鑽石舞台

黑色包裝、白色大字、熱辣美女…… 它曾是人們熟悉的童年回憶，「出道」30年平淡無奇，一朝卻因廣告躥紅，它就是「椰樹牌椰汁」。

這個一直走在又土又污邊緣瘋狂試探的快消品牌，似乎沿襲了它一貫擦邊的風格，在十一期間抖音直播間的畫風可以說是「特立獨行」。

擦邊的椰樹

褒貶不一的評論

9月30日，椰樹集團在其官方公眾號預告了要在國慶假期進行抖音直播的消息。作為十分「接地氣」的品牌，椰樹集團的直播首秀，和其他直播有了很大的不同。

直播間成員構成是男主播@糯米#，女主播@小月呀、@小尉在這！@kk戰神、@璟如在三亞，全是俊男靚女，其餘的四位女主播都是和椰樹椰汁代言人徐冬冬一樣的大胸美女。

而直播間的風格是這樣的：

還有這樣的：

除了「上鏈接」，直播間大多數時間是才藝展示，就像選秀一樣，配合《野摩托》《黑桃A》等抖音神曲的BGM下，宛如80年代的迪廳，用舞蹈來展示鮮榨椰汁、椰子油、礦泉水等產品。

這種擦邊式的直播以博大眾眼球的營銷方式，也讓輿論褒貶不一。

雖然俗

但椰樹真懂我們

不整那些花言巧語

椰樹集團還在招員工嗎

我就想在這樣的公司上班

加班到9點都願意

一如既往的風格

每年的廣告一樣

土洋土洋的

我還是喜歡

當然，也有一部分人認為這是物化女性。

消費者真的會注意到產品嗎？

從好的層面上說，椰樹一貫的軟色情、擦邊式的營銷，就像是和其他正經做品牌的企業做出了區分，通過一種特立獨行的營銷方式去展現出自己品牌的「不同」，給予更多的新鮮感。

但是這種十分刻意地去暗示、包括主播@kk戰神 以及代言人徐冬冬擺出的反手舉椰樹椰汁的POSE，去展示大胸的特點，很難不讓人聯想到「椰樹椰汁是否能豐胸」的產品特點。

2006年開始，椰樹椰汁打出「白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁」為slogan的廣告，廣告中的女性豐胸翹臀，幾名穿着清涼暴露的豐滿女性手舉椰樹牌椰汁，在沙灘上嬉笑奔跑，讓網友直呼「辣眼睛」。

2009年前後，椰樹集團旗下多款產品的廣告，如「老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁」、「怕不行，喝椰樹牌石榴汁」、「木瓜飽滿我豐滿」等廣告詞，在社會上引發了巨大爭議。

2016年，椰樹特別推出了一款「胸模瓶」的新包裝，其造型同樣以女性身材為主體，在質疑之下，椰樹卻以藝術回駁，不做調整。

2019年，椰樹椰汁的「我從小喝到大」slogan，直接將產品定性為「豐胸神器」，涉及虛假宣傳，最終被處下20萬元的罰單......

既然椰樹椰汁沒有豐胸的屬性，那麼我能想到的品牌營銷的唯一目的——博眼球。

大眾會去購買椰樹牌椰汁，我相信大部分是因為產品好喝，質量上乘，相比於同類競爭品，椰樹做到了獨當一面，起碼在產品力上是沒有問題的。

但在宣傳中，椰樹椰汁卻把產品和胸相關聯，這不僅是南轅北轍，同樣也把企業置於風口浪尖之上，猶如在刀尖上行走，時刻需要警惕觸碰紅線。

所謂品牌營銷，應該是跟着產品賣點走，深化大眾對於產品的賣點記憶，而不是通過抖機靈去做擦邊博眼球。

再看直播間中主播手持椰樹產品進行才藝展示，消費者真的注意到產品了嗎？用戶進入直播間的目的又是什麼？椰樹牌椰汁已有很大的知名度，那麼旗下的其他產品：椰子油、礦泉水等，是否得到了有效曝光？賣點是否進行了清晰表達？相信這些問題都需要打個問號。

低俗營銷

博了眼球，失了形象

我並不否認椰樹的營收能力，因為我認為這很大程度上是產品力所提供的，但在品牌力層面，作為1956年的老字號，我沒有感受到品牌本身所具有的深厚底蘊。

菲利普·科特勒曾說過「真正的廣告不在於製作一則廣告，而在於讓媒體討論你的品牌而達成廣告」。不論是傳統媒體時代還是新媒體時代，「黑紅」的確是擴大知名度的快速路徑。但損傷的是品牌本身的形象價值，更不用談論成為像麥當勞、可口可樂一般的超級品牌——即品牌符號就是品牌最大資產。

特別是在如今的輿論環境下，「黑紅」本身就是一把雙刃劍，可以給到你曝光，同樣也可以把你推向深淵。

倘若形成了一種品牌長期低俗的既定印象，那麼迎來的可能是消費者的群體抵制，遭受「黑紅」所帶來的反噬。有知名度，但無品牌形象，有產品力，但無品牌力。

在營銷方式上，椰樹集團可能需要有更多考量。

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