主講人：陳勇
整理：貝艾瑪
出品：增長黑盒
好久不見，如果你是營銷從業者或是對營銷感興趣，那陳勇老師的暢銷書《超級轉化率》你一定有所耳聞。我們整理了去年年末陳勇老師在增長黑盒直播間的兩場乾貨分享，學好了增長率就能蹭得漲了！
陳勇老師運用計算機建模、消費心理學、營銷SOP幫助品牌方提高各類轉化率，曾為南孚電池、創維電視、足力健老人鞋、八馬茶業、熊貓不走蛋糕、花點時間、E寵、VESYNC、滿婷、清華紫荊教育、北森雲計算、諾貝爾瓷磚等33個行業頭部公司提供過營銷諮詢服務，在至今最大的項目中為對方寫下400多頁word的營銷實施方案，ROI最高達102。
快來一起回顧吧～
1、如何實現超級轉化率
如何在不同的行業實現超級轉化率？答案是：掌握核心方法論以及具有彪悍的執行力，只有顆粒度精細化到每一步的過程控制，成果才能複製。
在這個理念下，我們先來聊聊「千億增長」這個大話題。要想達到千億增長的目標，需要做到：四級增長、槓桿撬動、成交拆解、流量組合、超級轉化、數據驅動與關鍵人才。而由於這次分享時間有限，我們主要了解其中的三個部分。
第一是四級增長，即創業到千億公司的四級良性增長引擎。在各大行業中，無論是否依靠時代紅利崛起，公司的成長大概率要經歷四大階段。
第一個階段是在早期創業時，需要確定跑通MVP（最小可行產品），也就是確定該產品確實滿足了某種市場需求，而非偽需求。而驗證MVP的最好方法為來自不同渠道的500個陌生人願意購買此產品。
這個階段屬於冷啟動階段，冷啟動階段還需要以小搏大，因為初創企業一般實力較弱，無法與巨頭競爭標準流量，只能走非標流量，前者指花錢能買到的流量，如抖音廣告、淘寶廣告、直播車廣告等，後者包括通過公眾號軟文、小紅書種草獲得的粉絲。
第二個階段是規模投放，規模投放產生效果的前提是尋找A類用戶，即在用戶需要該產品或服務的平台投放廣告。
當廣告投放的流量進入天花板後，進入第三個階段：轉介紹裂變營銷增長。該階段需注意三點——只有對用戶有價值的內容才會得到轉發（即分享率）；如何提高被分享者的點擊率；如何提高完成率。
經過前三個階段的拉新後，第四個階段為開闢新的業務線，重複升級前三步。事實上，只有先提高轉化率，企業才能扛得住後續的規模擴張。
第二是成交拆解，即拆解客戶旅程挖掘增長窪地。最簡單的就是消費者從了解到購買的過程拆解，從渠道、展示、查看到產生關係，整個過程符合一個漏斗模型，層級越多，流失越嚴重。在此過程中，我們要模擬用戶的每一步操作，找到影響每一步的關鍵因素並優化它。
細節裡面不僅有魔鬼，還有很多很多錢，我們要拆解成交過程，挖掘利潤金礦。
第三是超級轉化，即讓客戶下單的轉化六要素。我們先逆向思考客戶下單的三個階段，分別為激發興趣、建立信任和立刻下單。
那客戶為什麼在A店買不在B店買？選擇的因素可能是因為品牌、銷量高、朋友推薦、評價不錯、優惠活動、被頁面介紹吸引等，對應到自己的落地頁，如果企業也具備這些因素，轉化率自然會提升。
也就是說，客戶相信什麼，我們就給什麼，不要試圖挑戰用戶認知，對於初創型企業而言，教育用戶需要付出巨大的成本。
有了這些基本認識，我們再來具體介紹轉化六要素，即互惠、承諾與兌現、信任狀、暢銷好評、痛點刺激、稀缺。
由於時間原因，我們這次只重點介紹「承諾與兌現」這一要素。承諾是指對產品的某項功能做出保證，問題是如何使人相信這個承諾？一般而言，作為品牌方，我們在前文對產品的某項功能做出承諾，後文則需要做出常理上認可的實驗承諾的保證措施，並附上成功案例。
承諾與兌現只是產生輕度信任，但這還不夠，我們還要接着促使產生中度信任、高度信任，而這些則需要在六要素的信任狀和暢銷好評上繼續下功夫。有關讓客戶下單的轉化六要素的用法、案例、延伸詳見《超級轉化率：如何讓客戶快速下單》一書中的第二章。
此外，值得注意的是，好作品是改出來的，在寫策劃、做設計時須謹記：「沒有一步到位的輝煌，只有日積月累後成王」。
2、品牌方如何布局小紅書實現新增長
在實現超級轉化率的過程中有一個重要理念，就是我們應當站在用戶的角度思考問題，為其解決問題，為其帶來利益。接下來我們就帶着這個理念來了解小紅書的平台邏輯以及如何在小紅書上圍繞用戶的需求進行內容營銷。
如今，消費者在購買前會先在各個平台搜索相關內容，並製作購買攻略，小紅書就是這樣一個導購平台，或者稱之為內容種草平台。
那麼，為什麼必須做新流量的內容營銷？事實上，全行業來說，電商的支付轉化率平均位於2%-4%之間，因為買家天然並不信任賣家，無論品牌方在頁面上做何種營銷，都會被認為存在「販賣商品」之嫌。但內容平台的種草、測評則與之不同，消費者往往認為自己與測評達人位於同一戰線。
沒有內容，導致轉化率差，轉化率差就不敢投放，不投放規模就做不起來，由此形成一個惡性循環。規模製勝的規則適合大部分行業，但規模與體驗感成反比，規模大導致服務人員不夠，而如何取得一個所謂的最優解，最容易的就是掌握內容營銷，薅平台流量。
完美日記、高途課堂、Keep、元氣森林、鍾薛高等知名品牌都曾通過內容營銷生態崛地而起。
了解了內容營銷的重要性，就正式來看看如何利用小紅書玩轉內容營銷。
首先我們需要認識小紅書的平台規則。從標籤體系來說，用戶註冊小紅書賬號以後，需要先給自己打標籤，再給自己的筆記內容打標籤，最後平台再通過點讚、收藏、轉發、評論等各種行為重新調整用戶標籤，使標籤越來越完善。
從流量組成來說，小紅書最大的流量來自搜索流量，其次是推薦流量，再次是粉絲流量，最後是地域流量。
從平颱風控體系來說，分成三部分，第一是違規內容風控，即不能出現黃賭毒和有背公序良俗的內容；第二是違規操作風控，即不可引導用戶加微信，將流量引至端外；第三是防群控風控，即通過電腦操作機房裡大量手機的行為，一旦發現將會有一批賬號被封。
總之，根據平台規則，小紅書本質上是公域流量屬性，粉絲歸屬平台。如果內容不好，百萬粉絲也可能只有幾十個點讚量，只要內容做得好並且會SEO，即便0粉絲，也可能有百萬閱讀。所以對於品牌方而言，不要指望光砸錢投頭部腰部博主，而是要懂得小紅書的玩法，一力降十會的時代已經一去不復返。
其次，我們來聊聊企業布局小紅書5大步。第一步為提煉外部語言，事實上，消費者並不關心你的產品好在哪裡，也就是所謂的賣點，而是關心當他擁有以後，自己能否變得更美好。因此，我們需要把賣點結合場景轉化為外部語言。
第二步為分析小紅書標杆競品。如果想花小錢辦大事，就必須分析競品的做法，因為競品已經幫助我們測試出何種內容方向更能夠在小紅書上獲得爆量。
第三步為博主建模，制定投放策略。在博主建模上，需要選擇匹配度較高、健康度較好、選擇性價比最優的博主。一般而言，頭部博主占比5%-10%，腰部博主占比20%-40%，尾部博主占比50%-75%。這個比例可以根據需求不斷調整，沒有絕對的最優解，只有相對的最優解。
第四步為制定內容和轉化策略。正是因為小紅書最大流量來自搜索流量，所以我們要懂得巧妙利用關鍵詞，我們把關鍵詞分為八類，供大家參考：核心詞、症狀詞、同類詞、場景詞、深層需求、競品詞。
第五步為數據監控與分析優化。一開始的建模只是一個粗糙的模型，需要通過後續的數據進行持續優化，才可達到一個相對的最優解。
最後，我們來拆解小紅書三大典型案例。
首先是以熊貓不走蛋糕為例來講小紅書如何出爆文。事實上，熊貓不走線下銷量最高的蛋糕並未在小紅書上同樣爆火，而是一款巧克力味蛋糕受到巨大歡迎。因為小紅書的主要用戶為女性，女性習慣喝下午茶，巧克力味的食物天然會在這裡受到歡迎。所以，小紅書上的測試類種草文需要結合平台特點突出產品賣點與特色。
此外，情感類話題在小紅書上也頗受歡迎，在一個個故事中，熊貓不走蛋糕已經成為了表達感情、營造節日氛圍的工具。
其次是以足力健為例講講如何在小紅書上玩品牌。雖然足力健專做老人鞋，但其曾在小紅書上利用年輕人的語言與他們進行對話，掀起了一陣年輕人穿老人鞋之風。
最後以松能電腦支架為例揭露小紅書的帶貨秘密。松能通過小紅書的種草測評筆記從to B轉向to C，其轉化路徑為：文章出現產品品牌、多次出現使用戶看到、在評論區打下購買途徑並置頂引導、用戶打開淘寶輸入品牌，形成一個完整的交易閉環。
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