鑽石舞台

文|陳文琦

文章來源| 真探AlphaSeeker（ID：deep_insights）

Lil Nas X，1999年出生，大學讀了一年就輟學在餐館和遊樂場打工的窮小子，在2019年以一首《Old Town Road》，霸榜Billboard，簽下哥倫比亞唱片，喜提格萊美，幾個月內飛速成為炙手可熱的樂壇新星。

Tai Verdes，多次為綜藝節目試鏡失敗，在Verison賣手機，蝸居在朋友家的沙發上，2020年8月發布了爆火的單曲《Stuck in the Middle》，迅速登上Spotify排行榜，自此唱片廠牌簽約不斷。

沒有TikTok，就沒有這些一夜成名。

一代社交媒體，捧一代明星。就像Justin Bieber小正太時期在YouTube上被人挖掘，Cardi B卡老師還在當脫衣舞娘的時候就是Instagram紅人，現在，屬於Z世代的社交媒體TikTok正在用其龐大的流量池和強大的算法造就一批新星。

據《2021TikTok年度音樂報告》，在2021年，大約有430首歌曲的TikTok視頻播放量超過10億，比2020年增長三倍。其中，澳洲說唱歌手Masked Wolf的《Astronaut In The Ocean》是最熱門的一首， 累計播放量接近200億，令人咂舌。

《2021 TikTok年度音樂報告》

更重要的是，TikTok流量並非泡沫，而是直接與流媒體播放量、主流音樂榜單、唱片公司邀約、線下演出等直接掛鈎。音樂行業的每一個環節都在被TikTok所影響，因為，聽眾在這裡，錢也在這裡。

與此同時，硬幣的另一面，近期不少知名歌手在社媒上對TikTok大開火，包括Halsey、Florence and the Machine的主唱Florence Welch等等，接連抱怨唱片公司和經紀公司現在「唯TikTok是圖」，不僅給他們安排了TikTok內容數量指標，而且發歌時間也由不得自己，而是被平台熱點和趨勢綁架。

「一切都是營銷，而我只是想發首新歌，姐真的值得更好的，累了。」Halsey在一個TikTok視頻中罵起了TikTok。這位從業8年、賣出過1.6億張唱片的歌手無奈被TikTok所左右。

TikTok正在深刻影響樂壇， 從創作者、流媒體、唱片公司到聽眾，變得不止是商業，還有審美和品味，有人甘之如飴，有人大吐苦水。

Lil Nas X 在第62屆格萊美現場

圖源：Billboard；Axelle/Bauer-Griffin/FilmMagic

每個人都有15秒

對於電視時代的到來，安迪·沃霍爾有句著名的話：「未來，每個人都將成名15分鐘。」（雖然這句話被證明是個誤傳，但他本人不以為意，並以此為題做了一檔電視節目。）

事實證明，在社交媒體、真人秀大行其道的當下，大藝術家的話有着極強的預見性。互聯網給無數人成名的機會，而聲名來來去去地更快了，在TikTok上，成名只要15秒。

TikTok是如何與音樂發生聯繫的？

首先，其最根本的力量是流量及其帶來的傳播效應。TikTok閃電般風靡全球，去年9月官宣月活突破10億，據App Annie數據，2021年月活達12億，進入2022年，繼續占領各個下載量排行榜前列，巨量數字背後的道理很簡單，音樂的消費者在這裡。

而且，根據MRC Data的一項研究，75%的美國TikTok用戶表示他們用這個App來發現新音樂，63%的美國用戶表示他們在TikTok上第一次聽到從未聽到過的音樂。這表明，TikTok確實是用戶探索音樂的渠道之一。

其次，是TikTok的產品形態，其內容形式和推薦機制天然有助於音樂的病毒式傳播。

TikTok上線不久就與已有一定用戶基礎的Musical.ly合併，最初流行的視頻內容就是對口型唱歌和跳舞，而音樂是其中的必要元素。一些魔性動作舞蹈，加上副歌旋律，搭配主題挑戰，因為算法一次次被推到信息流里，很容易造成所謂的「洗腦」效果。

比如《Old Town Road》當年走紅少不了牛仔換裝的#Yeehaw挑戰，至於去年TikTok使用次數最高的《Astronaut In The Ocean》，17秒的歌曲開頭全方位存在於各類視頻，只要在TikTok上衝浪就肯定逃脫不了。

另外，TikTok與Spotify、Apple Music等音樂流媒體的顯著區別是，用戶根本不需要自己去找歌，而是被算法推歌，熱單直接餵到嘴裡，很容易營造出的「一段時間全網爆紅一首歌」的氛圍。

同時，用戶用音樂製作視頻，參與迷因狂歡，也成為了創作的一部分，從這個維度上說，音樂的互動性在TikTok這個媒介上進一步提高了。很多老歌通過TikTok傳播，莫名翻紅，這其中有營銷，也有玄學。

既然紅與TikTok密不可分，於是，歐美流行樂壇乾脆緊緊擁抱TikTok。不得不承認，TikTok確實帶來不少積極影響。

尤其是對於獨立音樂人而言，TikTok的崛起意味着他們多了一個曝光的渠道。現在看來，TikTok熱單與國內抖音神曲明顯的不同在於，創作者本人並沒有隱身在副歌和搞笑視頻中。用戶離開了TikTok，會真的前往Spotify、Apple Music等流媒體上去聽完整版，流媒體歌曲榜單、主流的Billboard排行榜與TikTok熱榜的重合度越來越高。

隨之，TikTok音樂人也逐漸通過霸榜、拿獎等方式打入了主流音樂圈。在長期被唱片公司壟斷的音樂行業中，草根歌手也能夠靠着作品突出重圍，而且因為有在TikTok上積攢的流量做底氣，一些獨立音樂人也在與唱片公司做簽合同的時候有更多籌碼，保留更多自主權。

音樂流媒體公司Spotify招股書顯示，在Spotify上，大唱片公司的份額逐年下降。

圖源：Vox視頻

他們得到的不僅是流量，還有一套成熟的變現邏輯：累積網絡播放收入、簽約唱片公司、與品牌商合作創作贊助內容、參加線下演出等等。

今年3月，TikTok還在美國、英國、巴西和印度尼西亞推出了SoundOn，一個推廣和音樂分發平台，允許創作者把作品直接上傳至TikTok以及其他包括字節跳動Resso在內的其他流媒體平台，並保留100%的版稅，同時提供其他營銷工具。

TikTok的音樂營銷平台SoundOn

對於音樂行業上游、掌握「核心資產」的唱片公司、廠牌來說，TikTok不僅是挖掘新人的渠道；也是藝人、新歌的重要營銷陣地。

總而言之，TikTok已經完全走入了音樂產業的閉環，並在積極擴張自己的勢力範圍。這時候，各種警惕的提醒也響了起來。

算法懂音樂嗎？

最近，對TikTok發起詰難的是一批已經早已功成名就的音樂人。為了迎合流量趨勢、配合公司宣傳要求，他們不得不花更多的時間在錄製TikTok視頻上。但顯然，不是每個人都能在社媒上如魚得水。

「廠牌求我發一些lofi清唱的TikTok視頻，所以，現在聽吧。」Florence and the Machine的主唱Welch在一條清唱視頻的文案中寫道，還在後面加了「求幫幫我吧」和一個骷髏的emoji，深深嘆了口氣，滿臉不情願地錄了一段。

被稱作「枝姐」的FKA twigs也抱怨過，所有唱片公司都要求做TikTok視頻，她因為在這方面不夠努力還被警告了。

諷刺的是，Halsey吐槽視頻觀看量超過九百萬，她和其他創作者抱怨TikTok這一事件成了熱度本身，唱片公司自然滿意，隨後，Halsey也宣布新歌會在6月9日發布。

那這整一個操作是精心策劃的反向營銷嗎？TikTok世界，真真假假、虛虛實實，觀眾們也不知道。

Halsey的吐槽視頻觀看量破9百萬

圖源：TikTok截圖

但是已有數據證明，TikTok此類短視頻，已經對流行音樂本身產生了影響。

首先是，金曲變短了。據科技媒體《Quartz》的一份統計數據，從2013年到2018年，Billboard Hot 100 的金曲平均時長下降了20秒，而TikTok的出現大大加速了這一趨勢。因為通常視頻長度有限，反覆播放洗腦的只有副歌部分。

不僅是長度變化，TikTok也給音樂裁縫們帶來了春天。有歌手根據平台趨勢和梗來定製TikTok歌曲，比如加拿大說唱歌手Tiagz，他幾乎所有歌曲靈感的來源都是平台上已有的梗。在進行採樣混音後，他批量生產歌曲，總有一些可以爆，就這樣，他在TikTok上吸引了420萬粉絲。

從某種程度上說，這類歌曲的同質化嚴重，可替代性很高。在這樣快節奏的更新換代里，很多創作者在TikTok上曇花一現，一首神曲即高光。

Adele在去年的一次採訪中，公開表示對TikTok音樂的拒絕，她認為TikTok上那些「14歲的青少年」理解不了太深的內容，而且「如果所有人都去為TikTok上那代人做音樂了，誰來為我的同輩們寫歌呢？」

TikTok是否在讓音樂作品的藝術性消亡，成為點擊率和算法的奴隸？對於這個問題，眼下尚下不了什麼定論，或者說，審美本就應是多元的，不該被統一的條條框框束縛。

但不可否認的是，TikTok正在音樂產業中發揮着越來越舉足輕重的作用。

這也帶來了更多質疑。比如，現在大廠牌、唱片公司和TikTok的合作正在加深，雙方都在為了商業利益最大化密切交流。

在《Quartz》採訪中，大西洋唱片公司總經理Paul Sinclair表示，公司的研究團隊在緊跟TikTok上的熱門趨勢，因為這可視作未來行業成功的一種指標。「TikTok確實是藝人是否能在音樂行業成功的強烈的信號，甚至比一年前還要明顯。疫情讓更多藝人依賴TikTok；而TikTok作為一個發現藝人的平台，對我們有更重要的價值。」

唱片公司的音樂營銷人員紛紛把TikTok當做重要渠道，一首新歌要推廣，先找博主投放內容，提前放出一些片段，再根據趨勢和熱點做宣發。

TikTok內部也有一個音樂部門，由前華納音樂數字內容總監Ole Obermann帶領，每天監測App上的流行趨勢，並通過一系列措施去提高內容曝光率和受歡迎程度，比如設置關鍵詞、添加到選擇列表前列、增加被搜索到的可能性等等。

手握資源和金錢的唱片公司遇上有商業化需求的TikTok，自然是一拍即合。那給素人歌手的空間會被壓縮嗎？算法的中立性怎麼維持？

我們倒也不用悲觀。時代在變，媒介更迭，各種不適應、批評的聲音不斷，但是好的東西會通過時間的驗證沉澱下來。

1981年，MTV（音樂電視網，Music Televison）在1981年第一次在電視上播放音樂錄像帶，開場歌曲是The Buggles的一首《Video Killsed the Radio Star》（電視終結了廣播明星）。MTV在此之後的二十年裡，成為推動流行文化的重要力量，成就了麥當娜、邁克爾·傑克遜等巨星。但是當網絡時代到來，MTV式微，視頻網站、社交媒體終結了MTV。

END

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