對不少考生來說，高考是段難忘的經歷，而對於品牌來說，也是個不可錯過的營銷機遇。最近，我們就看到已經有不少品牌陸續發力，但都集中在為考生加油、安慰、鼓勵的套路上，很少有出圈的品牌。直到發現知乎在高考結束節點，聚焦考生高考以後的開卷人生，推出「人生開卷題的答案」主題視頻時，才讓人覺得眼前一亮。與普羅大眾相比，在高考期間做營銷還是相當考驗功力的，畢竟這批考生年輕，見識多，對很多新鮮事情並不稀奇，因此想要打動他們並不容易。那麼，知乎是如何做到從一眾營銷中脫穎而出的呢？知乎深耕高考背後又包含着哪些含義呢？我相信，很多人對高考都印象深刻。而無論你是今年的考生，還是擁有高考回憶的人，當最後一門交卷鈴聲響起時，心裡都是既輕鬆又忐忑。高中三年，尤其是最後半年，月考，周考，天天考，節節考讓人不厭其煩，除此之外，每到考前複習階段，數不清的錯題本，來不及整理的試卷，逐漸加厚的考試資料總結堆在面前，看都看不完。但當最後一場結束後，所有的錯題，資料都畫上句點，因此放飛在所難免。但輕鬆之外，還有數不盡的忐忑和擔憂。有道題不確定那個答案到底對不對？有門學科很難，不知道總分能不能達到本科線？如果考上，未來應該上哪所學校？作為年輕人的聚集地，知乎深知考生在高考後對結果的焦慮，也明白他們對未來人生的疑惑。如：「曾經特別會考試的孩子，如今怎麼面對自己的局限？」因此，當短片將一系列直擊人心的問題接連拋出時，引起了考生高度的共鳴，不少人刷屏直呼「這些問題太及時了！」而相對於明星雞血式的乏味回答，知乎選擇攜手深耕各領域的創作答主，以「高考過來人」的身份回答這些問題，分享他們自己的高考故事以及高考後的人生選擇。這種」過來人「的視角、經驗和知識，讓考生更加信服，同時也更深入人心，遠比普通的口號更實用。同時，「過來人」的視角，也勾起了不少屏幕前已經工作的互聯網從業者回憶，於是他們紛紛刷屏，給予自己的真實建議，再次引起傳播狂歡。除了回答考生關於高考的困惑，短片還希望啟發考生、大眾思考「高考對我們的意義是什麼？」希望考生、大眾在得到過來人啟發的同時，也能在考試結束後或者空閒時間，以「過來人」的身份，為後續高考的學生找到他們人生的答案，完成知識的傳遞。在一問一答的互助中，知乎悄無聲息的完成了「有問題，就會有答案」的品牌傳播，同時打開了大眾在高考期間的社交密碼，在互聯網圈贏得了廣泛稱讚。因為完美切中考生的所思所想所求，所以，雖然今年的品牌高考營銷沒有往年那麼多，但是知乎仍然穩坐第一把交椅。作為一個真正的線上問答社區，知乎不斷連接各行業「過來人」，為中國互聯網提供高質量的信息。據了解，迄今為止，知乎已經深耕高考營銷節點四年，從2019年「填好志願，先上知乎」，到2020年「答案」，到2021年「所有雪琴的答案」，不斷深挖高考用戶。那麼，作為最活躍的中文開發者社區，知乎為什麼獨獨要深耕高考呢？這是因為，知乎與高考有着天然的聯繫。一方面，高考是全社會關注的重要節點，而知乎站內匯集了各領域的專家學者，有大量具有高考經歷的優質「過來人」答主，可以和考生產生共情，並結合自身經驗，給考生力提供所能及的幫助。另一方面，知乎大量過來人的經驗，也為考生們帶來了切實的助力。以知乎答主栗連為例，幾年前其在問題《18歲考上清華北大的本科和22歲考上清華北大的碩士，哪個更令人佩服》下面，結合自己的經歷分享了學校、學識、閱歷等對人生的影響，這個回答最後獲得了6.6萬的贊同，並且不少人在評論區表示「慶幸看到這麼好的答案」。這說明在高考這件大事上，答主的回答無疑給無數學子和家長帶來了新視角，並且雙方在一問一答間，也加深了對平台的黏性。此外，在問題下，知乎社區又聚集了更多高質量回答者，他們從各種角度闡述對問題的看法，並且分享了如何考高分、填志願、選學校、復讀還是工作、大學如何度過、室友如何相處等等，從考前考中到考後所有和高考相關的話題，為諸多的考生學子提供了更多的視角，形成了良好的社區氛圍。而這一套成功實踐背後彰顯的，是知乎平台通過」獲得感「內容，打造的強大的內容生態。2021年，知乎創始人、董事長兼 CEO周源認為，優質內容對於用戶有三個特徵：開闊眼界、帶來幫助、產生共鳴，三者歸於一個概念之下，概括為「獲得感」。「獲得感」代表了用戶對優質內容最熱烈的渴望，擁有極其強大的價值勢能。一方面，人們總是有很強的求知慾，就像亞里士多德在《形而上學》讀書筆記記載的：「求知是人的本性。」另一方面，正如法國作家拉布呂耶爾所說：「最好的滿足就是給別人以滿足。」因此，也會有人在自己專業的領域中源源不斷的解惑。而無論是「求知」還是「解惑」，最後都會在這種彼此的「互助」中找尋到獨屬於自己的「獲得感」。其次，無論是對於創作者，還是求知者，知乎建立起的「獲得感」內容生態，都會在一次次的「滿足」中，增加對於平台的依賴與黏性。最後，創作者和解惑者在一次次優質的「問題」與「回答」間，為品牌提供了更多優質內容，同時也為品牌帶來更大與更長遠的影響力。於是，在「一問一答一積澱」三者共贏局面下，知乎完成了從優質內容到可循環的內容生態閉環。《人生開卷題的答案》短片，在結尾處表示：「高考不僅是一場閉卷考，更教會我們不怕面對開卷題，考過，自有答案。」也就是說，除了高考，在畢業選擇，求職，生育還有婚戀等等年輕人需要決策的人生剛需問題上，知乎都可以提供「過來人」的經驗和見解。2010年，知乎剛上線時，邀請了200多位種子用戶，後來，知乎向公眾開放註冊，一年時間，知乎註冊用戶從40萬左右增長到了400萬。2017 年9月，知乎宣布註冊用戶突破1億人次，次年8月，註冊用戶數突破2億人次。據最新數據顯示，目前知乎月平均活躍用戶規模達1.016億，很多研究生、博士生及各行業「過來人」，都在知乎上分享知識、經驗和見解。作為一個問答社區，十多年裡，知乎已經長成了一棵枝繁葉茂的大樹。據招股書顯示，截至2020年12月30日，知乎累計擁有4310萬內容創作者，社區累計擁有3.53億條內容，其中包括3.15億個問答，覆蓋了1000多個垂直領域。此外，知乎每天還會新增超過2000萬條創作和互動，讓不同的人可以根據自己的興趣，在知乎上找到相應的圈子或關注的內容。而為了繼續提供優質內容，2021年，知乎投入總價值數十億元的現金和流量，用以加大對創作者的支持；2022年，知乎又投入近1億元初始基金，對垂直領域創作者提供獎勵，不斷用資金加大對創作者的扶持，以及對優質內容的把控。如今，在對創作者的大力扶持以及過往多年的積澱下，知乎匯聚的優秀創作者和優質內容，已經成為平台的重要資產，也成為其他平台無法模仿與超越的「護城河」。回過頭看，過去多年的深耕，讓知乎已擁有深厚的行業積累，如今，知乎又成功俘獲年輕群體的青睞。從《人生開卷題的答案》的高考之問，到《重逢》的五四青年節之問，到《鏡子裡的答案》的年輕人代際溝通之問，到《馬路邊的答案》的適老化之問，年輕人不斷在知乎尋找答案，也不斷提出問題；這正是知乎一以貫之的「有問題，就會有答案」的品牌 slogan 的實在體現。也因此，知乎當之無愧的走在了行業前列。未來，在競爭更激烈的互聯網下半場，知乎還將為用戶帶來怎樣的內容和體驗，創造怎樣的神奇，讓我們拭目以待。
點個「在看」，你覺得學歷重要嗎？
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