觀點 / 黃蔚 主筆/婧嫻 責編/ 瑩瑩
這是劉潤公眾號的第1678篇原創文章
你有經歷過，哪些讓你忍不住驚嘆WOW的體驗？
你有思考過，它們是怎麼來的嗎？
我們很有幸邀請到了橋中創始人黃蔚老師做客直播間，為我們上了一堂扎紮實實的服務設計啟蒙課。
黃老師告訴我們，
這些拍案叫絕的體驗，都是精心設計出來的。
服務業，已不是我們想象中的跑腿小二，服務之廣，之新，之未來，都不可估量。
而這一切都離不開一門底層學科，叫做：服務設計。
（本文來自進化島社群嘉賓黃蔚老師的分享）
我大學學的專業是工業設計，後來做的第一份工作也是它。簡單來說，就是學習設計產品。碗，用來盛飯。冰箱，用來儲存食物。電話，用來實時溝通。但是，當企業和用戶的聯繫更加緊密時，我們就會發現其實用戶們的需求，並不是對應着一個簡單的，產品。它是複雜的、全面的、多變的。但實際上他的需求可能是想要一隻，可以微波爐加熱的容器。那麼，再推一步，他的最終目標是想要在工作日中午，吃一頓便捷、健康的午飯。你看，如果只是專注於自己的手頭的產品，大一點還是小一點，什麼花紋，什麼材質，你就永遠做不到，真正的與用戶對話，永遠找不到，用戶真正需要的是什麼。當產品跟不上需求變化時，做的再精巧的碗，也不可能被賣出去。比如，這位想要買玻璃碗的客戶，他的太太最近換了工作，來到了他在的公司，他們成了同事。所以，慢慢地我發現，拋開用戶看產品，真的不靠譜。設計的第一步，必須要從洞察用戶需求開始。服務設計是專注於洞察用戶的需求，定義機會並解決問題。從理解需求出發，而不是直接跳轉到解決方案，從而使得真正的創新成為可能。其實，它並不是個新興事物，我們古人就早已擁有了這樣的智慧。在《紅樓夢》里，住在大觀園的女孩子們很喜歡賞花，菊花開了，紅梅開了，他們都會聚在一起，選一個好看的花瓶，把花插起來，看花。所以，他們為此創辦了海棠詩社，看花寫詩、看花品酒等等。這樣的賞花過程就是服務設計，選用什麼花瓶，搭配什麼活動，邀請哪些人參加，都需要系統的思考。好的賞花體驗，不是偶然發生的，而是被精心設計、安排出來的。有可能是創始人提供的想法，也可能是通過系統性的解，不斷推陳出新、一以貫之。1）以用戶為中心。不論是產品還是服務，本質都是解決用戶的問題。所以，以用戶為中心，是一以貫之的基準。2）共創。服務沒有正確答案，只有最優解。如何找到最佳路徑？需要集合眾人的智慧的需求，共同探索。3）整體性。用戶體驗是一場有計劃、有組織、精心設計的演出，環環相扣，缺一環都不可。4）由表及里，表層的良好體驗，源於後台的設計。服務體驗在前台，為了保證前台的極致，需要後台、中台的密切配合。用戶體驗是表，而服務設計是由表及里的環節，設計你的組織，設計那些看不見的環節。我們日常能夠感受到的是「表」，如何打通所有的「里」，才是最關鍵的。5）迭代。沒有一個服務永遠被青睞，必須要不斷順應變化，不斷優化。
參與的都是從事老年護理工作的創業者，服務對象都是70、80歲左右的老人，那他們的生活狀態是什麼樣的呢？如果你不知道他們的生活習慣是怎麼樣的，又怎麼能服務好他們呢？於是，我們戴上了老花鏡，模擬白內障老人讀報紙時候的狀態。我們戴上約束手套、手肘約束帶和手腕負重裝備，模擬老人手腕部肌力和神經退化的狀態。戴上全套裝備體驗80歲老人在各項身體機能器官退化後的生活狀態。望出去，是一片茫茫然。邁出一步是一步一停，顫顫巍巍。取一件東西，也得哆哆嗦嗦。只有知道了，才能和老人們感同身受，才能交付讓他們滿意的服務。而想到用戶所想，需要放下身段，放下倔強，蹲下來、趴下來，貼到地上，仔細看，認真聽。那些每天只想着自己KPI的管理者，是聽不進用戶聲音的。在經營管理的過程中，如果一直盯着KPI看，盯着自己已有的東西患得患失，會讓他們離絕佳的用戶體驗，漸行漸遠。所謂，要定義需求，而非定義產品，就是服務設計教給我們的第一課。比如，手電鑽和鑽孔的故事。原來我是做工業設計的，埋頭想方設法要設計一個有力量、效果好的手電鑽。再想一層，其實大家也未必真正想在牆上打孔，畢竟誰會閒着沒事破壞整體牆面呢？你看，服務設計就是這樣，從表層的產品，深挖到用戶的底層需求。
如果想要知道一個城市大家的線下門店消費習慣，可以通過攝像頭實時收集商場裡的人流數據，精準了解大家的行為數據。但是，大數據的本質是量化研究，反映的是某種消費的宏觀趨勢。但是如果想要挖掘這些行動背後的態度、思想、決策過程還有使用體驗，還是得靠小數據。簡單來說就是通過研究個案、訪談、觀察等等過程中，挖掘出來的信息。它包含了大數據欠缺的細節，這個行為發生的前因後果、態度形成的過程等等信息。所以，做出一個明智的決策，既要通過大數據掌握事實，也要通過小數據洞察原因，捕捉冰山之下的底層原因。但是，要從用戶那裡直接獲取有質量的信息，沒那麼容易。1）不要一連串發問，一次只問一個問題。等到對方回答完，再決定是要追問，還是做補充解釋。2）不要只問態度，分清事實和觀點。在訪談時，尤其是關於產品的訪談中，陳述的事實，比觀點更重要。什麼是事實，什麼是觀點呢？比如，我喜歡喝咖啡，就是觀點，乍一聽很有道理，但是沒有什麼實質性的內容。但是，如果說，我每天會喝二到三杯咖啡，在辦公室會用咖啡機研磨、沖泡；如果是在外面，我常去星巴克買咖啡，常喝的是冰美式。3）不要忽略細節，重要問題追問三遍。很多方案其實都來自於對細節的推敲。不要怕麻煩，一個問題追問三四遍以上，不斷深挖細節，一定會有幫助。4）不解釋或者不糾正被採訪者，聽他們說完。聽到對方的異議，不要急着辯解，最大程度還原他們的真實信息。5）不要問引導性問題，多問開放性問題。避免封閉式的提問，比如，是否、選擇，也不要帶有暗示針對性的詞語，引導用戶的提問。保持開放的提問，才能挖掘到更多的信息。6）不要評判用戶，保持價值中立。保持中立，拋開成見，獲得儘量客觀的第一手資料。
現在的設計，不再只是聽客戶描述，幫助他們實現頭腦中的意向，而是和客戶、客戶的客戶一起共創，讓他們成為主題，一起設計，才更能打動他們，服務到他們的心坎里。設計好的服務，應該要把情感的高峰拉高，把低谷填平。可是，服務不一定每一個點都能做到100分的成績，要懂得取捨，管理用戶們的預期。可是，很多人說，我們也共創了，還是沒有效果。要不就是老闆拍腦袋決定，要不就是一群人開開心心、你一嘴我一嘴聊完，就沒下文了。1）首先，共創不是隨便拉一群人來，也不是針對公司內部的，頭腦風暴。因為大家七嘴八舌，混雜了大量的信息，而最後為了追求結果，可能會強行拍腦袋，做決定。要不是老闆、要不是負責的同事，要不是一群統一背景的人默許下的共識。所以，成功共創的第一步，是要邀請跨背景的不同人，可以是客戶、專業人士、專家教授、意見領袖等等的利益相關者。他們會站在各自的立場的視角上給出見解，分享跨界的觀點，給你足夠開闊的思路。共創的工具有不少，比如，如果卡（what if）。我和你分享一個星巴克的茶瓦納系列產品出圈的故事，看完你就知道了。星巴克想要讓茶瓦納吸引那些不愛喝咖啡的年輕人。可是，如何設計出滿足95後需求的產品呢？如何快速推出時令性的新產品呢？共創會現場，有一個中國特色的竹籤筒。沒錯，就是我們去廟裡求籤用的那種竹筒。裡面裝的就是我們，如果卡，像竹籤一樣，上面印了各種問題。大家輪流抽到不同的提問，進行發散思考，既有針對性，又可以大腦腦洞。而針對這些提問的不同回答，還可以被列入星巴克的創新產品庫中，為後續的一系列創新產品做儲備。除了如果卡，共創的工具還有很多，「635」法、「是的…而且」方法等等。3）但是，我們的腦洞不是隨意亂開的，還要站在一定的共識基礎上。這個共識，就是公司的戰略、企業的現狀、以往嘗試的方法、目標用戶的理解等等。4）最後，有了對的人、對的方法之後，還要有對的流程。就像是一個樂隊的指揮，拿着樂譜，在大腦里構想每一段的排布、需要什麼樂器加入，在企業中也是一樣。
我們開頭時說道，WOW的一瞬間，不是隨機產生的，而是被精心設計出來的。如何能讓一瞬間的WOW，變成用戶對品牌持續性的好感？ 1）從廣告開始，地鐵廣告、商品目錄、自媒體公眾號，表達的主題有很多，如何改造廚房，如何改造餐廳，養寵的家庭要如何設計等等等，但都營造了美好生活的態度。快到了，你看到了醒目的路牌，主體建築，都是標誌性的藍黃主題，一眼就定位準確。3）到了店裡，各個區域標識很清晰，廚房用品、客廳用品、臥室區域等等，按區劃分。而且你還可以根據樣板房設計，尋找家裝靈感，充分體驗。同時，發現店員雖然有很多，但是他們不會主動打擾你。但一旦你詢問他們，他們會非常非常認真細緻的解答你的疑惑。逛店很自然，不用擔心突然開始推銷的店員。這也是他們一以貫之的服務，從設計，到服務，再到陳設。4）還遠遠不止這些，選購好了產品，付完賬，再花1元錢買一個超低價冰淇淋、還有熱狗，很滿足，撫慰了剛剛「血拼」後空空的錢包和想要「 剁手」的心。5）買完後，要把家具放車裡，你驚喜的發現，原來我買了這麼多，竟然也都能放得下。這得益於IKEA的平板包裝發明。6）帶回了家，一家人一起按照安裝指南一步步拼裝家具，雖然費了點時間，但動手的成就感，還是很足的。有沒有發現，從結識到購買使用，每一環節都有鮮明的IKEA特色，家裝參考、沉浸式體驗、藍黃色logo、1元冰淇淋、還有平板式包裝、動手自製。這就是一套完整的服務設計，既能為用戶提供舒適的服務體驗，又能把品牌的特色有機的結合其中。
服務設計，不僅僅是面對用戶的，還有面向員工的設計。提升員工體驗才能支撐用戶體驗。好的里子，才能撐起好的表面。如果從員工的職業生涯入手，從他們進公司開始，一天、一年、甚至是完整的職業生涯，甚至是職業以外的整個生命周期，都可以設計。好的員工體驗設計，不但可以幫企業買到員工的時間，還能買到員工的心。中台，不僅僅是員工，還有公司的創造力、文化、領導力、戰略等等。
一千個人心有一千個哈姆雷特，但是要做出具體的服務設計，要滿足千人千面的需求，就得儘早做出來，儘早做測試。等到服務正式問世了，發現大家各有說辭，都不滿意怎麼辦？不但會消耗大家的熱情和信任，也會無端損耗自己的時間成本。最近，在我們生活中有一個息息相關的事物，大家一定很熟悉。它最開始，我們相信一定會是一個好想法，好點子。方便大家日常核酸檢測的需求，也可以幫助採樣人員改善工作環境。但是，實際呈現的效果卻差強人意，要不是裡面採樣的大白，坐立不安（坐着，窗口太高；站着，窗口太矮）的樣子；要不是室外排隊的人們，搞不清頭緒。因為核酸亭不是簡簡單單的一個產品，一項便民服務，還是複雜的系統。最初好的想法，可能只是一個大致的想象，很多複雜的細節都被理想化了。而當想法落地的時候，很可能會變成了照貓畫虎，或者照虎畫貓。在正式戰役前，先在沙盤上模擬一輪。在正式蓋房子前，先做一個模型。也就是在服務正式投入和實施前，營造儘可能接近真實的場景，包括人員、設施還有流程，測試並觀察用戶的反應。可以用故事版的方式畫出來，也可以用網站APP模擬演示出來，還可以用樂高的模式搭出來。在測試階段，就發現問題，及時更正，才能最終設計出大家都滿意的服務體驗。很多人都說，我們知道原型好，但時間真的太趕了，而且做一遍測試成本也太高了。這就有點像，我們知道前面可能有地雷，但是現在沒時間想那麼多了，沒功夫排雷了，直接硬上吧。
但早年，在中國精釀啤酒還是個聞所未聞的新鮮事物，我就打算和我的先生一起把比利時的精釀啤酒開到中國。我們兩個設計師，想要改變理髮師悖論，給自己剪一次頭髮，做個服務設計的demo。很多人都說，開一家小店很可能不賺錢，而且，當時大家都喝工業製成的瓶裝啤酒，精釀都沒什麼人喝，會有顧客去嗎？在我看來，一家小店，賺不賺錢，是產品的經濟價值，但是最核心的價值應該是象徵性的價值。如果你想喝一杯精釀，就一定要去那裡；一想到精釀，就想到開巴。將開巴從一家開在工作室樓上的小店，變成了估值近億的品牌。我常常開玩笑說，開瓶器就是我的支點，我可以翹起一個地球。服務設計可以融合在各個角落，不是說都要學會設計、學會畫畫，而是一種可以融會貫通的思維。我們來仔細說說，開巴是怎麼開起來的吧。用剛才分享的服務設計五步法，以用戶為中心、共創、整體性、由表及里和迭代。1）首先是，以用戶為中心。從用戶的眼睛，來看精釀啤酒市場。我們從用戶的日常行為表現、文化背景還有情感社交需求三個方面出發，描摹除了三類用戶畫像。分別是：beer lover、food lover、atmosphere lover。啤酒愛好者、美食達人還有氛圍享受者。我們的開巴，就是為了這三類人打造的。為他們提供一個放鬆的社交空間，既有好喝專業的精釀啤酒，又有好吃中西風格結合的美食，也有跨文化的共享交流平台。有了初步的用戶構想，那麼，怎麼設計出大家都滿意的小店呢？邀請所有的利益相關者，供應商、服務人員、精釀專家、營銷經理、意見領袖、消費者和服務設計師，一起參與到設計流程中。徵集大家的創意，聽大家七嘴八舌講自己對這家店的設想、構想、暢想。3）接下來，就要考慮整體性的，如何把大家的建議串聯起來，把開巴這種開源冰包但同時亂而有序的DNA融入到客戶體驗、滿意度和服務流程中。4）而絲滑的旅客旅程需要前中後台服務人員在各個環節的流程都是順滑的，所以我們堅持把開心帶給每一位員工，而由員工再傳遞給每一位客戶。我們設計了開巴圖書館計劃，為一些偏遠地區的學校捐贈圖書館，並讓員工們參與授予儀式，讓他們帶着一份驕傲和感動回來。雖然最後出於時間精力等方面的考量，我們將「開巴」轉手給了下一任主人。但是這一次「不務正業」的嘗試，也更加堅定了我們堅持用服務設計翹起地球的信心。所以，你看設計不但可以設計產品，還可以設計整套服務，設計一個品牌的落成。所以，design（設計）中的「s」可不僅僅是"s"，還是「$」。
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