有夢想的消費投資人也堅持不下去了。
文丨喜樂
來源丨投中網
「消費投資，是離人性最近的一門投資。在我看來，新消費最大的風險是fashion risk。畢竟，人多少都是喜新厭舊的。」
一年多前，在新消費賽道最為火熱的時刻，一位資深消費投資人曾這樣對我說。彼時，市場上的聲音大多是「長坡厚雪」、「穿越周期」、「所有的消費品都值得重做一遍」云云。
時過境遷，消費投資當下的困局似乎被他言中了。火鍋龍頭節節敗退，中式茶飲在內卷中尋求突圍，更有許多被「重新定義」出的品類正在變得無人問津。
與消費品們一起經歷fashion risk的，還有消費投資這件事。今天要講的幾個故事，主人公無不身處其中。
最近關於「消費投資」這件事，我聽到的唱衰的聲音要多一些，裡面包括自己在投消費的投資人，有投資人甚至感到迷茫——「真正優秀的消費企業，真的需要人投資嗎？」這個問題很難有確定的答案。
但我知道風險和收益是一體兩面的。正如巴菲特說的那樣，「別人貪婪我恐懼，別人恐懼我貪婪」。當風險開始逐漸顯現、市場被悲觀情緒籠罩之時，或許更該抬起頭向前看，從這些從業者的故事裡尋出問題的蛛絲馬跡，思考一下消費投資的本質應該是怎麼樣、消費投資的未來應該如何描繪更恰當。
1
CVC投資人小高有了新打算。出國深造。回來搞出海投資。
小高是一個接地氣的新一代年輕投資人，特點是愛學習，經常在朋友圈分享《原則》書里的經典名句。記得剛入行時，小高給我的印象是特別喜歡看我們公號的文章，尤其是消費投資類的稿子，碰到有意思的觀點還會發來和我討論。
曾經的小高可以說是一個有夢想的消費投資人了。
時隔如今，戰投部門也被集團領導視作戰略部門處理，「老闆不想多亂投」。近一年的時間，小高被打磨的少了點心氣兒，多了點迷茫。他問我，「那些燒錢的，真看不懂，是不是都得需要心大？」
我回答不上來，帶小高入門的師父也回答不上來。小高說，師父曾教導過他一句話，投資是一門白髮行業，意指要建立自己獨到的認知需要時間積澱，不能人投什麼、我就投什麼。
小高唯一可惜的是，師父先於他一步跑了。師父是個有經驗的投資人，學歷也高，屬於清北復交那類級別的。「師父根正苗紅的，現在跑去做融資了。」
最後小高問我，萬一他深造回來出海也沒機會了怎麼辦？我學着其他投資人的話安慰他，「沒事兒，消費投資就是個輪迴。等你回來，出海肯定又從紅海變藍海了。實在不行，你也去做FA。」
小高安心了些：「也是。」
2
投資人大周覺得自己挺沒尊嚴的，因為總想搞個大的，所以一直勸自己學會蟄伏。
大周告訴我，他2021年夏天那會兒在看食品賽道，和那些愛投互聯網從業者出來創業的投資人不一樣，大周認為在消費這個古老的行業里，還是老玩家有能最終跑出來的實力。「他們在圈裡混了一輩子，對這個行業門兒清。」
大周給自己物色的是一家老品牌，幾乎新出來的品牌都有向這個老品牌學習和借鑑的影子。我也聽說過這家，也從一些FA朋友那裡得知過這家老品牌姿態頗高，基本上FA都吃了閉門羹，也就一些很知名的基金能接觸上。
大周果斷地被拒絕了，他哭喪着臉，「我就是想求着老大哥帶着我玩。這對老大哥也沒啥壞處啊，我還能幫着他們做點資本運作不是？」
大周的眼光可謂毒辣，我不只聽到圈裡一位大佬說過，好的消費投資就是要把錢投給那些不需要錢的企業。
後來我去問了問這家老品牌為什麼不想融資，畢竟他的好朋友——其他老品牌，有的也接受了一些機構的橄欖枝。老品牌給我的回應很戲劇化，「我們對資本很警惕，也很慎重。」
老品牌還告訴我，他們發展了這麼多年，以前也沒有機構找他們融資，教他們「如何實現品牌裂變」。
3
小李有點頹廢，像是遭受了某種精神重擊。
話說回疫情之前，小李所在的零食賽道很幸運地成為了消費投資人的熱門賽道之一，沒花多少時間和精力，小李很順利地完成了兩輪融資，「當時我們聊的很好，投資人投我主要是認可我的理念——還是要搞自己的供應鏈。」
其實小李業務的數據還是挺不錯的，有自己的品牌，也有合作相熟的代工廠，一年的規模在兩三個億左右，一切都在往好的方向發展，直到小李拿融資的錢建廠。
小李把錢都用到建廠上去了，建廠很耗錢，小李很缺錢。缺錢的不只是小李這樣的創業者，還有整個餐飲鏈上的餐飲人。
閉門羹是從第三輪融資開始的，小李發現不僅投資人口風變了，他們的賽道也變了。一些消費投資人告訴小李，他們覺得零食賽道增長很難，護城河又很薄弱，所以不投。這些話聽多了，小李已經麻木了。
只有一個投資人和小李說了一番不同的話，「我很感激這個投資人，他至少給我提供了一個方向。我覺得現在很多投資人，都是見風使舵，愛騙人。」
那個好心的投資人跟小李說，「李總，現在消費很難融資的，很多基金都不投消費了，您要麼考慮一下戰略轉型？能跟科技掛鈎更好，不能做純消費。等我調崗到科技組，我再把您的項目推上去。」
4
老趙是一個做火鍋的創業者，他跟我說了他的「驚人發現」：在融資的過程中，他發現投資人的節奏非常的快，也要求創業者節奏很快，最重要的是如果要拿到投資，必須得滿足投資人的需求。
說起來投資人的需求很簡單，只要他在5分鐘內用簡單明晰且證據十足的話回答他兩個問題：為什麼你能跑出來？你要怎麼跑出來？
老趙是個傳統創業者，本身在火鍋行業做了十餘年，對新消費投資人口中一連串的財務專業術語多少感到有些迷茫，卻又忍不住趨之若鶩、為之嚮往。他忍不住覺得好像只要被這名口若懸河的投資人投了，公司能不能盈利且不說，搞個IPO應該不成問題。
這名老派的創業者很「激動」，跟我推心置腹：我們這些「老人」還是得多和資本打交道，他們的眼界總是要比我們寬的。
對於這位創業者，投資人也是滿意的，老趙沒有直接回答投資人的兩個問題，而是坦誠地用自己在火鍋圈十餘年的經驗和資源打動了投資人，儘管老趙的業務是另一個全新的支線，打法和傳統火鍋很難說十分貼切。
2021年夏天，火鍋創業者接受了以這家深口袋基金為主的投資人的投資，數額8位數。
故事沒有到結束的時候，老趙的公司依舊在一線奮鬥，我唯一清楚的是，老趙低調了許多，公司的業務因為各種原因停滯，而關於融資的消息，就是「還在和投資機構接洽」。
5
和彼得·德魯克媲美的傑克·特勞特，在他的封筆之作《重新定位》中，有過這樣一番言論：
為增長而增長可能是個陷阱。為了趕超他人而發展是個錯誤。增長只是正確行事的副產品，就其本身來說，並不是一個有價值的目標。實際上，增長是不可能完成的目標背後的罪魁禍首。
增長是必須的嗎？不一定。對收入增長的草率預期往往導致目標無法完成、股票重創和財務造假。成功就在於不做人人都做的事。私人公司極少出現在新聞里，因為沒人盯着它們的季度財報，它們只要關心自己的業務就可以了。
我覺得很有趣。特勞特的觀點，好像和當代消費投資人對「企業增長與值得投資的正向比」這條方法論，背道而馳。而有一位只投消費、專投消費的投資大佬卻對我說，「做消費投資，默默投、默默陪伴就行了。」
在當下喧譁躁動的投資環境中，我想起了莎士比亞的一句話，喧譁與躁動沒有任何意義。
註：故事如有雷同純屬巧合，請勿對號入座。
轉自投中網 作者 喜樂
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