、激情的管理團隊，從而能夠堅守品牌的價值經營，能夠創新企業的策略運營，能夠在這個快時代做出更快的市場反應。
綜上所述，作為一個立足市場二十六年的日化老兵，作為中國口腔新銳品牌冰泉的創業者，我持續相信快消品的發展大勢，尤其是國貨快消品的發展大勢。
我們始終認為新消費品牌的持續發展，既要守正出奇，又要出奇守正。守正出奇在於打好基礎，再把握機會和創新；出奇守正在於創造自己獨特的價值，再去強化建立自己的競爭壁壘。在正和奇中去形成自己持續強大的經營力和發展力。
在新消費賽道上，唯有相信自己，相信未來，才能夠擁抱新時代，擁抱新成功！
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