鑽石舞台

2022 年，儘管整個投資市場情緒低落，但是我們欣喜地看到，越來越多優秀的創業者加入到了品牌出海的大潮中。這些品牌主理人正利用中國成熟的供應鏈和他們對於海外用戶的深刻理解，把中國出海行業從跨境貿易帶向品牌出海，為全世界的消費者提供高品質、高溢價、打動人心的產品和生活方式。

小恐龍基金作為深入產業的大消費早期基金，長期看好出海賽道和出海創業者，並致力於成為優秀出海企業的第一輪投資人。我們近期與夥伴 COZMOX 一同邀請到兩位早期出海創業者，共同探討品牌出海趨勢下出海賽道的發展。以下是對直播討論的乾貨總結。

嘉賓

Sophia：Rexing 創始人，曾供職於 The North Face 品牌市場部，上游纖維公司 Invista 市場部，擁有 5 年功能性服裝全供應鏈整合公司創業經驗。

Hans：CAPE CLIQUE 創始人，原 Shopee 跨境業務總經理，原 TikTok 全球電商運營負責人。

郭雨萌：小恐龍基金投資負責人。

內容要點

出海品牌的核心競爭力是什麼？

Shopia：品牌的核心競爭力是客戶體驗。客戶體驗主要體現在品牌力和產品力，客戶體驗除了產品本身的功能性，還有提供核心客戶自我表達需求的平台。產品是品牌必須做好的，而品牌難點在於品牌內核的共鳴，而這一點取決於品牌是否真正理解用戶的需求。產品力在運動服飾客戶體驗中占比會更高，品牌力在潮酷服飾客戶體驗中占比更高。

中國戶外有運動是有輕運動的概念，但是歐美市場這個概念無法成立。歐美的戶外市場沒有輕重之分。由於歐美市場成熟、發展年限很長，消費者很認可功能性強、足夠細分，並且能夠滿足專業性運動需求的產品。所以我們所有的產品，無論是在室內做瑜伽還是在戶外做瑜伽，我首先要滿足專業運動需求，我不能時尚和專業兩邊都不靠。我們第一年、第二年可都會集中打「功能性」。

Rexing

運動品牌在產品力上的努力需要體現在產品的組合、企劃和技術支撐上；在品牌力上的努力可以通過運動大使、網紅、包裝、產品一系列的呈現表達的統一風格，例如環保理念：我們會一直和環保的材料、環保的東西站在一起。

品牌創始人的核心競爭力是當好一個Brand Keeper，堅持做正確的事。品牌創始人需要平衡品牌本身的特性、調性以及生意。創始人是否有打磨品牌和產品的執着，從而找到適合品牌的用戶客群，擴大賣貨客群數量，而不是使用單純的賣貨思維，這才能長遠角度奠定一個功能性品牌「專業」的特徵。基於這樣的品類生態，歐美功能性品牌都有自己的王牌，和有可辨識度的產品，比如始祖鳥的硬殼，Mammut 的硬殼，Patagonia 的抓絨。

標品和非標品在品牌運營上有哪些不同？

Hans：創業之前，我在 Shopee 和 Tiktok 負責過運營，見過各種不同的品類。跨境電商產品從宏觀上有非標品類和標品類。典型地，功能性服裝是標品類，時尚潮酷服裝是非標品類。非標品類的用戶群是很細分的，客戶很難被定義，會有各種客群，不同設計師的風格都可能有自己的客群。比如李連杰和成龍都是功夫片的明星，但是他們都有自己的粉絲。

品牌對於有辨識度的標品品牌和非標品品牌來說有兩層意義。第一層是信任感。品牌保證了產品的產品力下限，這在標品品牌力是有很多體現的。第二層是品牌心智。在標品中可能是某種性能或者產品力指標，比如最快的充電速度、最流暢的系統、最完美的工業設計或者最高的像素。對於非標品來說，可能是某一種獨特的設計，某一種設計態度，某一種風格。目前出海的玩家大部分都在第一層，或者在從貼牌到第一層的邁進的過程中。目前第二層的品牌以標品居多，功能性的品牌更多是標品，能夠被更多的性能和數值定義。

中國團隊和投資人容易理解出海標品，比較難以理解非標品出海。中國品牌是很適合標品的：一方面，因為中國供應鏈和研發優勢比較大，中國玩家在標品上出圈相對容易；另一方面，因為中國團隊比較容易駕馭理性的東西，因為不管從投資人、合作夥伴到團隊都比較容易理解數值的含義。但是，非標品對於中國投資人來說是難以理解的，因為從投資人到團隊，大部分人本身都不是目標客群。

CAPE CLIQUE

使用對標品數據錨定加原創風格，可以讓投資人和團隊了解非標品客群的品牌心智。首先，核心團隊要理解自己的目標風格路線，然後後選擇對標品牌，利用數據驅動方式對於對標品牌的爆款單品進行分析。之後基於對標數據進行半命題作文。這樣的好處就是對於團隊來說，有一個對標品牌，能夠讓整個非標的風險性有一個錨定的作用，能夠在 fashion risk 和純數據驅動（類似 Shein）之中選取一個平衡點。這樣做出原創品牌的風格之後，就會有自己的護城河，降低同質化競爭。

標品和非標品的營銷邏輯有所不同，標品是品牌主動出擊，非標品是客戶數據被動引導。標品會更加主動，品牌主動選擇 SKU，並集中打爆產品的某個功能；非標不會更加強調單品，而是用落地頁洗某一系列的流量，讓用戶的流量告訴我們系列裡面的單品的受歡迎程度，去找趨勢，降低對個人審美和個人判斷的依賴，用數據驅動營銷。

小恐龍基金如何看待出海品牌投資？

郭雨萌：我們投出海主要驅動的大邏輯是中國供應鏈調整 SKU 快，柔性強，有比較高的毛利空間和溢價空間，目前主要關注 3C、服飾、家具和玩具賽道。中國投資機構開始看出海賽道的時間點大概在2020年前後，主要源於 Shein 的崛起和Shein的商業模式。Shein 有很多互聯網企業的影子：Shein 有很多聯盟營銷，對於供應鏈極致的管控，Shein Addiction 也有很多拼多多的影子，有很高的增長潛力。

目前出海的企業需要更加審慎，因為投放費用的暴漲可能導致創始人錯誤預估利潤空間。雖然投放 ROI 還是比國內高不少，但是出海品牌的湧入已經導致營銷費用的暴漲，例如 Facebook 投放成本每個點擊從 2021 年的零點幾美金已經暴漲到現在 3 美金。出海品牌平均履約成本占 20-30%，再加上營銷成本占 20-30%，現金流可能會卡不住。這就導致中國投資機構看初創 DTC 會保持一個謹慎樂觀的態度，會更加希望創始人背景深扎入品類，比如 Hans 是技術定義品類、Sophia 一直紮根上游，從纖維到面料到染色到加工。

投資人選出海領域的品類的方法主要有 top-down 和 bottom-up 兩個視角。首先選出海國家，從GDP 等宏觀指標上篩選，之後從幾個頻率比較高的品類中使用 top-down 和 bottom-up 兩個方向去看品類中的品牌。Top-down 是使用獨立站排名一個一個品類去看品牌，bottom-up 是先發現增長的品牌，再看這個品牌在這個品類是否有能力打敗其他的競爭對手。

投資人認識到國情、消費習慣不同導致市場特點完全不同，供應鏈優勢和性價比優勢並不能作為出海品牌的單一優勢。舉一個例子，我們最近在看穿戴美甲片。美甲片在國內需求很小，因為國內大部分都是白牌，採用人工服務的模式。但是美國美甲片品牌 KISS 一年的 SKU 更新數量只有幾十款，多樣性遠遠不如國內，能賣6-7 億美金一年。中國美甲滲透率 20%，美國的滲透率 50%-60%，兩個市場大小卻是差不多的，其中很重要的一個原因就是美國的勞動力價格昂貴。再舉兩個例子，Popsocket 這個做手機支架的品牌，一年能賣 20 億美元；還有一個手機殼公司，客單價能夠做到 50-60 美金一個，比國內高很多，這在國內是無法想象的。

最近投資市場比較 down，但投資人也不一定只投已經盈利的項目。我們可以給到創業者三點建議：第一，我們認為 ROI 高於1不是被投資的必要條件，但是創始人一定要有對於 ROI 有清醒的認識，知道哪裡出了問題以及如何迭代。第二，輕品牌的品牌定位，並不是功能點不明確和沒有標品思維的藉口。輕品牌的品牌定位，在一定程度上有了品牌功能性上的騰挪空間，但是也容易讓創始人失去做標品的思維，使得品牌功能性不明確。第三，融資環境不佳，建議品牌拿住錢，把預算用在摸清用戶客群以及目標國家之後的規模效應上。我們和很多品牌交流過程中，發現很少有品牌能夠明確自己的目標客群，建議品牌先留住子彈，在摸清客群之後把預算用在規模效應上。

KISS

品牌在出海時可能遇到哪些困難？

Sophia：第一，出海品牌是要解決不同團隊對於市場的理解的代溝。在 The North Face 時，我就發現美國團隊不理解中國的客群的消費習慣，目前的挑戰是國內團隊對於美國市場的理解也有鴻溝。

第二，出海品牌和供應鏈的步調是不一致的。品牌的速度可以跑的很快，但是供應鏈相對笨重，上游供應鏈從纖維到服裝面料，如何下訂單，如何付貨款都是自成體系的。為此我們創立了一家供應鏈公司，整個去串了一下，當把品牌的故事能力和供應鏈能力串在一起之後，還是發現有很多需要解決的問題。

第三，出海品牌對於創始人統籌能力的需求要求很高。供應鏈本身就很考驗統籌能力，但是當供應鏈和品牌結合，就需要創始人有更強大的統籌能力。服裝像飯店廚房做菜，後端前端都要打理的好，從前端的 branding，網紅廣告語，落地活動，與消費者溝通，顏色還有 logo，到統籌從前端細碎的消費者需求去迭代產品，反應到供應鏈上。這些對於統籌的能力需求是很高的，再疊加上物流，履約，這是一個很難的過程。

Hans：從品牌運營到品牌運營有很多挑戰。第一是有大量的細節需要進行管理。平台只需要盯數據和運營。但是品牌需要從數據調研，到設計款式和面料，從而選擇工廠和合作，盯多SKU的進銷存，並進行管理。備多了庫存壓力大，備少了發不出去。

第二是流量的獲取存在困難，信息透明度比較低。我們很早關注 ROI 和利潤。跨境電商這個行業本身的信息透明度比較低，本身有很多需要優化的東西，這就導致信息真實性待考，很多坑需要親自去趟和驗證，分辨很多 SAAS 是否真的能夠提高ROI。

第三，純粹的電商和品牌在 KPI 和打法上有相悖的地方的，創始人需要在品牌調性、定價與銷量、增長中取捨。電商和品牌有兩個相悖的 KPI。電商方面，Shopee 本來就是燒錢做增長的，目標是東南亞的淘寶，所以增長是第一位的。但是對於品牌來說，品牌口碑和形象是第一的，品牌的定價、調性和品牌的銷售量和增長存在一定的衝突。這就導致電商的廉價衝量和品牌的基於目標客群去放大用戶，是兩個完全不同打法。

郭雨萌：我們在投資出海品牌時也會有困難。很多團隊很好，但是投不進去，這是一種困難，但是更多的情況是很多項目投完，發現我們要陪着項目去趟出海的各種坑，比如疫情發不出貨，競爭對手買關鍵詞等問題都是需要我們協助品牌去解決的，這也是很大的困難。

第二，創始人和公司調性和品牌本身以及目標客群的理解十分重要，這樣才能把創始人和品牌做到「天人合一」，但這樣的團隊並不多。小恐龍基金去年投資的品牌「大熱荒野」，創始人是一個特別愛露營的老炮，一開始並沒有想着做多大，花了一年這個老炮把盈利服務整個 SOP 打磨的很好。他是在喜歡的基礎上做標準化，定 benchmark 和行業指標。從帳篷顏色，到工作人員，品牌的方方面面都是他考慮到的地方，也處處體現創始人對於品牌的理解和細緻的安排。

品牌出海企業如何建立自己的競爭優勢？

Sophia：本地化是非常重要的一點，我們在本地化上進行了非常多的工作。第一，營銷要迎合當地價值觀。Rexing 70% 的客戶是女生，Rexing 在國內找網紅的邏輯和國內白瘦審美不一樣，一定和美國價值觀一致，選擇有力量感的，不同膚色，不同體型以及不同生活方式的網紅進行推廣。

第二，產品設計方面要迎合本地的專業化需求。美國人看重戶外品牌的專業性，在產品設計上沒有輕重之分。同時在產品設計和技術支持上 Rexing 也要滿足細分人群的需求，支撐美國人對於功能性的理解。美國人可以為了功能性的戶外，能夠容忍一定的溢價空間。

第三，發展趨勢方面跟上本地服裝潮流。美國人對於功能性服裝的要求越來越高，很多潮牌都把機能性服裝當作潮牌來穿，越來越看重比如排汗、保暖、舒適度等功能性指標，Rexing 在這一點上也在跟進。

Hans：第一，品牌要基於觀察來提煉品牌的定位和記憶點，挖掘用戶的需求。每個品牌都有明確的定位和傳遞的記憶點，Rexing 的記憶點在於運動和美感的結合，CAPE CLIQUE 的記憶點是基於歐美Z世代人群的小叛逆和與眾不同的態度，從而區別於 ZARA、H&M 這些通用品牌，滿足Z世代年輕人表達與眾不同穿衣風格的需求。我們的品牌 slogan 也是在社交媒體上讓粉絲投票選的，叫「Be cool be you」。

第二，商業模式要採用已驗證的商業邏輯疊加對於目標客群的理解。Shein 使用中國供應鏈，能夠靠效率更高、價格更便宜的優勢吃掉 ZARA 的份額。那麼我們在 Z 世代人群中也可以使用這個優勢去吃掉本地潮酷品牌的份額。但是和 Shein 不一樣，我們需要對於目標客群有更深入的理解。

第三，使用數據驅動來理解目標客群的消費習慣並加以原創。我們基於數據理解目標客群最近喜歡買什麼，發的是什麼，什麼點讚量高。基於這些元素，CAPE CLIQUE 進行原創，用原創的方式迅速跟上新潮的元素，跟上歐美的潮流風格，併疊加上中國供應鏈的優勢。

對於 CAPE CLIQUE 非標品來說，目標客群的穩定使得ROI逐漸提升，原創能力帶來的溢價空間導致盈利潛力可期。CAPE CLIQUE 度過了最艱難的幾個月來穩定用戶畫像，在這之後 ROI 一直在增長，款式的轉化率和動銷率增長比較快，高於同期的其他產品。由於溢價比較高，所以很早就會有前端盈利，後續品牌把精力放在穩增長。當毛利率能夠 cover 固定成本的時候，就可以成為一個自我造血的品牌。這也是我們認為融資的意義：在商業模型本來就盈利的情況下，用融資的錢加速它的規模效應。

小恐龍基金作為深入產業的大消費早期基金，長期看好出海賽道和出海創業者，並致力於成為優秀出海企業的第一輪投資人。歡迎加微信與我們鏈接：HJ_jiangworms