文 |Sober
新消費Daily獲悉，新銳肉質品品牌「本味鮮物」已完成數千萬元A輪融資，本輪由寶尊電商旗下創投基金寶銳資本領投，老股東小紅書繼續跟投。本輪融資將繼續用於研發與供應鏈的建設。本輪融資之前，其曾於去年10月獲得小紅書領投的千萬元Pre-A輪融資。
據新消費Daily了解，成立於2019年的「本味鮮物」最早以一款黑豬肉烤腸切入低溫肉製品市場，2021年全渠道銷量已超過1億元，復購率高達30%，且是在正向運營毛利率的基礎上實現。
在昨日（5月17日）的李佳琦直播間，「本味鮮物」的單場銷量更是達到了400萬元。
目前，其已擁有無添加烤腸、原切培根、時令預製菜三大品類，超10款SKU，並將於今年推出更多聯名新品。2022年，「本味鮮物」計劃實現營收3倍增長。
在新消費有些「遇冷」的當下，「本味鮮物」憑何多次受到資本青睞？作為一個高端肉製品品牌，「本味鮮物」又如何在曾一度被詬病「不是好腸」的肉製品制領域實現賽道升級？在以黑馬身份「一炮而紅」之後，又將如何繼續夯實品牌壁壘？
就此，新消費Daily獨家採訪到「本味鮮物」創始人肖欣先生，他也對以上問題一一進行了解答。
「事實上，用戶並非不喜歡吃烤腸，而是缺少好的供給。因此，在防腐劑與澱粉添加幾乎成為烤腸標配的當下，「本味鮮物」選擇逆勢而行，嘗試重構消費者對於烤腸的產品認知。最初就明確要『做出最好的烤腸』，我們希望把烤腸做到極致、保留原汁原味的口感。」
同時，肖欣對新消費Daily表示，如今，從供應鏈、技術研發到冷鏈，這些「基礎設施」的完善已經足以讓國內低溫肉製品迎來黃金時代，在未來包括預製菜在內的低溫預製市場，供應鏈或成決勝關鍵。
配料做「減法」，創新做「加法」
「本味鮮物」重新定義「一口好肉」
在創立「本味鮮物」之前，肖欣創立了專注於便利店智慧化運營和投資的公司「鮮生活」。以便利店的為縮影審視整個零售市場的肖欣發現，近五年來，便利店很多的品類都在新消費浪潮下湧現出來新的選擇，各種飲料、酸奶、巧克力、糖果等層出不窮，唯獨鮮食品類缺乏優質供應商。
以「本味鮮物」最初切入的「烤腸」為例。大部分消費者對於烤腸最原始的記憶，或許停留在兒時街邊小攤2元一根的澱粉腸，在成為街頭美味的同時，他們身上還附帶着「低廉」、「不健康」，甚至「髒」的標籤。
消費者需求變化、市場環境變化、以及市場機遇，也是「本味鮮物」通過前期調研，最終選定賽道的結果。
首先，從消費者需求側來看，「本味鮮物」在2019年起開始做調研，發現老一代的教育下，新生代的人對肉製品天然有膩煩的感覺，「不是好肉」、「不是新鮮肉」、「吃肉不如吃食材」，這種低端廉價感紮根在消費者心智中，也是大家不再青睞烤腸的主要理由。
但同時，消費者對於高端肉製品的需求又是實打實存在的。
據凱度數據的一項調查顯示，同比2019年，2020年越來越多消費者購買高檔肉製品，常溫儲存的肉製品在中/高檔增速高達30%以上，其中高檔產品滲透率增幅超40%，低溫儲存肉製品也主要由高檔產品驅動增長。
其次，從行業角度來看，長期來看，中國的肉製品一直被常溫肉製品主導，由於採用高溫高壓加工、殺菌，烤腸得以做到較長保質期。但這一工藝缺陷也很明顯，比如，會存在蛋白質過度變性、口感差、營養流失等問題。美味與健康，過去均無法得到保障。
顯然，在「吃肉」這件事兒上，消費者需求正在從高溫轉向低溫，低溫肉製品也需要朝着高端化發展。
最後，從數據以及其展現的市場機會來看，中國高端肉製品的市場份額幾乎全部來自進口產品。同時，據中商產業研究院統計，在日本、美國、英國等國家，低溫肉製品的市占率遠高於高溫肉製品，達到90%以上。2019年，我國低溫肉製品僅占到1/3。顯然，國貨當自強的市場機遇里，新品牌有機會突破，實現品類升級。
於是，打造更加高端，並專注於低溫預製肉品的「本味鮮物」應運而生，市場教育成本相對較低，且規模達百億的烤腸成為品牌最初的產品切入口。
那麼，具體到產品層面，「本味鮮物」又是如何撕掉標籤，並致力於「做國產肉製品的專家，為國人重新定義一口好肉」的？
第一，配料做「減法」，刪去類似澱粉、亞硝酸鹽、明膠等任何添加劑，配方做到極致乾淨。
針對市場上大部分烤腸不好吃且不健康，以及擔心產品配料成分不安全的種種痛點。「本味鮮物」做烤腸的過程中，將「好」拆分成以下三個標準：
1、食材講究。
通俗來講，就是要讓消費者知道，「你的肉從哪裡來？」鎖定最好的肉源，是「本味鮮物」一貫的做法。
「本味鮮物」或許有着烤腸屆里最簡潔的產品配料表。以原味黑豬腸為例，除肉、水、海藻糖，「刪去「了類似澱粉、粘稠劑、亞硝酸鹽、磷酸鹽、明膠等任何添加劑，配方做到了極致乾淨。儘可能的用天然的配料去代替化學配料是本味的初衷。
3、好的味道。
腸用肉的種類十分常見，主要是豬肉、雞肉、魚肉、牛肉，但與餐飲相似，烤腸的味譜十分寬廣。在好肉源和乾淨配方基礎上，「本味鮮物」還在探索烤腸風味的無限延展。
第二，保證產品力之後，對於一個新消費品牌，還要滿足新一代消費者多變的需求，這便需要他們在產品口味、食用場景等方面做創新「加法」。
在「本味鮮物」看來，對於國人風味的獨到理解，也是本土品牌的優勢與機會點。
「相對來說，頭部進口品牌產品線已經非常成熟，有着較高標準化，不會為單一市場做定製口味，並且對中國用戶的飲食習慣、口味了解較弱，這一定程度限制了他們推出符合消費者口味的新品的速度。」肖欣對新消費Daily指出。
與之相對應的是，「本味鮮物」目前已經推出三大品類此產品：烤腸、無抗肉原切培根系列，以及針對季節性食材發布的聯名預製菜系列。
同時，「本味鮮物」也還在嘗試向更多場景滲透，通過季節性食材開始切入家庭正餐場景。
渠道深度拓展
成為一個「用戶共創型」品牌
「任何快消品都是持續迭代的過程，打爆品沒有常規的方程式可以讓你去學。「本味鮮物」做的事其實很簡單，就是不斷搜集消費者反饋，不斷開發和迭代新的味道，去滿足大家對烤腸不同味道的想象。同時，通過不斷尋找肉源，保證上游供應鏈的獨家性和特別的口感。」肖欣告訴新消費Daily。
「本味鮮物」為了研發出最好的產品味型，特別設計了一套「接地氣」的創新流程，又稱「還原本味的八道工序」。
即：在尋找到好的風味之後，會在線下渠道跟粉絲互動進行盲測，結合收集到的改進意見，研發中心會進行針對性調整。反覆進行兩到三次盲測後，才會最終確定味型。在產品正式上線前期，「本味鮮物」還會進行小批量快速試水，進行先期市場驗證，從而確定是否會最終被消費者接受。
肖欣指出，一直以來，「本味鮮物」都致力於成為與用戶共創型的品牌。
事實上，對於絕大部分新消費品牌來說，在產品層面上做創新「加法」，離不開用戶的深度參與，同時，「共創」也是渠道與營銷打法的必然選擇。
產品是1，營銷是0，在保證好產品力這一核心壁壘外，關於「本味鮮物」打造「爆品」的邏輯，以及營銷策略打法，肖欣也給出了答案。
渠道方面，「本味鮮物」已實現線上線下全渠道布局，包括天貓、京東、下廚房、小紅書、抖音，以及線下的社區團購、商超便利店等零售渠道都做了鋪設。
而線上渠道，同樣是「本味鮮物」打出產品差異化理念，進行營銷動作的重要渠道之一。
具體到營銷打法方面，「本味鮮物」月GMV從幾十萬到一千多萬，並非通過一次性的流量或單次的爆發來完成，而是靠一次次的活動，比如618、雙11、頭部主播帶貨，包括渠道的深度拓展等一系列的事情來完成。
比如，「本味鮮物」會在線上主動進行與消費者的溝通，傳達產品差異化理念。過去很多廠商都是直接告訴消費者價格便宜，但新生代消費者在意的除了價格，更多是能否感受到品牌在真正用心做產品，使他們有記憶點和傳播點，然後在小紅書種草，在社交平台分享，讓品牌影響力具有裂變的可能性。
同時，為了與用戶更高頻互動同時讓其深度參與到產品的共創中。在「本味鮮物」最新推出的黑松露和牛醇肉腸的產品包裝中，已開始加入「用戶共創計劃」。
通過線上收集，在經過用戶授權後，「本味鮮物」會把用戶「解鎖」的創意烤腸場景和食譜，個性化地展現在產品包裝上。一來「本味鮮物」可以通過此種方式獲取更多用戶的原創體驗內容，二來用戶在參與活動入選後還能獲得品牌認同感。「「本味鮮物」對用戶喜愛原因做了取樣電話訪談，復購的原因第一個是消費者認為產品真的健康，配方乾淨；第二是口感好，甚至收穫了一批原來不吃烤腸的人。」
肖欣對新消費Daily透露，今年的6·18，「本味鮮物」將會上線主打5A級吃肉體驗（產地A，肉質A，口味A，人群A，吃法A ）的「超A玩家」活動，「本味鮮物」的新品雪山黑豬肉腸也會在本次活動中發布。
突發的疫情，遇冷的市場
新品牌的應對之道
最近，上海的疫情，通過不同媒體的報道，我們也看到了新消費品牌的堅守以及他們所展現出的內生力量與社會責任，肖欣也與新消費Daily分享了幾則「本味鮮物」在上海與消費者共同抗疫的故事。
其一，便是「本味鮮物」向上海普陀區桃浦鎮政府捐贈了一批價值100萬的物資。其二，便是社區團購。本次，「本味鮮物」在上海共做了四款烤腸的團購，有幾次的團長溝通與售賣都是通過老用戶的產品口碑傳播而成的團。
「這次上海疫情，「本味鮮物」最大的體會就是，產品質量與產品口碑對於一個新消費品牌的重要性。」
事實上，無論是本次突發的疫情，還是近期關於新消費「遇冷」、「放棄幻想，認清現實」的論調出現，某種程度上，也是市場與品牌共同回歸理性的過程。
而對於新品牌或正在面對的「流量」困局，以及新消費似乎「遇冷」的這兩個問題，肖欣也給出了自己的看法。
在他看來，如今的流量和用戶已經成為兩個概念，現在已不再是靠海量流量灌溉就能獲取爆發性用戶增長的時代了。這個年代不缺流量，缺的是如何在龐大的流量中，把你需要的用戶挖掘出來，並且為他們匹配合適的產品的能力。
「現在的消費者擁有極大的自主選擇權，他們可以在自己喜歡的內容和產品上停留和鑽研。這便需要品牌有能夠創造內容的能力，且把這個內容傳遞到對內容有興趣的流量上，最後把流量轉化為你的用戶、粉絲。通過創造有價值的內容去獲取真正對內容有興趣的流量，是未來做好一個高品質消費品牌最重要的能力。」
至於所謂的資本或是市場「遇冷」，肖欣指出，作為一個新消費高端肉製品品牌，首先要警惕的，必然是資本市場對新消費品牌的態度持續波動。但從另外一個角度，這也是一個回歸理性的過程。
所以對於品牌來講，依舊是要堅持的還是做出好的產品，用相對穩健與謹慎的態度，去做好長期品牌樹立的準備，用穩健的打法獲客，留存，不斷地推出更好的產品迭代，然後形成良性的經濟模型或財務收益。以確保即使在資本寒冬下，也擁有迅速完成自我造血的能力。
結語
未來，「本味鮮物」還將擁有自己的供應鏈，一是為了增加研發效率，二是能讓生產成本有更多下降的空間，以滿足產品的下沉，三是在設備優化上有更多的自由度，從而能生產出滿足更多消費者需求的產品。
「某種程度上，與新零售有些相似，包括預製菜在內的整個低溫預製市場，除了自身資金、規模、資源上的支撐外，最終勝出的好企業都是供應鏈好的企業。而供應鏈裡面又分兩類，一類是真正的供應效率，也就是產品的資源問題。另外一方面是研發。」
當下，從供應鏈、技術研發到冷鏈，這些「基礎設施」的完善已經足以讓國內低溫肉製品迎來黃金時代。在很長一段時間裡，進口產品為國人定義了「最好的肉」。但如今，以「本味鮮物」為代表的新消費品牌們顯然已經開始打破這一格局。
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