SEVEN調研紀要 - 220522 青島啤酒交流紀要－鑽石舞台

May 24 Tue 2022 09:31
SEVEN調研紀要 - 220522 青島啤酒交流紀要

Q：介紹一下全國範圍各渠道復甦情況？

A：上海、吉林、北京算一類，其他算一類，上海、吉林的夜店全關閉，餐飲渠道大部分關閉，流通渠道吉林 4 月就陸續開放，5 月除了上海和吉林這邊，很多渠道很多，包括夜店渠道這些都還是在全關閉的狀態，流通渠道像吉林從4月下旬就開始陸陸續續的有所開放了，然後到了5月份的時候，除了吉林和長春市這兩個地方的一些餐飲的堂食還沒怎麼開以外，別的區域的餐飲都全部放了。整體來看，全國範圍內的消費產品得到明顯的復甦，非疫區的一些省份零零散散的有個別疫情，但是這些都沒有影響到整個大流通渠道和電商平台社區團購，影響的可能就是哪一個地方有疫情，夜店渠道就對應的關閉。餐飲渠道的影響相對來說比之前要小了，有封控區的地方可能餐飲管理的要嚴一些。這樣綜合起來看，整個5月份的終端出庫還是比較理想的，基本上進入 4 月下旬之後監控到從渠道出庫到終端的每天出庫都在 2 萬噸以上，對比去年得到一個明顯的恢復，進入5月份之後，尤其是整個五一小長假期間，日均出庫都到達到了2.3-2.4萬噸，要比去年五一相對來說要更高一些，到了 5 月中旬的時候，出庫又回落到 2.2 萬噸左右，比去年有所下降，但是最近一周整體的出庫又達到了 2.3-2.4 萬噸左右，比之前又有所提升的。

截止到上周末銷量來看，對比去年5月單月還是有略微的增長的，整體的訂單進度比較快，一方面是由於消費場景復甦，終端出庫增加。第二個原因就是進入 5 月份很多區域的物流有了管控，為代表的就是河北、山西、江蘇這些省份在三四月份的時候物流管控是非常嚴的，因為三四月份山東的疫情，尤其是 3 月份山東疫情比較嚴重，4 月份在濟南煙臺也有疫情的反覆，這些都是被定為疫區的，所以在濟南工廠安排的發往河北區域的車下不了高速，包括在江蘇在物流限制上得到了一定的影響。4 月份河北對比去年下降了 9000 噸，但是從市場上端來看，經評估，由於消費場景的受限、疫情反覆導致的銷量下降是 5000 噸左右，另外4000噸是由於疫情帶來的交通管制造成的，實際上 4000 噸是體現在了分銷商各渠道的庫存減少。到了5月份物流得到了緩解之後，就把對應的庫存給補上了，這也是現在訂單比較快的原因之一。綜合起來展望一下的話，這個月後面不到10天的銷量大概率做到持平或者略微增長。

Q：5 月上旬和中旬的銷量增長情況按照增速算是不是會比全月更好一些？

A：差不多，10 天很短，啤酒的銷售節奏很容易被打亂，對於幾百萬噸的訂單，每天有 1-2萬噸，旺季達到 2+萬噸，對於東北華中華東華南區域，青啤主要工廠在山東，華南走海運，一個遊輪 60 萬箱，如果下旬生產滿足的話一下子幾千噸的訂單就出去了，如果生產或者發貨受到影響就挪到下個月初，隨機性相對來說還是比較大的，只能看一種趨勢，現在來看可能做到略微增長，不排除有一些意外情況的發生，20 年之前 5 月上旬和中旬的占比比下旬大，但是別的年份下旬占比達到 40%-50%，今年 5 月份上旬的訂單是 20%左右的占比，加上中旬合在一起接近 50%左右。

Q：5 月份不同區域有一些差異，青啤哪些區域恢復更快一些？

A：江蘇 4 月很多消費場景關閉，5 月得到明顯緩解，很多物流解封，整體進度較快。第二個是河北，也是青啤第三大銷量省份，本身河北的發展態勢不錯，把之前的庫存補足了，河北聽裝酒發展很快。山西 4 月 20 號左右解封，訂單就放在了 5 月。山東庫存低於去年，所以存在補庫。夏季風暴啟動會要求庫存同比下降的一些省份要適當補庫，行業中青啤庫存周轉天數比較低，抽樣發現行業里青啤新鮮度最好，庫存太低不是好事，會把空間讓給競品，5 月份要求很多省份補庫，保持相對安全的庫存，擠占競品。

Q：這兩天上海疫情邊際向好，江蘇新增清 0，全國面上除了北京有疫情影響，大多數地方疫情邊際向好，展望 6、7、8 月影響，會不會有回補消費？

A：疫情只要不出現大面積的反彈，6-8 月的增長是比較確定的預測，去年同期是旺季不旺比較明顯的一年，最近 5-6 年的銷售曲線，6 月是全年銷量最大，消費者消耗最多的是 7 月，去年旺季是很不旺的，去年受天氣影響、疫苗不喝酒、場景受限等各種因素導致出庫不理想，青啤去年 3 季度增長不好，只要疫情不大面積反彈、天氣不出現陰雨連綿的情況，終端的出庫會好於去年，去年 6 月 102 萬噸比較高，7、8 月份去年比較低的，一個月增長大幾萬噸沒有問題。

Q：疫情期間是否有壓庫存的措施，目前除了山東之外其他區域的渠道庫存情況如何？對於渠道是否有專項支持政策？

A：現在青啤的庫存大概是 25-26 天，是最近 10 年第二好的水平，之前最低的是 20 年，比去年全渠道庫存降了近 10 個點，整體青啤庫存周轉天數比較良性，陝西和去年差不多持平，山東河南河北江蘇內蒙等很多區域庫存都要比去年低，庫存明顯高於去年的是廣東和黑龍江。夏季風暴會議每年都開，相對務虛，更多表明公司的態度、定基調，短期的目標是追回銷量，沒有增加費用去壓貨，青啤各個省在自己的節奏去走，青啤很少在年中做大盤調整，各個省份在這段時間基於疫情管控的情況、費用的盤子決定要不要在這個月加大一波促銷去做一些全渠道的壓貨，或者說想放到後面兩個月再去做，都是根據各個省來的。在5月份初的時候，山東最經典系列打了一個戰役的，並不是全區的去做，全渠道花費用去加庫存的不多，大的省份應該都還沒做這個事情，只不過是現在要求每個區域要把經銷商的庫存稍微適當的加大，因為整個最旺季的時候來了，存在着全渠道補貨的一個情況。

Q：今年疫情下對一些中高檔產品的影響要多於低檔的影響？會不會對全年噸價有影響？

A：短期內 3-5 月會有影響，疫情來了之後低檔酒反而表現的要更好一些，高端酒反而表現要差一些，其實就跟消費場景的復甦順序很有關係，疫情來了之後流通渠道是率先開放的，其次是普通餐飲，再次是高端餐飲，最後才是夜店渠道。而產品結構的優先順序就是樂場的結構最好，賣小瓶酒，其次是高端餐飲，最後才是流通和普通餐飲。但像山東 3 月份發生了重大疫情，到了 4 月份疫情得到有效控制之後，最先復甦的就是流通渠道，所以說像嶗山等就有消費場景來進行銷售了，這個邏輯其實不是今年才發生的，在 20 年武漢疫情是 1 月底爆發疫情，2-3 月份全國停擺，3 月底基本上全國開始復興。到了 20 年的二季度的時候，行業裡面接近 10 個點的高速影響，雖然受到天氣影響，但增長最快的是普通酒，比如說 3-4元，餐飲的 4-5 元的酒，並不是因為疫情對經濟收入低了，而是賣高檔酒的場景管控了，20年在二季度增長的最多的就是嶗山，到了三季度全部恢復了之後，結構又回補回來了。今年疫情爆發的第 3 年，青啤 1-2 月增長 9%，檔次越高增速越快，超高端 30-40%的增長，經典也是 20-30%的增長，增長的12.5 萬噸裡面超過 90%增長的是經典及以上產品，說明只要消費場景是正常的，高端擴容消費升級大的邏輯是沒有改變的，但是進入 3 月份、4 月份，基地市場受的影響比較大，山東、陝西、河北這些，4 月份是上海疫情外溢，全國的夜店基本上都關閉，所以說小瓶酒沒地方賣，所以高端酒還有噸價受到的影響就比較大。所以會影響3-5 月，可能整個二季度都會受影響，但是進入三四季度，專家認為均價還會延續一季度的表現，但是對於全年來說，預期可能不及去年底預測的，但是也不會差太多。

Q：3、4、5 月對全年的量是否還有機會做到銷量持平、公司要求的量嗎？

A：公司之前要求做到 813 萬噸，現在看增長3%不太可能，因為3-4月掉了 30 萬噸，目前來看的話，只要 5 月份能夠持平或者略微增長，6-8月沖一下，其實全年是有機會去把這 10多萬噸補回來的，目標做到持平，公司也是按這個要求來的，底線是達到去年的 782 萬噸。

Q：目前純生的更新換代的情況怎麼樣？這次的升級對比之前的老純生有哪些不同？

A：純生的升級是從 3 月份開始做的，如果不是今年成本端壓力的話，應該會同步上市的，現在全國能生產純生的工廠一共有 6 家，但是由於今年包裝物料原材料這些成本上漲壓力比較大。像青啤二廠周邊都是基地市場，可能老的包材消化的比較快，消化完了之後就採購新包材進行上市了，其他的成都工廠、上海松江廠這類的，要麼有疫情的影響，要麼就是老的包材沒消化完，所以說這次區域都還沒上，可能要等到 6 月份才陸陸續續上，所以說在市場上看到這隻產品的時間是有三四個月的差異。新版純生出來之後很可能提價，純生小瓶在1 月漲過價了，純生大瓶有繼續漲價的空間，之前有些區域純生是賣 10 塊，新版純生賣12塊，有的區域原來老的賣 12 塊，現在新版賣 13 塊，現在嘗試把餐飲主流價格推到 13 元，現在主流餐飲價格帶是 12 元，目前公司想把純生推到 13 元兩年前雪花想用馬爾斯綠做，不過沒成功，現在青啤想去做，如果成功，是對行業的利好。另外由於純生的品牌老化，藉助這次包裝換新升級，包括一些以前沒有布局的渠道，現在可能也要開始去會去重新尋找專業的網絡來做，比如說大流通渠道、餐飲的下沉、CDB 終端、小型餐飲、中型餐飲也能賣得動，有一些區域可能有一些經銷商老化，可能會利用新版的純生去獨立開發網絡來做。

Q：從分產品的角度拆一下主要品牌或者產品的增速和噸價的情況？

A：慢慢的把超高端和新主流合在一起了，基本有個 20+萬噸，產品比較多，主要實現的銷量是白啤，去年有近 9 萬噸，剩下的是鴻運當頭、奧古特等有 2-3 萬噸，去年做到30%左右的是白啤，去年有近 9 萬噸，剩下的是鴻運當頭、奧古特等有 2-3 萬噸，去年做到 30%左右的增速，今年這 2-3 個月表現比較差，但是正常的增長在 30-40%，年初定的目標比較高，但是較難完成。1903 是23-24萬噸，去年是 10-20%的增長，1-2 月份是 17-18%的增速，之前定的增長是 17%，1903 的國潮系列也就 2 萬多噸，今年想重點發展，定的 40+%的增速，1-2月份是完成目標的，3-4 月增速降下來了，全年完成沒什麼問題，因為基數低。經典去年做到 182 萬噸，今年希望突破200萬噸。一二月份表現都不錯，分別增長 20%和 30%。3、4 月份，特別是 4 月份下降比較多，但是專家個人判斷今年青島的經典突破 200 萬噸，是 90%以上的概率是可以完成的，因為現在整體確實態勢不錯，5 月份經濟整體表現也不錯，所以說現在的產品的生命力，包括提價之後渠道和終端的利潤驅動力是有的，這個問題不大。其他就是青島的其他產品和嶗山品牌、以及一些區域品牌，這部分更多的還是產品線的梳理、調結構的問題了。

Q：成本端的情況。注意到近期鋁價、玻璃、瓦楞紙的成本有所回落，對於今年下半年成本的判斷如何？如果成本上升的態勢延續，以青啤為例，未來可能會進一步提價嗎？

A：最近兩個月除了鋁材有所上漲之外，別的像紙箱的價格都有一定回落。現在行業裡面比較困難的是易拉罐的拉環供應，負責的工廠包括雪花和燕京都遇到這個問題。但是重啤的價位比較低，受這個影響小一些。關於後期成本上漲是否會帶來提價。首先面對成本上漲，各大廠商都在採取一些措施，有一些啤酒的配料表都有所變化。以前啤酒上包裝損耗是很嚴重的，現在就把這種給簡化了，不影響消費者攜帶。下半年完全有可能漲價，因為青啤的嶗山產品、純生大瓶、類經典產品（經典以下的青島主品牌產品）都是有提價空間的。從年報里可以看到青島主品牌一共有 440 多萬噸，但是經典及以上的產品只有 300 多萬噸，剩下的100 多萬噸就是青島主品牌但是價格在經典之下的。但是很多區域零售價又賣到了經典的價格，所以這部分產品的提價空間是很有可能做的。

Q：今年對於去年費用和利潤這塊是個什麼樣的預期增長？

A：這個沒有單獨說，但是整體費用應該會下降。因為 3、4 月份夜店和餐飲受到了一些限制，這種直營渠道的費用率是要比流通渠道高的，所以說有些銷量沒有完成，這部分的費用就不需要兌付了，費用可能會有所下降，但是利潤沒有單獨說。

Q：今年提價幅度和 18 年那一輪全行業比如何？

A：基本比 18 年略微高一點，比 19-21 年這兩三年都要高。以前對噸價的貢獻是 1 個多點，現在公司算下來有 2 個多點。

Q：今年對於四季度世界盃有預期增速嗎？

A：沒有什麼重點關注了，其實國內的很多體育賽事好多都取消了，就是看國外的這種大型賽事。如果進入冬天，這種大型體育賽事對啤酒直接帶來的刺激其實是很小的。

Q：青啤去年 7、8 月份的銷量，還有正常天氣比較熱的年份銷量？

A：7 月份應該是在 90 多萬噸的水平，8 月份可能小一點，在 80萬噸左右，6月份是 102 萬噸。但是去年的 7、8 月份合在一起對比前年下降的比較多，有10幾萬噸。前年應該也是 90噸。但是去年的 7、8 月份合在一起對比前年下降的比較多，有 10 幾萬噸。前年應該也是 90多萬噸的水平。啤酒行業每年的銷量6月份最大，實際上 6、7、8 三個月消化的動銷都在青啤上面，每個月有100萬噸左右，相當於要把上半年壓的庫存往下降，慢慢 8 月份一過，天氣開始轉涼，銷量就會開始往下降。Q：怎麼看未來百萬噸大單品的價位和發展呢？能做到什麼樣的一個體量以及增速？A：目前應該具備進一步擴容的空間。其實很多的是過渡到高端和超高端酒的發展。這兩三年甚至是未來 4-5 年，對啤酒而言，無論是營收的提升還是利潤的提升，貢獻最大的絕對值一定是從低檔酒往中檔酒轉移帶來的空間。現在國內很多價格帶是空白的，比如聽裝酒在 4元一瓶以下，瓶裝酒在 5 元一瓶以下，未來可能會向 6-8 元這個價格帶去轉移。這個的量是非常大的。比如百威、勇闖和經典這幾個產品，大家如果都往上邁一個台階，也不是沒有可能。不像雪花的 1100 萬噸，他們提出的到 2025 年次高端做到 450 萬噸左右，意味着還有將近 700 萬噸是超級勇闖以下的，這就說明這 700 萬噸的產品會往勇闖這個檔次去提升。截止到去年青島的主品牌是 440 萬噸，經典級以上的只有300多萬噸，剩下的 100 多萬噸是具備未來 3-5 年往經典主品牌邁進的空間的。青啤的 1903 是疊加，有一個終端現象是青啤的經典和 1903 通常會出現在同一個終端，設置的價格帶是不一樣的，但是雪花很少看到老勇闖和新勇闖出現在同一個終端，更多的是起到一個替換的作用。所以可以看到，對比青島的經典，勇闖的增速沒那麼高，但是對比 1903，超級勇闖的增速是明顯要快於 1903 的。