李佳琦戛然而止的618直播至今未有復播回應，再次給所有的品牌上了一堂課，「雞蛋不能放在同一個籃子裡」。看似僅受3-5月全國各地疫情復發影響，供應鏈、物流受阻的618又增變數。這其中影響最大的，恐怕要屬李佳琦帶貨能力最強的美妝、護膚類品牌。結合天風證券統計，今年618李佳琦預售直播的帶貨品牌中，美妝護膚品類的SKU數占到43%，其中國際大牌又占上述SKU數的三成左右。實際上，來自於今年疫情以來的業績承壓，各大頭部美妝護膚品牌都寄希望於618拉動銷售增長。在李佳琦停播事件之後，若將視角拉得更遠——想在與主播乃至渠道的博弈中獲得更多的主動權、奪回品牌的定價權，以及面對未來更加分散、碎片化的流量，越來越多的美妝品牌意識到：在直播帶貨的策略上，只有布局全渠道，扶持新人主播、發展品牌自播才是出路所在。在全渠道的布局中，淘系占比仍然最高，而抖音增速相對較快。抖音電商數據顯示，2021年1月-12月，國貨美妝漲幅達696%。實際上，從去年抖音正式確立興趣電商的定位、用流量扶持品牌自播開始，以珀萊雅、薇諾娜、歐詩漫、夸迪為代表的國貨品牌在抖音迅速獲得了巨大增量。前有完美日記踩准小紅書渠道窗口期起飛，後有淘寶直播李佳琦一手捧紅花西子，在大主播紛紛「倒台」、品牌自播走上正軌的背景下，被字節跳動寄予厚望且增速較快的抖音電商能否造出下一個「完美日記」？
從最初的「口紅一哥」，到近期重點帶貨的家居、母嬰、數碼、洗護等品類，在李佳琦轉向全品類的過程中，帶貨體量伴隨風險的提升。天風證券統計，李佳琦618直播帶貨品類SKU數量由2020年的573款增長至2021年的1187款。從最初的李佳琦不粘鍋翻車事件，到薇婭因三隻松鼠、「田園主義」等產品質量問題屢次被點名，再到羅永浩、辛巴等頭部直播三番五次公開道歉，籠罩大主播的信任光環也在逐漸褪去。不僅如此，連李佳琦也拿不到「全網最低價」了。據多家券商機構測算，如資生堂紅腰子精華、SK-II神仙水、雅詩蘭黛小棕瓶等海外品牌單品，在日上等免稅渠道的讓利幅度要高於李佳琦拿到的折扣。從折扣形式來看，李佳琦直播間更多是通過小樣及贈品實現優惠，而中免日上則是直接給出雙支裝或大容量，更能滿足剛需。例如，雅詩蘭黛小棕瓶精華，在李佳琦直播間的到手價為1150元/75ml，並加贈兩個30ml的小棕瓶，而在中免日上渠道為1142元/100ml*2。免稅渠道並非李佳琦等頭部主播面對的唯一挑戰，越來越多的品牌正在與李佳琦們解綁，用品牌自播走到台前。淘寶數據顯示，2021年雙十一期間，有超10萬個品牌走進了電商直播間，其中43個自播間成交額超1億元，510個自播間成交額超千萬元。以李佳琦直播間捧紅的彩妝品牌花西子為例，果集網數據顯示，2021年花西子品牌自播銷售額占比全年均超50%。德邦證券顯示，在此次618預售中，國貨品牌薇諾娜、珀萊雅、夸迪分別實現75%、220%、213%同比增長，以上玩家之所以能夠流量分散的當下實現大幅增長，和全渠道布局、品牌自播能力關係密切。去年618期間，夸迪在預售首日的銷售額占比達6成以上，而今年李佳琦直播間預售占比則只有4成左右。再看主攻敏感肌的薇諾娜，其今年一季度在抖音銷售額同比增長219%，且4月銷量中品牌自播貢獻占比為40.15%。除此之外，薇諾娜線上私域每年可新增20-30萬會員，線下OTC渠道也在快速增長。另一個國貨品牌珀萊雅，其今年女王節期間躋身美妝行業前五，靠的也是多渠道運營能力：其中天貓同比增長200%，抖音同比增長100%，同時，果集網數據顯示，從2021年下半年開始，珀萊雅由品牌自播帶來的銷售額占比已達77%。國貨品牌對全渠道的布局中，抖音平台貢獻的銷售增速不可小覷。前瞻產業研究院數據顯示，2019-2021年化妝品在電商渠道的銷售占比分別為31%、37.6%、38.7%。美妝行業在線上增長趨於放緩的同時，抖音電商新銳美妝白皮書顯示，2021年3月-2021年12月，抖音美妝GMV增速為448%，其中抖音新銳美妝GMV增速達834%。以抖音電商發布的護膚品類銷售額排名榜為例，在去年下半年，以珀萊雅、歐詩漫、薇諾娜為代表的國貨品牌長期把守着前三的位置，但從今年開始，歐萊雅為代表的海外品牌也在加速布局抖音渠道，多次進入榜單前10。自媒體增長黑盒曾拆解歐萊雅2021年中國區電商營收比例，其中，淘系占50%，京東占15%，抖音、小紅書、唯品會等其他線上渠道占7%。和歐萊雅的情況類似，多數美妝護膚品牌在抖音平台的銷售量級仍然偏低，但抖音的戰略意義已從近兩年被陸續提上日程。早在2015年，歐萊雅便率先啟動「BA網紅化」的計劃，脫穎而出的李佳琦僅在2018年就為歐萊雅干出千萬營收。今年入駐抖音電商後，歐萊雅又通過抖音超品日聯合活動實現2200萬GMV，品牌自播單場達300萬GMV的成績。在品牌自播的戰場上，面對海外大牌的下場圍剿，國貨品牌是否還有勝算？也許一個護膚品牌的突圍案例能夠給出借鑑。事實上，國貨品牌不僅有勝算，勝算還極大，但原因卻是發人深省的。今年1月起，一個在抖音平台快速崛起的國貨護膚品牌，迅速引起了市場的注意。抖音小店護膚品類銷售額排名榜顯示，一個全新的護膚品牌All Natural Advice肌先知從今年1月起登陸榜單前10，並於4月錄得逾1億銷售額衝到榜一——之所以發展迅猛，肌先知的最大基礎盤便來自在抖音平台上24小時的品牌自播。要想基於抖音平台做品牌自播，一般需要打造若干賬號，搭建直播矩陣。這是因為品牌能夠最大程度地享受基於算法推薦的抖音流量池，能更高效地打磨賬號文案與人設。
肌先知抖音賬號矩陣
據悉，肌先知目前就已開設多個直播賬號，包括肌先知、肌先知福利專場、肌先知特價專場、肌先知（面膜福利專場）等，其賬號簡介中的有效關鍵詞包括：24小時直播、國貨自有品牌、源頭工廠直營、沒有中間商、自產自銷、自有雲倉等，這似乎旨在打造一個「全天候開門營業的源頭廠家」形象。相比其賬號簡介，其發布內容的文案、鏡頭、互動也有着相似、統一的創意結構：一是有短劇元素，二是有達人種草，三是有明星背書，同時，在上述素材中都會帶出「國妝特字」的註冊信息，將持證上崗、擁有專業資質的形象種入用戶心智。在美妝護膚的決策因素中，消費者非常看重成分和功效，而肌先知瞄準的是30-40歲的初老女性，這類人群有着多年化妝品消費經驗，引導年輕人的那一套並不好用。因此，肌先知發布內容有着明顯的策略調整：短劇元素注重家庭生活場景，達人選用空姐這一類有着得體社會形象的高知白領，明星則選用李若彤、李小冉、閆妮。而在具體文案中，肌先知也反其道而行之地宣稱，產品做不到立竿見影，需要堅持使用才能看到效果。
抖音截圖
上述策略也都需要對市場有着更為深刻的理解。在組織上有着靈活事業部編制，能夠較早捕捉到用戶畫像變化和流量變遷的國貨品牌，這方面要明顯優於海外大牌。肌先知這一套打法確實收到了很好的效果：抖音電商數據顯示，今年4月，肌先知官方、肌先知旗艦、肌先知護膚三家抖音小店分別錄得1.19億、6050萬、5377萬銷售額，分別奪得當月護膚品類排行第1/5/6的位置。在形象展示產品成分、功效以及相關資質，面對面地用營銷語促進消費者交易轉化方面，短視頻確實有着巨大的優勢。同時，背靠抖音的巨大流量池，基於平台的算法推薦，完全靠冷啟動、品牌自播所孵化出的賬號矩陣也有了定向引流、跨圈傳播的可能。飛瓜數據顯示，珀萊雅、歐詩漫、薇諾娜等國貨品牌連續多月位居抖音小店銷售額前10位置。實際上，在抖音孵化出爆款產品有一條清晰而完整的鏈路。去年4月，抖音發布了FACT經營模型，FACT就是指商家自播、達人矩陣、營銷活動、頭部大V，其完整的營銷鏈路包括24小時的商家直播，達人矩陣負責引流，營銷活動和頭部大V幫助實現跨圈傳播。對照肌先知的打法來看，肌先知更多利用的是商家自播的基本盤，利用公式化的創意結構快速生產投流素材，將定向引流做到極致。有米有數統計顯示，4月肌先知僅為一條商品鏈接就投放了萬條左右的引流廣告，並實現20w銷量轉化。瞄準30-40歲的初老女性人群，用一個季度的時間快速爬上抖音護膚品類的頂流，肌先知也出現了產品口碑的問題。抖音平台上，現在已出現許多用戶反饋功效不如宣傳預期等問題，美妝自媒體聚美麗也對肌先知所持有的「國妝特字」資質有效性發出了追問。實際上，肌先知的銷量與口碑，正反映了抖音發展電商的優劣勢所在。優勢因素方面，美妝護膚品類之所以成長較快，是因為短視頻相較圖文能更好展示產品賣點，能夠基於算法迎合消費者興趣、情緒，消費鏈路短，容易形成社交話題傳播。劣勢因素正是一面鏡子，資質認定存在缺漏，加上衝動消費，消費者容易不滿產品質量，退貨率普遍居於20%-30%。國金證券結合飛瓜數據指出，2021年抖音電商的總體成交額中，美妝品類貢獻的銷售額在10%左右，僅次於服飾內衣36%的占比。截至5月27日，近90天的抖音電商成交額中，美妝與家居品類均貢獻了9%左右的銷售額。不難看出，服飾、美妝、家居都是消費頻次較低、但普遍考驗顏值的品類，在短視頻的顏值包裝以及算法的種草轉化下，其背後瞄準的目標客群主要也是女性消費者。以看似消費中性的家居類目為例，抖音搜索數據顯示，該類目下的廚房小家電和清潔電器品類，女性用戶均高於60%。從目前抖音電商的銷售占比來看，美妝作為與家居旗鼓相當、僅次於服飾的品類，當然擁有極大的增長潛力。而美妝行業目前也迎來了規範發展、劣幣出清的行業時期，一時的虛假營銷能夠帶來迅速增長，但難逃審查以及用戶口碑變質帶來的話題發酵。從去年5月1日起，《化妝品功效宣稱評價規範》已經開始實施，該規範對26個類別的化妝品功效宣稱提出了明確的評價要求，其中祛斑美白、防曬、防脫髮等六大類化妝品應當通過人體功效評價試驗方式進行功效宣稱評價——祛斑美白正是肌先知其中一款面膜產品宣稱的功效之一。肌先知讓市場確信，背靠抖音流量池和基於算法推薦，品牌只需做到深刻的消費者洞察，結合成本較低的品牌自播矩陣搭建，就足以形成龐大的營銷勢能和銷售轉化。晚點LatePost報道，2020年抖音電商全年GMV超5000億，是2019年的三倍之多，國金證券指出，2022年Q1抖音電商渠道成交額同比增長133%，要遠高於全渠道平均水平。截至目前，抖音發力做電商有三個重要的節點：2020年6月，字節跳動成立電商一級業務部門，發布「抖音電商」品牌；2021年4月，抖音明確「興趣電商」平台定位，發布FACT四大經營賽道；2021年5月底，抖音上線抖音商城，在「貨找人」之後補全「人找貨」的能力板塊，一站式解決用戶的決策鏈路。相較於傳統電商，以抖音為代表的興趣電商，用短視頻內容前置性地捕捉用戶偏好，在進行算法推薦、精準導流之前就形成了更為精準的用戶標籤，能夠通過明星代言、達人種草、素人推薦等立體式、多觸點的營銷手法激活那些尚待挖掘的需求。這也指向了未來的「人貨場」變革之路：當消費者的生活必需品得到較好滿足後，以迎合情緒、興趣、偏好為主的非必需品決策鏈路更短，在興趣電商的貨架上會有更好的呈現效果。Quest Mobile顯示，2021年在用戶使用時長方面，短視頻已超過即時通訊，占比達25.7%。
《2021中國移動互聯網年度大報告》當然，擺在抖音電商以及眾多國貨美妝品牌面前的，並非一條平坦的道路。當初，完美日記正是踩准小紅書的窗口期快速崛起，而目前逸仙電商股價不到1塊，瀕臨退市。其關鍵原因便在於，國內美妝品牌「卷」於營銷，銷售費用管控最好的也要居於40%以上。逸仙電商財報顯示，其毛利率水平保持在65%左右，營銷費用卻一直在60%以上。營銷費用頗高，導致研發投入有心無力，在渠道紅利跑出來之後卻困於產品升級並未跟上——這大概是渠道型國貨品牌的現狀所在。光大證券顯示，2021年化妝品行業費用率為42.43%，截至22Q1，化妝品行業的費用率同比仍在提升。從這個意義來看，在單純做量上，眼下的抖音電商當然能迅速跑出一個又一個「完美日記」、「肌先知」，但在監管趨嚴、負反饋的話題發酵相應遞增、全渠道布局加速、營銷費用居高不下的背景下，留給品牌升級產品的時間也是緊迫的。
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