文|零露
周天財經 原創出品
「你有沒有發現，H&M 的門店消失了」。「是啊！你不說我還真沒發現。」
這是不久前發生在成都太古里筆者和友人的一次對話。
沒有疲軟的市場，只有疲軟的品牌。消費者需求永遠在更新換代，品牌爭奪是一場沒有終點的馬拉松，在新品牌不斷湧現時，曾經消費者耳熟能詳的一批王者品牌正走向黃昏，摁下了消失的倒計時摁鈕。
H&M、屈臣氏、達芙妮這些十年前還耳熟能詳的品牌如今都面臨着「暮年危機」。
近日，企查查 App 顯示，H&M 因生產銷售劣質服裝及墨鏡，被上海市黃浦區市場監督管理局罰款約 13.78 萬元。這件事對於 H&M 在中國地區日益下滑的銷售額來說，無疑是雪上加霜。
微博名為我是二姐夫的用戶說：最近一個季度，H&M 銷售下滑了 41%，H&M 中國業務面臨山窮水盡。
在 2020 年，中國還是 H&M 集團第四大市場，不到一年後，中國市場已經不在 H&M 銷量前十的地區里。以「快時尚」打開中國市場的 H&M 快速地退出服裝領域份額的爭奪。
品牌的凋零不只發生在服裝界。
在美妝零售界，屈臣氏店面也已不復曾經喧譁的場景。有網友戲言「上次走進屈臣氏的時候還是在上次。」曾經零售業中的「流量收割機」在取悅年輕人這件事上，愈發艱難起來。
今年 1 月初，屈臣氏「一分錢面膜」事件被推上輿論風口浪尖。屈臣氏當時在美團推出「一分錢一盒面膜」抽獎活動，最後卻以門店缺貨為由拒絕兌換。同時，屈臣氏主播在直播間辱罵來詢問面膜活動的消費者，讓屈臣氏的口碑一路降至谷底。據悉，目前在黑貓投訴上，因為此次優惠活動引發的投訴已達近兩千條。
一波未平，一波又起。1 月底，屈臣氏又因虛假宣傳某化妝品具有防曬黑能力，誤導消費者，被上海市場監管部門處罰。如今，負面信息纏身的屈臣氏，在完美日記、花西子等一眾新型美妝集合店的夾擊下更是舉步維艱。
自 2015 年起，屈臣氏中國同店銷售額開始進入下滑狀態，2020 年的同店銷售額一度下降了 21.8%，雖然屈臣氏在 2021 年啟動了種種自救措施，銷售額有所回升，但是依然不復 2015 年之前年收入 800 億的風光。與屈臣氏類似，莎莎國際、絲芙蘭、萬寧等傳統美妝集合店也面臨着流量降低的困境，均開始大規模撤店。
那麼，消費者都去哪了呢？隨着居民收入增長、城鎮化率提升、消費觀念的轉變，一群新興品牌黑馬開始分割原屬於老牌王者的「蛋糕」，並利用新品牌擅長的直播、電商等線上模式將流量向線下延伸。
面對鋪天蓋地的新國貨品牌、小紅書里最新的種草信息，消費者甚至很難意識到老品牌的乏力。
甚至，大家都很難意識到老品牌的消逝。
在國貨崛起、直播帶貨的風口之下，這些曾經的王者還能走多遠？我們將層層解構新老品牌的銷售模式、發展現狀、市場環境，探索「品牌遊戲」的通關密碼。
01 線上爭鋒，線下博弈
品牌爭奪戰中，線上曝光與線下流量一直是兵家必爭之地。
在線上，直播賣貨已經成了主戰場。根據艾瑞網發布的《2021 年中國直播電商行業研究報告》2020 年中國直播電商市場規模超 1.2 萬億元，年增長率為 197.0%，預計 2023 年直播電商規模將超過 4.9 萬億元。
電商直播行業的風生水起實則意味着消費方式的變遷。過去，直播只能算得上一種更生動的銷售方式，消費者被主播一聲聲「寶寶」「老鐵」吸引進去，低價嘗鮮。但隨着頭部主播的出現，消費習慣的變遷，現在直播帶貨已經成為購物的主要渠道之一，大有蓋過「雙十一」的趨勢。據統計，2021 年天貓公布雙十一成交額為 5403 億元人民幣。而在直播領域，僅抖音平台就有 22 位主播在雙 11 期間銷售額破千萬，這樣算下來抖音直播帶貨已經占據了天貓雙十一成交額 20% 的江山。
今天，影響消費者購買決策的信息太多了。任何能傳遞信息的網絡平台，都可以輕而易舉使消費者置身於紛雜的線上營銷環境中。比如豆瓣看似是個內容社區，但豆瓣小組裡有穿搭小組、喝酒小組、零食小組，這些小組內容是日常服裝搭配、零食、飲品種草，最終會導流到品牌電商，產生購買行為。
無論是消費者真實體驗、還是直播等形式各異的線上銷售模式，都極大程度制約了用戶在線下購物的比例。這一點在美妝集合店中也極為突出。屈臣氏熱情的「貼身導購」早已不如李佳琪的一句「OMG」更讓消費者買單。
但是，這並不意味着消費者不願意再走進線下實體店。據艾媒諮詢數據顯示，2021 年依舊有 71.2% 的消費者選擇在線下購買化妝品，畢竟，實際看到的彩妝顏色總比隔着屏幕來得真實。
在線上與線下銷售的博弈爭鋒中，以屈臣氏為代表的傳統美妝集合店敗下陣來。根據屈臣氏母公司長江和記年報顯示，屈臣氏的同店銷售額在 2014—2020 年中，只有 2014 、2019 年年份為正增長，其他均為負增長，甚至在 2020 年一度下滑了 21.8%。但屈臣氏的落敗卻不意味着美妝集合店的衰敗，可以看到，目前直播帶貨迎來了新零售「天花板」強勁對手——HAYDON 黑洞、HARMAY 話梅美妝集合店。
HAYDON 黑洞是目前走高端路線的美妝集合店之一，10 億美金估值將其熱度越捧越高。與傳統美妝店統一的裝修風格不同，新型美妝集合店的優勢在於用藝術賦能零售，打造「輕消費」的氛圍感。多元的消費場景，與輕鬆自由的消費氛圍相結合，大大減輕了新生代消費者的購買壓力。
例如，北京環球影城附近的 HARMAY 話梅就以電影為主題，整個店面仿佛一個電影片場；位於上海新天地的話梅從裝修風格到陳設採用的是 INS 風，因為這裡是上海時尚人士的聚集中心。因地制宜的設計，大大提高了美妝店的曝光率，讓美妝店轉身成為一定要去打卡的地標性場所。
北京環球影城附近的HARMAY話梅店鋪內
對於品牌在流量上的爭奪來說，入局時間並不能起到決定性因素，想要持續增長，都需要對消費者的各個感官產生持續不斷的刺激。正如名創優品創始人葉國富所說，「不跟着年輕人走，我們就沒有未來。」
隨着個性自我，悅己至上的新一代消費者對購物體驗的要求愈加苛刻，線下老牌的「中年危機」將更早到來。
02 更理性的消費者
快時尚風起中國的原因是「快」、是讓消費者眼花繚亂的款式選擇。
但更新速度快並不是影響消費的唯一變量。與此相對的，H&M、Zara 等品牌服裝質量一直都受消費者詬病，打開小紅書搜索這些品牌，便會出現吐槽質量的圖文貼。而 H&M 在中國市場屢次折戟，也證明了當下消費者將「質價比」加入考量標準中。在商品選擇上，成長環境不錯、追求多元風格的 Z 世代重視創意和美感，同時也強調功能和質量。
小紅書用戶對H&M質量的吐槽
這就如現代都市愛情已經帶不動巧克力，那些需要巧克力證明愛情的年輕男女，如今更加在意每天攝入糖分的高低。
好時巧克力曾是很多人的青春回憶，那個靠「小身材大味道」打開中國市場的好時正在經歷品牌危機。今年 2 月，「好時品牌撤出中國市場」「好時關閉天貓旗艦店」等話題登上熱搜，好時巧克力官方微博立即闢謠，否認以上不實傳言，並解釋由於供不應求以及業務模式調整導致誤解發生。
雖然品牌還在，但是好時已不復當年好時光。
生 e 經數據顯示，2015~2020 年，好時在中國巧克力零售市場的份額由 8.5% 下降至 3.17%，市場份額進一步受擠壓。
而好時失去的市場，正在被每日黑巧、巧兮兮等「成分黨」新品取代。「每日黑巧」在 2021 年雙十一期間全巧克力類目銷售第三，成交額破億，並在 2021 年連續完成兩輪過億融資，黑馬之姿不容小覷。
破局的關鍵在於迅速掌握消費者心理。當外資品牌還在主打「絲滑甜蜜」，每日黑巧卻以新世代的生活方式切入，通過打造「0 脂」「低卡」「刷脂期都能吃的黑巧克力」，用「無糖健康」「好吃不胖」撕開被外資巧克力壟斷的市場。
每日黑巧天貓旗艦店商品以無糖為招牌
《文匯報》3 月 9 日發表的文章中提到，全國人大代表邵志清在與 Z 世代對話時表示，消費形態正發生變化，Z 世代消費者已不滿足於「高價就是好貨」，相反，更有創意的、帶着文化意涵的商品更受追捧。
看產品測評，看食品成分表，成為年輕消費者的購物指南，知道赤蘚糖醇的人越來越多。同時不再被超出預期的消費所裹挾，諸如「巧克力代表甜蜜」、「鑽石代表愛情」等營銷手段，已無法吸引新消費群體。
在線調查機構 Qualtrics 曾調查出，有 78% 的消費者表示，他們在購買新品牌之前大部分時間都會研究或查看客戶評論。在媒體時代，消費者既掌握公開批評品牌的手段和途徑，也可以輕而易舉地找到替代品。因此對品牌來說，深入研究 Z 世代消費者的心理和行為習慣，將會是越來越重要的課題。
03 尊重勝過營銷
HAYDON 黑洞創始人兼 CEO Judy 曾說過，美好消費等於「美的感受」。
新消費已經不能僅僅是被需要時出現，而是在消費者能觸達的場景中，無時無刻地促使消費者產生購物慾望。
藉助超強的購物空間，讓消費者產生購物以外的增值體驗，才能牢牢抓緊消費者眼球。
達芙妮、拉夏貝爾、H&M 也都是曾經的流量明星。拉夏貝爾一度成為年輕人最喜愛的女裝品牌，甚至被冠上了「國民女裝」的稱號，營收一度超過百億元人民幣。但是在消費升級的影響下，個性化、時尚化的需求日益凸顯，到了而立之年的拉夏貝爾難以滿足消費者高質量、獨創性的購物體驗，陷入品牌老化困境，最終被市場拋棄。
2021 年 11 月 23 日，拉夏貝爾發布公告稱公司被債權人申請破產清算，直播平台上有 20 家左右「拉夏貝爾」店同時在直播清倉大甩賣。與此同時，我們也可以察覺到曾經每個街轉角都會遇到的達芙妮，也已經消失得無聲無息。
在馬斯洛需求層次理論中，尊重和自我實現是高等級需求，也是在物產資源豐富的今天消費者在購物過程中所追求的體驗。
在線調查機構 Qualtrics 近日發布了一份針對 9000 名 Z 世代的消費決策調查，結果顯示，讓他們遠離品牌的最大原因，是對客戶體驗方面的不滿意，其次是品牌沒有兌現承諾。
於是，許多新品牌抓住客戶體驗這一痛點，積極與年輕消費者產生互動。得到頭條主講人徐玲就曾經舉過 TOP TOY 的案例。這是一個名創優品旗下的新潮玩品牌，成立一年內便開了 100 家門店。而這些店基本都開在高檔商城裡，寸土寸金，按道理應該儘可能鋪貨提升坪效，但 TOP TOY 把握住了年輕人的「打卡心理」，反而拿出了三分之一的鋪面做展覽：把限量款的加大版潮玩擺在店鋪中央供消費者拍照參觀。
在這個過程中，消費者不自覺地就會拿起手機合影留念，更有愛好者會發到微信朋友圈秀一秀，潛移默化中就做了 TOP TOY 代言人。此時，TOP TOY 也以突出用戶體驗的方式完成了消費者對新品牌的認知。
可以說，如今年輕的消費者，更注重自身感受，所以在與品牌進行互動時，更容易被細節激發不滿情緒，從而影響他們對品牌的評價。所以，身陷負面新聞的 H&M 與屈臣氏，難以挽回日益下滑的口碑，以及品牌老化的頹勢。
無論是正處於風口浪尖的直播電商，還是持續保持價格優勢的線上購物，亦或是人們在線下消費的駐留頻率，這些數據都在不斷試探消費者的精神動態。
04 塵埃尚未落定
老牌的倒下，新勢力也並非理所當然地取而代之。
同樣是名創優品旗下，據財新報道，其平價彩妝店 WowColor，就已關店過半。
並且，根據財新的梳理，連續高增長的軟飲企業元氣森林、彩妝品牌花西子等，都將 2022 年 GMV（商品交易總額）增速調低或調平。過去一年股價跌去 95% 的美妝集團逸仙電商，則開始限制促銷力度。逸仙電商首席運營官黃錦峰告訴財新，降本增效是公司現階段的調整重點。
根據財新報道，元氣森林在 2021 年 4 月估值達 60 億美元，彼時年銷售額不足 30 億元，尚未實現整體盈利，對應市銷率約 13 倍；半年後估值翻至 2.5 倍，達 150 億美元。高估值下，元氣森林 2021 年的業績卻未達 75 億元的目標，增速僅 160%，不及達標所需的 167%；2022 年一季度業績更是大幅放緩，僅增長 50%。
一些老牌國際大牌退出了，但也有一些國際大牌則學到了中國本土的打法，裹挾着巨大的能量，捲土重來。他們在雙十一中投入重金，和中國的新勢力正面硬剛，一旦他們學會中國本土的流量打法三板斧，或許能憑藉更雄厚的資本奪回一些陣地，新老拉鋸戰還遠遠沒有到結束的時候。
每一個品牌都有自己的生命周期，都有自己的人設要去與時俱進，需要保持「新鮮感」，說到底，消費的日新月異的本質就決定了品牌無法「躺平」，坐吃山空。只有保持品牌的更新速度、緊緊抓住年輕人的現實需求，與此同時讓購物成為一種消費者的消遣與體驗，才是把消費者好感轉化成銷售額的底氣。因此，可以預料到，更細、更新、更主動，將會是未來消費的大方向。
影片《沙丘》中有一段話是這麼說的：「生命的奧秘並不是需要解決的問題，現實的體驗才是，這是一個無法停止它來理解的過程，我們必須加入它，隨着進程的進展而前進，隨它漂浮。」
－ END －
周天產業分析原創出品 | techfinsight
專注於科技產業與商業現象的深度分析與趨勢解讀，亦關注企業家群體與企業文化。
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