鑽石舞台

作者：Nana（luke）

編輯：Yanyan

進入中國燕麥奶市場的第四個年頭，一路高速前進的OATLY遇上了難題。

在這次疫情的中心城市上海，OATLY擁有超過一半的業務分量，此外供應商、倉庫、物流服務商、公司總部和員工等核心組成都在上海，這意味着OATLY相當一部分的業務受到影響。

OATLY咖啡大師燕麥奶

圖片來源：OATLY

2022年第一季度，OATLY約75%的亞洲收入來自餐飲渠道，疫情下，OATLY進駐的中國零售和餐飲服務店中，今年第一季度因封控需要關店的數量超過1.7萬家。

不過，這也是燕麥奶品牌們的共同難題，包括OATLY在內的不少品牌從3月末就開始做社區團購、轉戰線上渠道，積極尋求出路。

在Foodtalks 5.17食品戰「疫」線上論壇，OATLY亞洲區總裁David Zhang告訴我們，

OATLY在4月同比、環比銷量都超過五成。

OATLY成功突圍了，這對C端銷量占比不高的品牌來說，是一個「意料之外」的轉機。

透過OATLY我們看到，疫情中食品飲料品牌呈現出「頭部效應」，品牌如何動用資源和協調能力，成為能否戰勝危機的關鍵。與此同時，如何在特殊時期將個人利益和企業經營，融入社會的整體利益中去，也是一個品牌在商業向善的大議題下首要考慮的問題。

OATLY是怎麼做到的？回顧進入中國市場這四年，OATLY似乎已經成為了燕麥奶的代名詞，這個品牌是如何在特殊時期實現逆勢增長的？又能給其它植物奶品牌帶去哪些啟示？

燕麥奶受困上海

從3月上旬開始，隨着上海「禁止堂食」、「封閉管理」等疫情管控措施升級，城市裡的餐飲門店紛紛關閉歇業。

以往，燕麥奶產品相當一部分依賴B端渠道。OATLY曾用「燕麥奶+咖啡」的打法，大規模進駐咖啡店，成功打開了中國消費者對該品類的認知。

隨後，不少新銳燕麥奶品牌都採用類似做法，在鋪設線上旗艦店和線下商超渠道的同時，將餐飲店作為進入賽道的落腳點。

燕麥奶品牌與咖啡茶飲店聯名

圖片來源：植物標籤、野生植物

比如，本土品牌野生植物打出賣點「更適合做拿鐵的燕麥奶」，該品牌在咖啡餐飲渠道的認知度高於消費者端；不久前宣布進入植物飲賽道的雀巢，也推出2款面向不同渠道的產品，其中「雀巢燕麥飲咖啡師版」供應B端餐飲商家，「雀巢超級加燕麥奶」主攻電商等C端渠道，瞄準居家飲用場景。

雀巢燕麥飲

圖片來源：雀巢

咖啡茶飲門店的關閉，讓燕麥奶品牌們的B端業務受阻，頭部品牌則首當其衝。

「在OATLY進駐的中國零售和餐飲服務店中，今年第一季度因封控需要關店的數量超過1.7萬家。」OATLY首席執行官Toni Petersson在今年一季度財報會議上表示。

OATLY的B端渠道布局多數集中在一二線城市，這些餐飲門店中，除了為人熟知的咖啡、茶飲、西式快餐連鎖，還有海底撈、85度C、墨茉點心局等中餐、烘焙店。

OATLY與墨茉點心局聯名系列

圖片來源：OATLY

「3月底到4月初時，OATLY面臨着非常嚴峻的挑戰。」OATLY亞洲區總裁David Zhang解釋說，OATLY是從上海發展起來的，供應商、中心倉、物流服務商、公司總部和員工等都在上海；此外，海外原材料進口受阻，國內生產工廠還處在剛起步的爬坡階段。

在這種情況下，以往餐飲為主的模式已經在短期內失靈，但從OATLY銷量在4月增長超五成來看，OATLY確實頂着壓力「翻盤」了，並且應對得很不錯。

OATLY解開C端「心結」

「從B端走到C端一直是我們巨大的挑戰，但這一次，業務向C端的轉變是不自覺發生的。」 David Zhang在線上論壇表示。

OATLY從B端起家，驗證了其餐飲渠道戰略的成功。但對中國消費者來說，現階段燕麥奶的認知度遠遠不及傳統的豆漿、豆奶，如何更快速地破局C端成為OATLY的「心結」。

根據OATLY的2021年年報顯示，OATLY在零售和電商進駐的網點數已超過1.9萬家，包括全家、7-11等便利店，華潤萬家、永輝等超市，以及山姆、麥德龍這類會員制商超。

OATLY去年在全家便利店推出250mL小包裝版

圖片來源：OATLY

在線下商超，整個植物奶品類的滲透率還在初期爬坡階段；在線上電商渠道，燕麥奶的銷量和品牌數都在逐步攀升。

OATLY首席執行官Toni Petersson就在2021年全年收益電話會議中強調：「中國市場的電商渠道銷售顯著增長，2021年OATLY成為天貓燕麥奶品類品牌的第一名，雙十一期間在所有飲料品牌中排名第三。」

此外，國內本土品牌如oatoat、穀物星球、伊利植選等，也選擇集中於線上電商平台銷售。

燕麥奶的C端主陣地在線上，原因一是品類認知尚未完全打開，比起線下零售，線上電商能夠觸達更廣闊的受眾群體；二是燕麥奶的主要消費者為20-29歲的年輕群體[1]，這類人的網購習慣也更為成熟。

從電商平台看，OATLY的「咖啡大師燕麥奶」銷量長期排在店內第一，這意味着消費者應用的最多場景還是「燕麥奶+咖啡」，出於這類需求的「囤貨」特點，部分消費者也會選擇從電商平台批量下單。

在當前疫情對B端渠道的影響中，燕麥奶品牌們開始加速轉戰零售和線上電商渠道。

OATLY首先大力開展線上，推動從O2O電商到線上的各種業務；其次是零售端，OATLY在去年下半年開始發力零售渠道，進駐便利店、精品超市，以及京東到家、餓了麼、盒馬等新零售端，2月份250ml鑽石包燕麥奶新品完成，之後增強零售團隊力量，加強O2O布局，在去年零售鋪貨的基礎上做提升。

由於快遞停運、線下零售門店大量關閉，社區團購作為上海疫情後期居民購物的主要渠道，是許多燕麥奶品牌發力的重點方向。

David Zhang從消費者粉絲和經銷商那裡了解到，許多乳糖不耐受的消費者、習慣喝燕麥奶咖啡的消費者，無法購買到燕麥奶，這些需求推動了OATLY的社區團購。

OATLY團購海報

圖片來源：OATLY

不過，區別於大多數品牌，OATLY沒有立刻與官方團購平台、專業團長合作，以爭取大批量的團購單，而是首先通過員工，以自己的力量為社區服務，了解所在小區居民的消費需求。

「我們在上海有將近300個員工，他們分布在將近200個小區裡面，通過他們所在的小區和小區社群觸達消費者，員工就自發成為了團長。一開始我們沒有任何商業目的，定價很低，想着只要能把貨品送到大家手中就行。」

後來，OATLY開始在上海的消費者之間逐漸有了影響力，「我們意識到，這是從3月初的公益捐贈開始的，初期捐贈隔離社區、醫院、養老院的過程中，產品實際上是在物資最緊缺的時候觸達到消費者，無心栽柳柳成蔭，通過消費者的口口相傳，OATLY的產品被更多人知道了。」

OATLY和奈雪的茶合作推出社區團購

圖片來源：OATLY

在上海、北京等受疫情影響較嚴重的一線城市之外，OATLY則通過近期合作的茶飲門店，開拓出了二三線城市的新增量。

《2020植物蛋白飲料創新趨勢》報告指出，一二線城市消費人群對燕麥基偏好度最高，OATLY是一二線城市消費者偏好度最高的植物蛋白飲料品牌。

OATLY收穫的一二線忠實消費者，是品牌餐飲渠道戰略的積累，回顧OATLY打入餐飲渠道的過程，從精品、小眾咖啡館破圈，逐漸擴展到連鎖咖啡店，這些門店基本都集中在咖啡文化氛圍濃厚的一二線城市。

隨着咖啡合作門店逐漸飽和，以及本土燕麥奶品牌競爭加劇，從去年下半年起，部分燕麥奶品牌開始把目光投向茶飲、烘焙領域，挖掘燕麥奶在更多場景的應用可能。

今年3月，OATLY和書亦燒仙草合作推出「橙漫山茶花」，產品中使用本土研發團隊的特別定製的更適合茶飲的燕麥奶，上市10天單品銷量已經達100萬杯。據介紹，全新推出的OATLY「茶飲大師燕麥奶」更能凸顯不同茶類的風味，在最終面世前經過了超1000杯不同種類的燕麥奶茶的審評搭配測試。

近期，OATLY又和一隻酸奶牛等茶飲品牌進行聯名活動，從社交平台上消費反饋的地址定位來看，多數門店集中在重慶、浙江寧波、江蘇鹽城等二三線城市。

OATLY和一隻酸奶牛聯名

圖片來源：一隻酸奶牛

「依託這些茶飲門店的渠道，OATLY開啟了二三線的市場，也得以用增長平衡了上海等一線城市的受影響業務。」David Zhang在論壇中表示。

此外，OATLY也正加速進駐泰國、馬來西亞、越南等地市場，通過在亞太地區其他國家開展新業務做平衡。

燕麥奶正在「從1到10」

企業在疫情影響下能否扭轉困境，取決於自身的韌性及快速調整的能力。從OATLY的轉變和平衡，以及社區團購中對居民困難和需求的及時反應來看，要真正讓產品獲得消費者的認可，企業的社會責任、向善精神尤為重要。

而OATLY這次能夠轉困境為機遇，一定程度上也得益於品牌的頭部效應。

在頭部效應的影響下，一個領域中的第一名會獲得更多關注、擁有更多資源，「頭部」往往與效益、價值劃上等號。

放到具體品類的賽道中，則體現為頭部品牌擁有更堅實的供應鏈基礎、更靈活的組織協調能力、更多的忠實消費者等，這些資源向頭部品牌的集中，也利於品牌收穫更多關注和消費者觸達的機會。

以往，植物奶品牌通常把理念文化、消費溝通放在產品銷量前；而疫情特殊時期，面對物流難通、供應鏈中斷，如何「轉危為機」成為企業的當務之急。

在賽道受到外部因素影響時，頭部品牌得益於以往的優勢累積，往往能以更靈活的姿態迎難而上，調動資源和協調能力，用「plan B」破解困境；從消費者視角來看，他們首先注意到的也往往是這些頭部品牌。而在供應鏈緊張、運力短缺的情況下，這些資源和注意力更是加速向頭部品牌集聚。

從進入中國市場起，OATLY就十分注重燕麥奶的品類教育和本土化，這構成了OATLY進階燕麥奶頭部品牌的重要條件之一。

OATLY在線下開展環保騎行活動

圖片來源：OATLY

OATLY向消費者傳遞健康環保的價值觀和生活方式，開展多種線下交互，與消費者產生共鳴，其產品也從包裝設計、消費者溝通等層面保持着獨有個性。

不少消費者通過OATLY接觸到燕麥奶品類，燕麥奶「適合乳糖不耐人群」、「膳食纖維」、「搭配咖啡更能體現風味」等特點也被更多人所熟知。

從咖啡到茶飲，再到烘焙，OATLY越來越貼近中國消費者的飲食喜好，如近期合作的書亦燒仙草、墨茉點心局，分別是中式茶飲、中式烘焙領域內的知名品牌。

放眼整個亞洲植物基飲料市場，OATLY零售渠道燕麥奶占植物基市場的份額，從2020年的0.7%增加至2021年的3.4%，實現了同期近四倍的增長；而在中國，OATLY幾乎成為燕麥奶的代名詞，同時自身品牌也積累了不少忠實消費者。

上周五，OATLY官宣了新品「燕麥雪糕」。在此之前，OATLY品牌方曾向我們透露，新品棒支系列燕麥雪糕，在上海社區團購上線兩周，銷量就突破20萬支，覆蓋超400個社區。

OATLY新品燕麥雪糕

圖片來源：OATLY

David zhang表示：「購買的絕大多數是品牌本身的忠實消費者，品牌的產品應該第一時間觸達那些喜愛你的消費者，新品推出後也收到了更多消費人群的喜歡，拉新效果顯著。」

從社交平台上的消費者反饋來看，這部分忠實消費者在習慣性回購時，對品牌產品的喜愛範圍不僅局限在搭配咖啡的「咖啡大師燕麥奶」，同時對「茶飲大師燕麥奶」、「燕麥雪糕」等新品也有着更高的接受度和嘗試意願。

忠實消費者嘗試燕麥咖啡、燕麥雪糕新品

圖片來源：小紅書用戶@婷小咕嚕

可以說，OATLY此前通過產品和理念文化，與消費者建立起的情感連接，成為上海疫情時期品牌的關鍵突破口。

疫情期間，居民們大量需求的必然是那些「飲食剛需」，比如米麵、雞蛋、牛奶等，我們也看到那些在社區團購上體現出強大供應鏈能力的牛奶品牌；與此同時，傳統印象里偏小眾的燕麥奶，仍然在「被需要」，並且OATLY通過團購為大量消費者提供了居家解決方案。

這印證着，以往「不被看好」的燕麥奶，在消費端已經逐漸打開了品類教育的大門，其希望鎖定的消費人群在逐步增加。

社區團購也為品牌提供了與消費者線下溝通的絕佳機會，讓品牌在賣貨、送貨之外發現了更多與消費者實現連接的可能。

比如，燕麥奶由於產品特性，更需要考慮消費者興趣和消費場景，OATLY的員工就自發成為小區「指導員」，為初次接觸燕麥奶的居民們提供「產品說明書」，在社群里介紹燕麥奶的特點、怎么喝更好喝、更能體現出燕麥奶的風味等等。

在員工們與社區鄰里交流的過程中，燕麥奶觸達了更多消費者。比起以往借力B端打開認知的方式，這一次燕麥奶則是更立體地被消費者認識，對應的，品牌也更即時和真實地收到了消費反饋。

結語

疫情在植物奶賽道上設下諸多未知的拐點，OATLY燕麥奶的突圍，顯露了其品牌的力量，為近期受挫的食品飲料行業帶來了一個成功案例。

但對燕麥奶品牌們來說，面向消費者做社區團購，更多是困於疫情而解決消費者的「當務之急」，眼下，要如何在疫情餘波和消費降溫中守住品牌，仍然是一個懸而未決的難題。

從長遠來看，燕麥奶和其他植物蛋白飲品還需要繼續開拓品類認知，一方面，攜手推動行業建立標準，做好消費者溝通，另一方面，推動產品品質和創新，從而更貼近中國本土消費者的口感喜好。

參考來源：

[1] OATLY從歐美走向國內，「健康食品」新寵燕麥奶如何發展？2021年6月3日，安信證券

[2]2020植物蛋白飲料創新趨勢，2021年1月，天貓

[3]中國新品牌入局燕麥奶市場還有機會嗎？2021年5月8日，CBNData消費站

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