ADX頭條 第333期|2022/05/19
作為女性向遊戲的獨角獸，疊紙卻推出了首款非女性向遊戲。與此同時，藍港在線的女性向新品《築夢公館》，卻沒有砸出什麼水花。曾被寄予厚望的女性向賽道，似乎在2022年上半年「全面啞火」。可阿里、完美等廠商卻即將入局，似乎新一輪亂鬥即將到來。今年來，女性向遊戲正處於怎樣的情況，營銷層面上有什麼特點？展現出怎樣的趨勢？DataEye研究院今天聊聊這一堪稱「圍城」的賽道。與2021年下半年的火爆相比，2022年開始，女性向產品整體平淡，包括話題性和市場表現都相當乏力。根據DataEye研究院的不完全統計，21年上線至今仍在iOS暢銷榜的女性向遊戲大約有11款，分別是：從排名表現來看：女性向遊戲熱度難以保持。在2021年上線至今的女性向遊戲中，僅騰訊《光與夜之戀》和友誼時光《凌雲諾》目前還位於暢銷榜TOP100內，其他產品無論是排名還是營收數據均不突出。這說明，女性向遊戲的長周期運營，有較大的難度。目前新上線的《築夢公館》上線時間較短，數據基數較少，所以iOS平均下載量較高。但是以iOS預估平均收入來看，該產品吸金能力表現一般。從廠商分布來看：字節、騰訊、網易等大廠紛紛入局女性向賽道。女性向賽道吸金潛力巨大，國內不少知名廠商紛紛布局，包括網易、騰訊、朝夕光年以及IGG等都在近兩年推出女性向遊戲。此外，完美世界第三款女性向遊戲《不思議探案》在東南亞市場開啟測試，而愛九游（阿里遊戲）女性向遊戲《代號：鳶》也在國內低調測試。從遊戲類型來看：換裝、談戀愛不再是女性向主旋律。早期換裝、戀愛元素的女性向遊戲「依然堅挺」的已經不多。近兩年，女性向遊戲類型逐漸向大女主養成玩法靠攏。近兩年上榜的女性向遊戲中帶有乙女、換裝等標籤的遊戲占比正在減少，而以偶像養成、故事劇情為主的遊戲產品不斷增多。可見，女性向產品不再單一，遊戲風格更加多元。背後的原因或許有兩個方面，一是女性玩家對遊戲有了一定的認知，開始追求更豐富的遊戲內容。再深一層，女性玩家獨立覺醒趨勢下，大女主遊戲類型越發吃香。另一方面是，遊戲廠商開始追求具有長線運營能力的產品，可以通過更多元的遊戲玩法吸引更多玩家（不單單是女性玩家）。畢竟過於單一的女性向產品會出現同質化嚴重的情況，直接導致同類產品會被市場淘汰，在產品無法突破的情況下容易成為「炮灰」。小結：女性向賽道正在變化，從拼畫風到拼玩法，從單一玩法走向多元。從傳統廠商加碼入局，產品風格逐漸多元，女性向產品將不再是簡單比拼畫風、顏值，而是開始角逐產品玩法、創新力度以及營銷手段，原本小眾的賽道就不得不捲起來。女性向遊戲正在成為「圍城」。不過以目前情況來看，一部分大廠暫時只是霸占「坑位」，為了補全自身產品版圖，畢竟女性向依然還屬於小眾賽道。可是隨着時間的推移，女性向賽道會走向成熟。而在這個過程中，相對平庸的女性向產品，自然無法獲得更多關注，而市場表現也一般。總體來看，女性向遊戲強大的吸金潛力，吸引國內大大小小的遊戲廠商爭先入局。但有趣的是，作為品類「開山鼻祖」的疊紙遊戲，似乎在近些年來並沒有推出純粹的女性向遊戲，反而嘗試玩法融合，開始向其他賽道拓展。女性向賽道似乎也成為一座圍城。外面的，想進來（入局），裡面的，想出去（轉型）。從投放量來看：大多數女性向遊戲買量較少。根據DataEye研究院數據顯示，上述11款女性向遊戲中，除了《光與夜之戀》、《盛世芳華》以及《凌雲諾》三款產品，其餘產品投放力度相對一般，總投放量未超過萬組。值得注意的是，同樣出自騰訊的《璀璨星途》和《延禧攻略之鳳凰于飛》，兩款產品在投放側表現顯得不太用力，與《光與夜之戀》相比差距明顯。從投放趨勢來看：大多數投放周期較短，廠商集中在預熱爆發階段。女性向作為市場相對小眾的遊戲題材，廠商在買量策略上會在遊戲正式上線當周集中火力投放，當遊戲進入後續運營階段時，大部分廠商會減少投放量或者直接停止。根據DataEye研究院數據顯示，騰訊《光與夜之戀》在上線爆發階段投放量極高，並且持續接近兩周，隨後投放量快速下降，而目前幾乎不做任何買量投放。而網易的《絕對演繹》、字節的《花亦山心之月》以及最近上線的《築夢公館》，在投放趨勢上基本相同，將80%的投放量集中於產品預熱和上線爆發階段，強調初期爭奪用戶注意力，後期減少投放，把營銷成本降低。上述11款產品中，僅有《凌雲諾》和《我本千金》自上線以來持續投放。前者作為「專業玩家」友誼時光的產品，其運營策略以堅持長生命周期為主。早前2019年上線的產品《浮生為卿歌》同樣保持穩定的投放。《凌雲諾》和《浮生為卿歌》得益於相對穩定的投放，均殺入iOS暢銷TOP100。而後者作為中小規模廠商的主推產品，持續投放更像廠商孤注一擲，但營收數據尚可，整體表現積極。從創意素材來看：側重強調事件鋪墊和角色顏值。DataEye研究院以21年至今上榜的女性向產品（11款產品）為樣本，挑選全周期計劃投放數TOP3（即投放次數最多）的素材，共33條廣告素材進行分析，拆解「吸睛點」和「轉化點」。以吸睛點來看：女性向遊戲主要以「重大事件」作為主要吸睛點，占比超過50%。此處的「重大事件」主要指素材會設計一個即將發生的主線故事，例如參加「開學」、「參加舞會」、「進入皇宮」等等，為後續曲折離奇的內容作為鋪墊。其次，作為女性向產品，遊戲人物畫風以及顏值就是目標用戶的長期興趣點，素材側重描寫角色，可以準確找到營銷溝通切入點。以轉化點來看：女性向產品在轉化點上側重「好奇嘗試」，主要會加入「換裝」、「攻略角色」等元素增加目標用戶的好奇心，通過提供選擇的方式或者是展現失敗的畫面，以促進玩家嘗試體驗的心理。在「產生利益」和「價值嚮往」方面，相關素材會突出一些戀愛、瑪麗蘇元素，讓目標客戶體驗良好的遊戲氛圍，從而直接下載轉化。一句話總結：大多數產品的投放總量不高，周期也不長，更多注重預熱爆發階段，後期相對佛系；持續投放依然能夠保證營收，但不適用於所有廠商。創意素材重故事、重人物顏值、輕遊戲玩法，效果與品牌廣告能夠兼容。《凌雲諾》於4月底聯動「吾皇貓」，後者在2015年初已經在微博上走紅，憑藉Q萌可愛的形象和趣味故事贏得了一眾擁躉。項目組將「吾皇」融入遊戲玩法和《凌雲諾》角色切入條漫系列，期望實現不同媒介的跨越。《時光公主》在近期也開啟了聯動營銷，不過此次聯動對象卻是「世界四大博物館之首」的盧浮宮。項目組用數字化形式與優秀文化的結合，試圖營造出「高大上」的感覺，提升產品的品質感。結合遊戲本身的特點，此次營銷還可以拓展自身遊戲內容。《花亦山心之月》也攜手國風美妝品牌「毛戈平MGP」展開聯動；網易遊戲《絕對演繹》與騰訊動漫合作，目前已經與《狐妖小紅娘》聯動，「豬鵝聯動」的神奇合作也為其增添不少話題度。從上述多個聯動活動可以看出，聯動似乎成為了女性向遊戲做品牌的普遍選項。《凌雲諾》上線初期就舉辦了「同人內容創作大賽」，通過官方推動的方式鼓勵玩家以遊戲為中心，進行圖文創作，同人圖、cosplay、表情包、同人文等均可。當時的話題#大啟世界翰林院#雖然參與人數不多，但卻還能取得超過900萬的閱讀量。近期上線的《築夢公館》也非常鼓勵同人創作，在遊戲預熱階段，就開放同人商業授權，同時推出相關話題、活動讓更多玩家創作同人故事、同人圖集等等。事實上，女性向產品對UGC同人是非常支持的，例如《花亦山心之月》會通過官方微博的收集優秀同人作品，並公開展示。而《光與夜之戀》則開設官方同人站，轉發相關作品。受限於女性向遊戲類型，達人直播營銷方式相對較少，但隨着營銷場景的切換，至少已經有遊戲廠商開始嘗試直播營銷。根據DataEye研究院數據，2022年以來《花亦山心之月》達人直播總數接近200餘場，收穫總點讚數超過150W次。在達人方面，《花亦山心之月》0-10W粉絲的中腰部達人，突破了60%。項目組在達人直播營銷上，仍處於試水階段，更多的外部達人和中腰部達人，意味着成本並不算太高，模式不算很重。可是在這樣的情況下，項目組並沒有繼續推動達人直播，似乎在轉化效果上不及預期。對於規模相對較小的廠商來說，買量推廣力度不大，社交營銷吸量一般的情況下，想要更好的營收，需要有效鞏固已有玩家，重視私域社群的運營。《築夢公館》Q群用戶多以00後為主，整體用戶年齡較低。由於剛上線，目前社群的活躍度比較可觀。
數據來源：《築夢公館》QQ群系統數據
一句話小結：「輕買量、重品牌、平台分散」。聯動思路明確，一是追求目標用戶的契合度，或者符合遊戲內容特點，尋求共贏；在UGC同人創作上，官方有意推動，期望強化與玩家的互動，維繫之餘還能在傳播側給遊戲帶來熱度；而對於一些中小廠商，需要考慮自身的社群運營，維繫自己的私域，希望更有效地延長產品生命周期。此外，也有遊戲廠商開始有新的營銷方式，例如達人直播營銷。可是從目前情況來看，達人直播未必適合女性向產品，主要原因可能是遊戲內容受限，節目效果需要達人帶動，其成本也隨之提升，造成營銷浪費。換言之，達人直播營銷的方式可能還需要「財大氣粗」的項目組積極試錯，挖掘機會，但現階段這樣的廠商不多。今天，DataEye研究院通過對女性向遊戲的數據回顧，發現目前營銷有兩個不同的方向：一是比較「非主流」的持續買量，持續保持一定的競爭力，同時積極搶奪同類型目標用戶的注意力，主要是友誼時光旗下的兩款產品。但是弊端同樣明顯，女性群體後續留存效果難以保證。而且長時間買量需要考驗產品的可玩性，並不適用玩法相對單一的女性向遊戲。二是在更主流的社交營銷/品牌傳播，繼續加碼社交營銷或許是一條更正確的道路。項目組往往藉助各類社交媒體平台（抖音、微博、小紅書、QQ群等等），通過同人UGC、聯動話題等手段，建立品牌影響力。然而，這種主流的營銷方式，1是常常遭遇效果難衡量、用戶只看熱鬧不轉化，下載安裝了也只是試一試的種種難題；2是平台較為分散，而項目組往往預算不足以「擊穿」所有平台用戶。單純的女性向遊戲，似乎陷入了用戶來源與收入的雙重瓶頸。DataEye研究研究發現，現在的女性向遊戲玩法變了，變得更多元，更有可玩性，更具長線運營了，但B面是：似乎也更冷門了。如前文提到，女性向遊戲獨角獸——疊紙遊戲，竟然開始探索二次元了？女性向遊戲第一股——友誼時光也因為產品青黃不接而收入下滑，目前積極出海。另一方面，完美世界第三款女性向遊戲《不思議探案》在東南亞市場開啟測試，而愛九游（阿里遊戲）女性向遊戲《代號：鳶》也在國內低調測試。哎，旁觀者想入局，當局者想逃離！女性向遊戲「圍城」，我們還將繼續關注。
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