鑽石舞台

撰文 | 張 宇編輯 |楊博丞題圖 | IC Photo

企業協作平台市場的競爭，因為飛書的攪局又開始進入白熱化狀態。

2021年7月1日，正值理想汽車六周年之際，理想汽車官方發表的一篇文章中有這樣一段話：

在理想汽車創始人李想與小米聯合創始人王川的一次約飯中，王川稱讚字節跳動旗下的飛書是一個不簡單的組織工具，這個契機讓理想汽車開始思考做出改變，最後花了兩個月時間切換到飛書。

不只是理想汽車，截至目前，蔚來、小鵬汽車、元氣森林、小米、三一重工、得到等都在不同的程度使用OKR、招聘、績效等飛書People產品。

儘管飛書成功俘獲了「蔚小理」等各領域頭部企業的芳心，但在企業協作平台市場上，飛書並不占優勢。根據Questmobile的數據，截至2022年3月，釘釘MAU（月活躍用戶數）達到2.2億，位列效率辦公賽道第一，企業微信MAU為9806.58萬，位列賽道第二位，騰訊會議的MAU為7795.35萬，而飛書的MAU則只有611.27萬，甚至不足釘釘的3%。飛書與釘釘的距離，至少還差了三個企業微信。

一位飛書內部人士表示，飛書目前仍比較適合有互聯網思維的企業使用，大家使用之後幾乎都是一致稱讚。然而問題在於，中國絕大多數企業都不是互聯網企業，其思維偏向傳統，對於OKR的認知程度並不深，相比之下，釘釘似乎更受傳統行業的青睞，飛書還遠遠沒有達到「起飛」的程度。

TOB的蛋糕不好切

字節跳動是一家非常重視工具的企業，其內部先後用過企業微信、釘釘等企業協作平台產品，但均無法滿足字節跳動的需求。因此字節跳動才決定開發一款企業協作平台產品。

2020年2月24日，飛書宣布向全國所有企業和組織免費開放，不限規模、不限使用時長。此前，飛書實行的是收費策略，主打中大型客戶市場。

如此一來，飛書不得不直面釘釘和企業微信的競爭。

在產品體驗上，飛書有意與後兩者形成差異化，截至目前，其已迭代了31個版本，平均每個月發布兩次更新。一位與釘釘、飛書都有合作的ISV（獨立軟件開發商）表示：「飛書的功能迭代速度非常快。比如剛接觸的時候，某個審批功能連更改選項都沒有，在我們提交需求之後，他們兩周之內就解決掉了。」

除了迭代速度快，飛書也在試圖尋找與釘釘、企業微信更多的差異化。

和釘釘擅長管理、企業微信擅長連接不同，飛書更注重協同和用戶體驗。不過，作為企業協作平台賽道上的後進者，飛書一問世就面臨着「煉獄模式」，在國外，微軟、谷歌、IBM等占據了大多數市場份額，海外掘金難度極大，而在國內，又直面釘釘和企業微信兩座大山。

更為關鍵的是，企業客戶對協同辦公系統和產品的依賴性普遍較高，如果要更換系統或產品，很可能會產生很大的業務遷移和學習成本，這也就是為什麼企業客戶一旦部署相關產品或系統通常不會輕易更換的原因。

在企業協作平台賽道上，先發優勢極為重要，飛書明顯已落後於釘釘和企業微信。

2022年年初，阿里雲智能總裁張建鋒在釘釘6.0發布會上宣布釘釘的用戶數突破4億，包括企業、學校在內的各類組織數超過1700萬；企業微信在去年年底發布會上宣布已有的真實企業與組織數超過了550萬，活躍用戶超過了1.3億。

根據國家統計局數據，2019年中國的法人單位數（包含企業單位、事業單位、機關單位、社會團體和其他類型機構）一共2500多萬家。若按此粗略計算，釘釘的市場占有率為68%，企業微信的市場占有率22%，兩者合計市場占有率為90%，留給飛書的市場非常微小。

飛書試圖破局，在今年5月舉辦的「未來無線」發布會上，字節正式推出集成人事、招聘、績效等多個人事管理產品的飛書People，並宣布將為中小企業免費提供飛書Office標準版與飛書People標準版，還將提供一萬個免費企業效能顧問服務名額。

在釘釘、企業微信快速商業化的當下，飛書卻反行其道而行之，推出了免費版本，飛書意欲何為？一個普遍猜測是，飛書的操作實際上是想通過深化免費模式，從競爭對手手中搶奪企業客戶。

飛書曾經有兩個擴張窗口期，但其均沒有把握住。

第一個窗口期是2018-2019年，在釘釘高歌猛進之時，字節跳動因為顧及和阿里的關係，沒有在同一時期做大規模推廣，只做了海外版的Lark；第二個窗口期是2020-2021年，受到疫情影響，在線辦公場景盛行，釘釘和企業微信乘勢推廣，在短期內獲得了巨大流量，甚至一度衝垮服務器，而飛書由於資源準備不足，產品線也不完善，增勢明顯弱於釘釘和企業微信。

可以肯定的是，飛書要想真正飛入「尋常百姓家」，必須要與競爭對手做出強差異化，僅僅是小步迭代仍無法撼動現有的市場格局。

能力層和場景層無優勢

2019年，兩歲的飛書正式推向市場，肩負起拓展B端市場的責任，並接受整個B端市場的檢驗。

飛書帶有濃重的互聯網基因，但在錯綜複雜的B端市場上卻難以獲得突破，畢竟並非所有企業都擁有像字節跳動一樣的互聯網基因。

不過，OKR還是成為諸多企業選擇飛書的重要原因之一。

隨着KPI走下神壇，OKR開始被各企業奉為「神話」。與KPI相比，OKR的主要目標是明確公司和團隊的「目標」以及明確每個目標達成的「關鍵結果」，這個關鍵結果一定是可以通過數據量化來確定是否達成的。

為了趁勢將飛書推廣出去，飛書特意成立了近7000人的團隊，在客戶運營方面重點着墨，並始終在強調「先進企業」的概念，將其主打的OKR能力販賣給企業客戶，還針對大企業客戶設立了CSM（客戶服務管理）團隊，以解決初期使用飛書困難的問題。

然而理想很豐滿，現實卻很骨感，許多企業客戶用始終不適用OKR。

在人人都是飛書產品經理的社群里有這樣一則話題，「推行至今，我們用得最熟的依然只有妙記，飛書群組當微信用，文檔還是發pdf和docx」。不少用戶回復「深有同感」。

飛書難以推進，離不開當下的大環境，中國大企業市場以國有經濟為主，不但利潤率偏低，對SaaS模式（軟件即服務，即通過網絡提供軟件服務）的認同度也不高。因此，SaaS企業要獲得突破，就必須要建設自己獨特的服務能力。

但飛書People似乎並不具備獨特的服務能力，優秀的SaaS企業其實非常強調貼近客戶實際業務場景，並且充分認識到「用一套標準化產品滿足多個行業客戶」的缺陷。因此，在不斷完善PaaS平台（平台即服務，把服務器平台作為一種服務提供的商業模式）的基礎上，很多SaaS公司還開發了行業版本，或者針對行業特殊場景開發了針對性的功能。

很遺憾的是，在飛書People身上，既沒有看到針對行業場景的功能，也沒有看到PaaS平台的身影，這必然大大限制飛書的推廣範圍。

中國企業需要的是實實在在的「增收提效」服務，而不是被吹上天的工具神藥。好的企業服務產品要能踏踏實實做SaaS產品。畢竟，對於理性的B端市場而言，不僅要看用戶和員工的使用體驗，更要看如何為企業提升盈利。

商業化大戰前夜

B端市場行業之間的差異大，業務鏈條長，上下游複雜，若由上至下推進，就意味着要適配千行百業，這對於人力和產品來說，都是不小的考驗。

以中小企業為例，想要切入中小企業，就要研究中小企業在痛什麼，2019年疫情剛開始，很多中小企業可能連審批文檔都是紙質的，連員工花名冊和工號都沒有，內部溝通全靠微信這樣的C端社交軟件。

彼時，釘釘從「打卡」場景切入，雖然是看似很小的場景，其實解決了中小企業數字化的很大一部分問題。企業微信就更不用說，在這個多下一個App都成了負擔時代，企微和微信的互通解決了最急缺的問題。

當下的市場早已過了培育期，開始往前再邁進一步。飛書的思路是，把最先進的管理方法帶到國內來。亞馬遜不用PPT的會議模式變成飛閱會，英特爾谷歌的目標管理辦法變成可用的OKR工具，這跟「數字化0.1」完全不是一個維度，飛書不必從0做到1，而是想辦法如何從1做到100。

因此飛書目前的戰略是，把很多能力單獨打包成App，而不是用以前類似釘釘的戰略，做大而全的企業協同工具。這些App分頭行動，在各個賽道跟小公司競爭，比如飛書文檔、飛書妙記、飛書知識庫等等。

有消息稱，飛書的戰略方向已經是從企業協作轉移開了，其大概邏輯是，既然B端目前處在劣勢，自己擅長的也是打造C端的體驗，不如就通過做C端的方式去做B端，先用各種產品搶占市場，最後讓企業不得不採購。

簡而言之，飛書對標的就不再是釘釘和企業微信了，而是Office套件。尤其在移動化的場景下，Office的用戶體驗屬實不佳，飛書仍有較大機會。

不過，問題在於，飛書究竟是否能用用戶體驗平衡掉遷移成本？另外，移動辦公場景會不會是未來趨勢，本身也是存疑的。

目前，釘釘正在內部籌備視頻號打通To B企業的營銷獲客，包括短視頻培訓、直播大會及外部宣傳等。在今年3月份，釘釘也明確了通過BPaaS（業務流程即服務）實現下一步商業化的目標。而企業微信的優勢在於與C端的連接，通過與微信互通幫助企業完成外部SCRM管理，做好私域生意。

釘釘、企業微信和飛書的商業化雖然已是勢在必行，但如何推出具有技術壁壘的產品，能夠深入解決客戶的痛點，以及有效進行商業化變現，依舊是擺在所有協同辦公平台玩家面前的現實問題。

更何況，協同辦公市場從不缺乏競爭對手，未來賽道的競爭也將會越發激烈。除了釘釘、企業微信、飛書的「三國殺」仍將持續，泛微、致遠等國內老牌廠商，以及微軟、谷歌等海外巨頭的實力也都不容小覷。無論是為了繼續保持在辦公賽道的優勢，還是在一定程度上協助企業實現盈利，釘釘、企業微信、飛書的商業化都還有很長的一段路要走。

整體來看，無論是在用戶還是生態，釘釘和企業微信均已快飛書一步占據了市場更大的主動權。先發優勢固然重要，但資本運營平台的最終歸途還是盈利，而國內關於協同辦公平台的商業化暫時沒有作業可抄，誰能率先摸索出一條符合企業需求且讓B端客戶心甘情願掏腰包的路徑，誰就有可能在協同辦公賽道上彎道超車，甚至一馬當先。