作者丨華宇 齊敏倩
編輯丨劉肖迎
大概連芒果TV也沒想到，《乘風破浪》（以下簡稱《浪姐3》）第三季播出後，最火的「姐姐」不是那英、寧靜、張天愛，而是39歲的王心凌。在播出的第一期節目中，王心凌排在第16位出場，話不多，鏡頭也不多，連「主咖」都算不上。但節目上線後，王心凌的熱度可以用「斷層」來形容。從5月22日開始，王心凌不僅連續霸榜多條熱搜，還在短視頻平台上製造出了「心凌男孩」這樣的現象級「狂歡」，和「劉畊宏女孩」「孤勇者小孩」並列。王心凌的火，既是占到了天時地利人和，也是芒果TV內容製作方和抖音等平台方合力創作、發酵的結果。雖然撿到了這份「意外之喜」，但嚴重依賴廣告收入的芒果TV，也面臨着廣告行業下滑帶來的焦慮。
在娛樂圈，廣泛流傳着這樣一句話：小火靠捧，大火靠命。一位衛視節目製作人告訴市界，一般節目組邀請嘉賓的時候，會有預設，「比如誰會火、什麼樣的人設比較受歡迎」，節目組會根據自己的預設，進行營銷宣傳，也就是傳說中的「捧」。無論是從年齡還是話題度來看，王心凌都不是這一季《浪姐》中最「惹眼」的存在。在青年劇作家導演向凱看來，節目策劃的時候，王心凌也並非製作方的主推人選，而是個配角。
王心凌的火，在很多人的意料之外，但背後卻又有跡可循。王心凌成名的2004年，正是華語樂壇和我國台灣偶像劇的黃金時代。2001年，《流星花園》熱播，掀起了台灣偶像劇熱潮。那時，台灣偶像劇都以翻拍、借鑑日本、韓國漫畫或者電視劇為主，「王子和公主的完美愛情」以及「灰姑娘的華麗蛻變」是最常見的題材。當時，王心凌參演的《微笑百事達》《天國的嫁衣》等熱門偶像劇都屬於這種類型。
電視劇之外，王心凌的熱門歌曲也都與「甜歌」或者「少女的愛情心事」有關。她「甜美」甚至「傻白甜」的形象，迎合了當時的市場風向，由此成為當紅偶像。2011年，林依晨和陳柏霖主演的《我可能不會愛你》，被視為台灣電視劇轉型的標誌。從那之後，台劇女主角的形象開始豐富起來，題材也從單一的愛情，變得更現實主義。從當時的趨勢看，王心凌代表的「甜妹」已經不再流行。再加上，她被兩任男友前後爆料私生活等，導致風評受影響，漸漸淡出了大眾視野。台灣偶像劇的黃金期，伴隨了80後、90後的成長。「聽她唱《愛你》，就想到了很多初中時候的事，她唱的不是歌，是青春啊。還記得，我們學校有段時間做課間操之前放的音樂就是《睫毛彎彎》。」90後的李希說道。除了「回憶殺」之外，社交媒體上，關於王心凌的熱門討論還包括，第一期她的鏡頭少。一個曾經的當紅偶像，如今不僅要和更年輕的新人競爭，還不被重視，這正是相當一部分普通人的現狀。回憶殺等產生的共情，是綜藝節目常用的「套路」，也是這次王心凌能爆紅的主要原因。除此之外，她的「甜美」也再次踩對了節點。
「現階段，許多人都面臨着環境不確定性帶來的焦慮，工作、收入和生活壓力在增大，這種時候人都不想面對悲觀的場景，希望通過娛樂、看視頻等獲得輕鬆愉快，忘記壓力。」向凱說道。王心凌甜美的形象、歡快的曲風，恰好可以滿足不少人暫時忘卻煩惱、解壓的需求。當大環境充滿挑戰時，「甜妹」總是格外受歡迎。當年美國911之後，美版《VOGUE》邀請當時的「小甜甜」布蘭尼拍攝了一組封面，就是希望用她的笑容撫慰當時的民眾。曾經被短暫拋棄過的「甜妹」形象，如今又有了生存的土壤。王心凌爆火，「甜妹」的力量得到了最大體現。
「綜藝卷王」
王心凌的火雖然在芒果TV的意料之外，但對於極度依賴綜藝節目的芒果TV來說，卻是一件求之不得的好事兒。
芒果TV隸屬於上市公司芒果超媒。根據2021年財報，芒果超媒主要業務包括芒果TV互聯網視頻業務（廣告、會員及運營商業務）、新媒體互動娛樂內容製作（藝人經紀、音樂版權等）以及內容電商製作（小芒電商）。其中芒果TV互聯網視頻業務為第一大收入來源，為112.61億元，占比達73.33%。
芒果TV脫胎於湖南台，與同處於互聯網長視頻平台賽道的愛奇藝、優酷、騰訊視頻（愛優騰）相比，不同之處就在於，作為目前唯一實現盈利的長視頻平台，其尤為擅長製作綜藝節目，而非電視劇劇集。芒果超媒也曾定義自己為「市場上最大的頭部綜藝內容製作商」。
無論從綜藝節目的質量還是數量來看，芒果TV都是當之無愧的「綜藝卷王」。芒果TV打造了《明星大偵探》《妻子的浪漫旅行》《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》等創新節目。尤其在《青春有你》《創造營》等選秀綜藝偃旗息鼓的境況下，「姐姐」和「哥哥」們稱得上「獨秀」的存在。根據海通國際證券和雲合數據，2021年芒果TV上線的獨播綜藝有52部，數量僅次於騰訊視頻的54部。從有效播放量來看，芒果TV的綜藝正片達30億次，雖不及騰訊視頻和愛奇藝的40億次，但從MAU（月活躍用戶人數）口徑統計來看，公司MAU不到愛奇藝的二分之一，但在綜藝品類卻貢獻了其四分之三的有效流量。
芒果TV的綜藝表現絲毫不弱於其他平台甚至更勝一籌，但在劇集（電視劇+網劇）上，卻處於相對弱勢地位。芒果TV的劇集內容仍以甜寵向為主，少有大IP。「原來的基因還挺好的，後來走了一波人。」向凱告訴市界，「姚嘉等人還在湖南衛視的時候有過好劇，很遺憾後來的團隊質量沒太跟上。」據了解，姚嘉曾任湖南廣電節目交易管理中心主任，是《大明王朝1566》的製片人。除劇集上新數量不如「愛優騰」外，從劇集播放量在整個平台（僅考慮劇集和綜藝）的占比看，2021年「愛優騰」均在9成以上，芒果TV占比僅6成。2022年，「愛優騰芒」四家平台公布了370部劇集，芒果TV以57部「吊車尾」。
芒果TV與「愛優騰」之間在綜藝節目和劇集上側重點的不同，也註定了雙方在商業上的運作邏輯會出現偏差。這是因為相比之下，劇集更容易吸引付費用戶，形成用戶黏性，而綜藝節目的變現則更依賴廣告，且植入廣告的變現率高。反映在財報上，以愛奇藝作比較，2018年之前，在線廣告還是愛奇藝的第一大業務，但2018年及以後，伴隨付費劇集的增長，會員服務業務成了愛奇藝的第一大業務，2021年營收占比達55%。反觀芒果TV營收則主要來自於廣告。2021年這一部分的營收達54.53億元，占整個芒果TV的48%，然後才是會員收入36.88億元，占比近33%。2022年第一季度，根據芒果超媒的財務數據，公司營收和淨利潤分別同比下降了22%、34%，原因就是芒果TV一季度重點綜藝節目排播延後，及去年同期《浪姐2》等重點綜藝節目播出導致的業績基數相對較高。現階段芒果TV的收入還要靠綜藝節目，而節目的效益要看廣告。廣告本身是經濟晴雨表，這也使芒果TV更容易受到整體大環境的影響。焦慮的何止芒果TV
雖然王心凌很火，但芒果TV的流量變現生意卻愈來愈難做。這一點從《浪姐》系列的招商數目上可看出一二。
2020年播出的《浪姐1》，在沒有大肆宣傳的情況下，僅片尾曝光的廣告就至少15個，包括但不限於冠名、合作夥伴、行業贊助、支持商和指定產品等名目。2021年的《浪姐2》有了鋪墊，招商更猛，數目達16個。
到了《浪姐3》，上線首日播放量超過一、二季，廣告數目卻斷崖式下滑，《浪姐3》片尾曝光的只有5家。至於王心凌大火能否帶動節目招商數量，芒果超媒回復市界稱，一切以報告為準。《浪姐》並非個例，它應該還屬於行業內日子最好過的那類，因其頭部綜藝節目的地位，受到的衝擊來得晚了一些。事實上，整個綜藝節目市場的品牌廣告主數量已有所下滑。根據海通國際證券數據，2021年綜藝品牌廣告主數量為1376家，較2020年流失了數百家。綜藝節目品牌廣告主數量下滑的背後，是整個廣告行業日子艱難的寫照。品牌廣告主的廣告花費，決定了整個行業的池子有多大。CTR數據顯示，2017年到2021年，整體廣告刊例花費分別同比增長了4.3%、2.9%、-7.4%、-11.6%和11.2%。從上述數據可以看出，2019年和2020年，廣告刊例花費已出現下滑趨勢。2021年，疫情帶來的影響減弱，加上前一年基數低，廣告花費得以短暫上升。但2022年，疫情反覆之下，品牌方再次捂緊錢袋子，一季度廣告花費再次同比下滑。其中，2022年3月，廣告花費同比下跌12.6個百分點。快消品一直是廣告大戶，伊利和蒙牛的品牌營銷費用也反映了這種趨勢。2022年第一季度，伊利銷售費用同比減少了2.6億元。
品牌方投放減少，廣告營銷行業以及靠廣告為生的企業自然會受到影響。主要從事營銷服務、被稱為「本土第一公關公司」的藍色光標，2021年和2022年第一季度的營收，分別下滑了1.1個百分點和25.1個百分點。主營電梯廣告的分眾傳媒，2022年一季度，營收和歸母淨利潤分別下滑18.2個百分點和32.1個百分點。與此同時，抖音、快手等短視頻平台崛起，並成了行業內的「王者」。一位擁有百萬粉絲的短視頻創作者告訴市界，目前，找她合作的項目，最多的就是抖音廣告投放，「畢竟抖音的流量最大。」她補充道。天風證券數據顯示，2021年，短視頻平台抖音的廣告收入接近1700億元，快手為427億元。而中長視頻平台，西瓜視頻、騰訊視頻、愛奇藝和B站總計廣告收入約為275億元，不到「抖快」的七分之一。當下，視頻平台面對的現狀就是，池子裡的水少了，能喝水的大魚卻多了。這種情況下，焦慮的又何止芒果超媒。此時，王心凌的爆火真是一個巨大驚喜。
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