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2015年，美國前總統奧巴馬參與錄製Marc Maron（美國著名脫口秀喜劇演員、播客主持人）的播客節目「WTF Podcast with Marc Maron」。這集與總統對談的訪談播客立即躍升為熱門節目。

Squarespace作為這檔節目的廣告商也吸引了關注，一家「默默無聞」的技術公司居然成為當紅播客節目的唯一贊助商。而實際上十多年來，Squarespace不遺餘力地投入廣告，它讓聽眾耳朵里充斥着促銷代碼，又在超級碗廣告上揮金如土。

播客是一路以來的最佳助力。

在播客廣告上的賭注

Squarespace，是多合一SaaS（Software-as-a-Service，即通過網絡提供軟件服務）平台，現在是一家估值超過40億美元的上市公司。

在Squarespace的崛起之路上，播客廣告正是「最強輔助」。

Squarespace負責Facebook和谷歌廣告的團隊在公司內部「地位頗低」，因為他們的廣告數據反饋完全無法與投放播客和YouTube廣告的團隊相提並論。Squarespace有很大一部分營銷預算用在播客廣告投放上，他們的員工大概是世界上唯一一群認為播客數量不夠多的人。

早在2009年，Squarespace的創始人兼首席執行官Anthony Casalena就進行了一場音頻廣告實驗，開啟了Squarespace的播客廣告業務。

Anthony Casalena

彼時，Casalena在收聽的眾多播客中注意到一檔名為「This Week In Tech」的科技類播客。他於2003年在大學期間創立的網站建設技術平台尚未盈利，但他決定豪賭一把。他花費了約2萬美元在「This Week In Tech」節目中做廣告，向聽眾介紹他的智能建站平台Squarespace。

為了驗證在「This Week In Tech」上首次投放的播客廣告是否奏效，Squarespace建立了最早的消費調查。結果出乎Casalena的意料，Squarespace有三分之一的新用戶是從「This Week In Tech」的廣告中獲悉平台信息的。

2009年，移動智能設備還未普及，只有10%的美國人擁有智能手機，播客聽眾少之又少，廣告贊助、內容付費等變現模式更沒有被開拓。彼時，美國大型廣播公司Sirius XM也才剛剛完成合併，業務仍在起步階段，廣告更非公司在當時主要的營利方式。

而正是在這樣的背景下，Anthony Casalena就將目光投向播客廣告市場並斥資下注，可謂獨具慧眼。

自此，Casalena開始挖掘具有流行潛力的新興節目主持人，並尋找合適的熱門播客投放廣告，Squarespace成為最早的播客廣告贊助商之一，逐漸打響品牌知名度，成為行業佼佼者。有媒體稱之為「實力和運氣的結合」。


在廣告領域「獨樹一幟」

起初，Squarespace的營銷團隊規模很小，在15到20人之間，而且只有一小部分成員略涉足過播客廣告領域。同一時期，其他科技公司，如MailChimp和Audible，也在測試播客廣告業務。

據Squarespace統計，播客主持人以口播形式朗讀廣告詞，尤其當他們強調「使用Squarespace的促銷代碼可以支持節目發展」時，聽眾反饋非常積極。一位Squarespace的前雇員表示，如果主持人是Joe Rogan這類熱度極高的播客主持人，廣告效果更不可思議。

Squarespace主頁

2015年，Squarespace每月在超過400檔播客上投放廣告，平台漸漸獲得聲譽，發展初具規模。

這一年，Squarespace的增長營銷經理Ilyas Frenkel接到音頻廣告公司Midroll Media（於2020年被Sirius XM收購）的合作邀請，該公司負責為Marc Maron的播客「WTF Podcast with Marc Maron」尋找廣告贊助商。Frenkel詢問節目嘉賓的具體信息，畢竟廣告費高達10萬美元，但Midroll Media的銷售人員並沒有回答。

不過Squarespace在廣告投入上並不手軟——畢竟在2014年，他們就花費約1,000萬美元購買了一個30秒的超級碗（Super Bowl）廣告。而節目播出後，Squarespace才得知嘉賓原來是總統奧巴馬。

奧巴馬與Marc Maron錄製播客

節目播出後，Squarespace作為唯一贊助商引發討論。Squarespace播客廣告戰略的帶頭人Ryan Stansky在媒體採訪中表示，該公司將其廣告預算的「很大一部分」用於音頻廣告。並稱投放播客廣告是Squarespace的基礎營銷方式之一，多年來一直在擴大規模，隨着公司營銷預算逐年增長，播客廣告預算也同比飛速增長。

同年，數據分析平台FiveThirtyEight追蹤了數家大型播客廣告贊助商，結果顯示，Squarespace的播客廣告數量是最強勁的競爭對手Stamps.com的2.5倍。

播客廣告的成功讓Anthony Casalena對廣告的品牌宣傳效果充滿信心。播客廣告的效果往往會超過Facebook和谷歌上的橫幅廣告（banners ad.）。據《紐約時報》報道，即使Squarespace在一個播放量較少的播客上花費500美元投放廣告，並藉此獲得20個平台用戶，那也是值得的。因為建站平台往往擁有很強的用戶粘性，客戶建立網站和域名後，到另一個平台重新設計網站的時間和金錢成本都非常高。

行業前瞻性與新的業務嘗試

早在有人提出Web3（以加密代幣運行的去中心化互聯網）的想法之前，Casalena就意識到，人們正在期望生活中的每一次互動都能變現。Squarespace的小企業主在銷售商品的同時也在銷售服務，比如在線課程、紋身預約、輔導、塔羅牌占卜等等。互聯網「一切信息皆可免費使用」的規則開始變質。

2019年，Squarespace展開了一系列收購，這家SaaS獨角獸公司在2021年3月的最新一輪融資中籌集了3億美元，投資者包括Tiger Global和D1 Capital Partners等知名投資機構。

Squarespace已於2021年5月上市，創立公司以來，Casalena已經花費了超過10億美元，儘可能在所有平台上推廣他的品牌。

Anthony Casalena入選《財富》雜誌2020年「40 Under 40 Technology」榜單

2008年，Squarespace曾發表文章，鼓勵播客出版商藉助專業公司的廣告技術來運營播客網站主頁。Squarespace指出，播客節目有必要建立自己的目的地網站（destination site）來樹立節目品牌，播客網站通常會直接吸引30%的觀眾群。節目製作團隊雖然可以自主升級基礎設施（包括硬件設備和輔助軟件），但同時還需額外雇用廣告銷售、管理及運行人員，成本較高。對於小型播客公司而言，藉助像Squareapce的智能建站平台製作節目主頁的性價比更高。

如今，這家最初藉助播客廣告進入大眾視野的公司正在拓展業務範圍。為了幫助客戶打造品牌，Squarespace創建了新的視頻應用程序，提供圖像以及聲音數據庫，幫助主播以更便捷的方式運營節目。

Squarespace為播客「WorkinProgress」主持人Sophia Bush設計的網站主頁

Squarespace也將負責今年秋天規模更大的超級碗廣告，由高人氣演員Zendaya Coleman主演。


Squarespace的宣傳渠道能從播客廣告發展至超級碗廣告，可以說Anthony Casalena在2009年下對了賭注，播客贊助確實可以「售賣」。播客行業通訊Hot Pod前記者Ashley Carman表示，Squarespace能通過播客廣告這一宣傳方式有所建樹，佐證了「播客廣告消費轉化率高於網頁與社交媒體」這一觀點。

不過，廣告贊助商難免會對播客中的人物言論有所顧忌。播客在表達觀點方面，往往比傳統的廣播享有更大自主權，而一些品牌可能不想與有爭議的節目合作。Squarespace媒體和收購副總裁Chris Paul認為，那些對輿論問題比較謹慎的大品牌「在播客上做廣告會更困難」。

現在，Squarespace是一家估值超過40億美元的上市公司，雖然它拍攝的超級碗廣告熱度極高，但播客廣告才是Squarespace得以提升企業聲譽和影響力最重要的助力。

封面來源：Influencer Marketing Hub、The Hustle
編譯：張玎 | 編輯：小靜 得聞
排版：小靜
（如需轉載文章，請在後台回復「轉載」）

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參考鏈接：

https://www.nytimes.com/2022/02/13/business/how-did-squarespace-know-podcasts-would-get-this-big.html

https://newsroom.squarespace.com/blog/2008/1/25/getting-your-podcasts-some-ads.html

https://www.adexchanger.com/digital-audio-radio/how-squarespace-got-into-podcast-advertising-and-why-it-stuck/

https://www.theatlantic.com/business/archive/2015/05/why-so-many-podcasts-are-brought-to-you-by-squarespace/392840/

https://thehustle.co/02152022-squarespace-podcasts/


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