鑽石舞台

當「硅谷鋼鐵俠」說要拿下Twitter100%股權的時候，很多人不相信。

一個社交媒體屆的過氣「網紅」，一個不怎麼賺錢又毫無故事可講的「半老徐娘」，值得馬斯克花440億美元去「拯救」？甚至不惜讓自己的「親兒子」特斯拉一夜蒸發掉千億美元市值。

這聽上去似乎是一個霸道總裁「有錢任性」的故事。但聰明如馬斯克，真的會做賠本買賣嗎？

外界可能大大低估了Twitter對馬斯克的價值，如果沒有Twitter，馬斯克不太可能僅用三年的時間就登頂全球首富。

在打造超級帝國、邁向人類歷史上首個萬億富豪之路的過程中，這把輿論場的「鑰匙」恰恰是最容易被忽略，但也是至關重要的秘密武器。

01有錢任性？

拿下推特的第二天，特斯拉便創下一年半以來最大跌幅。

4月14日，「有錢任性」的馬斯克高調宣布要以54.20美元/股的股價收購 Twitter100%的股權，較其公開宣布投資推特前一天溢價38%。

起初，推特董事會還試圖採取「毒丸計劃」等自衛手段積極抵抗，奈何「霸王硬上弓」的馬斯克給的實在太多，短短十日內推特的董事們便對其大開門庭。如此前倨後恭的態度，引得網友笑談這簡直是拿破崙從厄爾巴島重返巴黎的翻版。

4月25日，Twitter董事會宣布已與特斯拉CEO埃隆·馬斯克達成最終協議，後者以440億美元的「慷慨報價」兵不血刃地將推特收入囊中。

有市場分析指出，對於一家當前管理及商業模式不及競爭對手，且在華爾街眼中股價上行空間已被封死的社交平台來說，馬斯克的巨資收購無異於「衝動消費」。

不僅如此，私有化推特還令投資者產生了推特將分散馬斯克管理特斯拉等公司的精力 、馬斯克須出售持股以籌集私有化資金等擔憂。

隔日，特斯拉股價應聲暴跌。4月26日，特斯拉跌幅高達12.18%，收至876.42美元/股，市值縮水超1200億美元。這也導致馬斯克的個人財富一夜之間「蒸發」210億美元，不多不少剛好跌去「半個推特」。

為收購推特付出了此般「慘痛代價」，不免讓人心生疑惑：對如此精明的馬斯克來說，究竟是「常在河邊走哪有不濕鞋」，還是背後另有盤大棋？

02輿論場的價值

3月25日，馬斯克發起一項調查，率先發難Twitter：「你覺得推特遵循了言論自由原則嗎?」

結果，有70%參與調查的網友都表示「沒有」；4月14日晚間，在一份13D文件披露出的收購邀約信中，馬斯克繼續推特「言論自由」現狀發起猛烈抨擊；4月25日交易談妥後，喜形於色的馬斯克又發推表達了其對言論自由的高度關註：

「言論自由是民主制度正常運作的基石，而推特是一個數字城市廣場，人們在這裡討論對人類未來至關重要的問題。」

明面上看，言論自由算是馬斯克打造「推特理想國」的重要憧憬。但仔細想想，這位「上天入地、無所不能」的霸道總裁，豪擲千金買下一個「誇大190萬用戶數量」的「燙手山芋」真的只為保護「言論自由」嗎？

答案顯然不會如此簡單。

故事還得從4年前說起。2018年3月，特斯拉的董事會與馬斯克簽訂了一份極其激進的薪酬方案。

根據該方案，未來十年馬斯克講不會任何工資或現金獎勵，他的收入將完全與特斯拉市值和經營業績掛鈎。如果他能帶領特斯拉實現12批具體「里程碑」，那麼他就可以獲得總規模高達2026.4萬股的期權獎勵（2020年拆股後總規模已擴大至1.01億股）。

自此，「賭性堅強」的馬斯克將自己財富押注到特斯拉一個又一個具體的「里程碑」之上。

不過，這1億多股期權的「大便宜」可沒有這麼好賺。在電動車接受程度遠低於當下的2018年，高達6500億美元的市值目標與1750億美元的營收目標，對於彼時市值僅為600億美元、甚至「瀕臨破產」的特斯拉來說，這無異於「天方夜譚」。

但是，如果完成，馬斯克便可成為這個星球上最富有的人。

這時，當時身價「僅」120億美元左右的「硅谷鋼鐵俠」默默拿起了手機，成為瘋狂的推文「發送機」。

其實早在2013年，馬斯克就吃過一波「推特紅利」。在2013年發推量迎來第一次高峰後，CNN等媒體的財經版面上便迅速出現了諸如「特斯拉股價本周上漲40%」的頭條新聞。而在18年春天簽署完上述股權激勵協議後，馬斯克的發推量正式「一發不可收拾」，活躍度與日俱增。

從特斯拉新車交付到「獵鷹9號」火箭上天，從展示宏偉的登陸火星計劃到慫恿大家「炒幣」，從與華爾街基金經理的唇槍舌劍到與普通網民的隨機互動，從與各界社會名流的跨界對談到發表各種離譜言論「攪混水」，馬斯克憑藉自己的天才智慧、性格魅力成功將自己打造成了一個超級大IP。

在外人看來，馬斯克的各種「花式整活」似乎「有失身價」。但不難發現，每一次「花式整活」後，馬斯克的身價都能實現一次提升。

時至今日，馬斯克的推特粉絲量超過了8600萬，與泰勒·斯威夫特、賈斯丁·比伯、C·羅、奧巴馬等各界社會名流一起同屬「頂流」，隨隨便便一條推文便能收穫千萬次的曝光，為自己和品牌取得了無可比擬的關注度。

帶來的好處也是立竿見影的——眾所周知，特斯拉沒有公關部——馬斯克一個推特就夠了。

拿特斯拉舉例，在馬斯克的號召下，很多人開始自發組織活動，並在社交平台形成二次傳播，進一步擴大了企業的知名度。這一過程中，公司根本不用支付任何廣告費。如馬斯克2019年的一條推特所言：

「特斯拉不做廣告，也不為代言付費。相反，我們會用這筆錢把產品做得更好。」

不止於此，成為推特的「超級大V」馬斯克與他的公司帶來了別樣的好處。如彭博社意見專欄作家 Matt Levine 所描述的那樣：

一方面，通過發表火星基地、星鏈計劃、地下世界、腦科學、比特幣等各種「狂言」且兌現了其中部分，馬斯克成功將自己打造成了一個「怪才版現代愛迪生」的形象，並逐漸培養起了一大批「死忠粉」用戶；

另一方面，通過個人知名度，馬斯克有能力繞過華爾街，直接向新股東出售股票募集大量美元並維持公司的高估值。對於造車、造火箭的特斯拉與Space X這類「重資產」企業來說，這一點至關重要——獲取廉價資金的能力一定程度上直接關係着此類企業的發展前景甚至企業的死活。

此外，通過推特言論，馬斯克還可以像美聯儲那般「精準管控」投資者預期甚至影響資產價格，將各路專業、非專業投資者輕鬆玩弄於股掌之間，進而收穫巨額利益。

通過推文——馬斯克——公司之間「正反饋」，如今的特斯拉市值早已超過9000億，早已超過4年前那個看似遙不可及的6500億市值目標，而馬斯克本人，也以超2500億美元的身家輕鬆登頂世界首富。如此驚人的財富積累速度，可謂前無古人。

所以，外界可能大大低估了Twitter對馬斯克的價值，通過推特，馬斯克在某種程度上掀起了一場現代營銷與公司治理革命。

有了這個媒介，他可以很容易地「直面群眾」，與普羅大眾打成一片，並將自己的頂流IP價值最大化。以特斯拉為例，通過與「硅谷鋼鐵俠」馬斯克的深度綁定，其在知名度、營銷成本甚至資本成本上均獲益匪淺，推動其在尚未盈利之時便躋身美國市值前十。

馬斯克明白，若失去他的Twitter帳戶，他幾乎不可能在短短九個月內就完成對比爾蓋茨、貝索斯等老牌超級富豪的超越。

因此，推特之於馬斯克的重要性，堪比推特之於當年「推特治國」的美國前總統特朗普。

這一背景下，考慮到馬斯克與美國證券交易委員會SEC的「舊仇新怨」、推特愈發嚴苛的推特言論審查機制與導致其近來頻遭刪帖的不快經歷，再聯想到特朗普慘遭封號「悲慘處境」，對於馬斯克來說，討論推特的生意模式與Instagram孰優孰劣，推特究竟值440億還是300億可能都沒有什麼意義，將輿論場的「鑰匙」牢牢掌控在自己手中，可能才是全球首富的「底線思維」。

03通往萬億美元富豪之路？

對於馬斯克這樣一位熱衷在「刀尖上跳舞」的「硅谷鋼鐵俠」來說，認為其收購推特僅僅為了鞏固自有王國，未免還是有些缺乏想象力。

Readmargins 的專欄作家Ranjan Roy 提出一個更加大膽的想法，其認為這是馬斯克在給自己準備下一個「巨額薪酬大禮包」，他表示：「我們可能很快就會看到一些令人難以置信的大膽且驚人的薪酬方案」；而彭博社意見專欄作家 Matt Levine 的表述更為直白——馬斯克收購推特的深層原因可能是因為「他喜歡錢」。

對於馬斯克來說，現在面臨的局面可能是這樣的：

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外界可能大大低估了Twitter對馬斯克的價值