5月17日，全國政協在京召開「推動數字經濟持續健康發展」專題會，對外釋放出一條強烈信號——做大做強數字經濟。按照慣例，全國政協每年舉行兩場專題會，此次為2022年第一場，其重要性不言而喻。值得實體企業關注的是，會議定調要推動數字經濟和實體經濟深度融合，引導中小企業數字化轉型，挖掘工業互聯網發展潛力，促進新一代信息技術為設備賦智、為企業賦值、為產業賦能。這也意味着，中國數實融合邁入新階段，信息技術賦能成為大方向。回到現實，如何消除傳統領域與數字經濟的「隔閡」，通過擁抱信息技術獲得新生，仍是當下很多公司面臨的痛點和難點。而一些在創業早期即將技術與業務融合的探索者，在數字化大潮中不僅已初步站穩腳跟，還開始嘗試對外輸出技術為產業賦能。今天，筆者就從復旦管院案例庫中選取春秋航空、華住酒店兩家企業案例與讀者分享。
5月28日晚19:00，「復旦管理案例課堂」將邀請華住集團總裁劉欣欣、春秋航空副總裁張武安與復旦管院企業管理系教授李緒紅、信息管理與商業智能系副教授胥正川進行跨界對話，進一步探討服務業數字化轉型與組織韌性打造，敬請關注！
觀看直播之前，先讓我們通過兩家企業數字化轉型的案例，來為直播做預習。
傳統服務業在為大眾帶來便捷生活的同時，也一直是吸納社會就業的重要力量，因而又被視為勞動密集型產業。近年來這種情況正在發生改變。一方面，中國人口紅利減弱使得勞動力成本不斷攀升；另一方面，信息技術正在加速對行業的滲透，尤其是大數據、5G、人工智能等日漸成為基礎設施，不僅為企業帶來新的挑戰，也創造了高質量發展的契機。新冠疫情暴發與反覆給全球經濟帶來巨大衝擊，以航空、酒店為代表的服務業屢遭重創。據第一財經報道，2020年、2021年民航業分別虧損974億元和842億元。攜程數據顯示，僅在2020年全國已有超過15萬家酒店關門，其中大部分都是小而散的單體酒店。全國規模以上酒店當年虧損達到414億元。儘管所處的整個行業遭遇滑鐵盧，但春秋航空、華住酒店兩家公司的經營指標卻呈現出較強的韌性。2020年1-4月，春秋航空的市場份額分別為3.6%、6.7%、5.0%、5.4%，平均比2019年提高了2個百分點。在國內疫情最為嚴重的2月份，各航空公司的平均客座率約50%，春秋航空的客座率達到63.7%。2021年，春秋航空實現營收108.6億元，同比增長15.9%，其客座率由2020年的79.7%進一步提升至82.9%，也是2021年唯一一家全年客座率超過80%的航司，同期的國航、東航、南航的全年客座率均為70%左右（每日經濟新聞，2022.1.29)。民航局發布的2021年民航行業發展統計公報顯示，全行業運輸總周轉量、旅客周轉量、運輸旅客人次分別較2020年上升 7.3%、3.5%、5.5%，春秋航空2021年對應的三大指標同比上升 13.3%、14.0%、14.6%，其恢復情況領跑於行業。麥肯錫統計顯示，2020年第一季度，國內酒店入住率僅有30%，至6月末不到47%。華住酒店自當年3月中旬入住率已恢復至50%，至6月下旬入住率達到74%。2021年，華住酒店全年淨營收128億，同比增長25.5%。華住中國全年平均可出租客房收入同比上升15.6%至172元，恢復至2019年87%的水平；日均房價同比增長13.8%至239元，較2019年增長2%；入住率達72.2%，恢復至2019年同期的86%。經營指標的背後體現的是運營效率，而運營效率的背後則離不開信息技術的支撐。
通過復盤兩家案例企業的數字化轉型路徑，會發現它們儘管在細分領域、管制要求、商業模式等方面存在諸多差異，但其核心線索卻異曲同工：從創始人的技術緣起到高管團隊一以貫之，從堅持技術自研到建立技術組織，從賦能業務、技術孵化到賦能產業，都走過了一條看似平行實則頗具交集的道路，其中最為關鍵的步驟可以濃縮為三個階段。春秋航空公司創始人王正華、華住集團創始人季琦在創業早期都希望把技術引入傳統行業，確定技術競爭優勢戰略，並且堅持技術自研而非外包，其目的在於確保技術自主可控，後期可以不斷快速迭代，並且與自身業務模式適配。除了創始人外，兩家企業的實際管理者，春秋航空公司現任董事長兼CEO王煜和華住集團總裁劉欣欣都是領導公司信息技術變革的責任人。在技術戰隊的組織架構方面，雙方都搭建了「一把手」負責的信息化委員會頂層架構，而在操作層面均由產品經理驅動業務。春秋航空的產品經理是業務和IT之間的橋樑，也是產品總設計師，同時負責產品從設計到交付的解決方案以及業務在各平行部門的協同，打破了傳統的組織架構。華住酒店也將IT由傳統的後台部門轉變為業務驅動單元，產品經理成為業務協同的關鍵角色。技術賦能業務的核心是降本增效，重點表現在獲客效率和運營效率的提升。春秋航空是國內唯一以互聯網直銷為主的航空公司，其直銷占比96.7%（2021年）。隨着外部流量成本的走高，春秋航空聚焦5972萬會員數據，通過精準描述客戶畫像，對產品進行適配。華住酒店的直銷比例達到86%，為行業第一，儘管也藉助攜程等OTA平台獲客，但重點是通過會員動態數據體系洞察顧客，目標是把1.7億會員轉換成長期客戶，產生復購。目前華住80%的營收貢獻都來自於會員。春秋航空自建了目前國內唯一獨立於中航信體系的分銷、訂座、結算和離港系統，以及自主研發的收益管理、航線網絡等系統，其相對較高的客座率（2021年為82.9%）和較低的單位銷售費用（2021年為0.0053元/可用座位公里），整體運營效率優於同行。華住酒店則依靠自研的門店管理系統（PMS）和「易系列」軟件系統解決對酒店的日常運營，大量減少人力勞動，其人房比（人員數/房間數）僅為0.17，而國內中端酒店的平均人房比為0.52。當自研技術在公司內部長期沉澱並經歷標準化、產品化之後，春秋航空和華住酒店都走上了技術孵化、對外輸出的道路，由此打造「技術內部沉澱——技術對外輸出——技術外部沉澱——技術對內反哺」這樣一個閉環。春秋航空旗下的春秋航空科技有限公司（2015年成立）目前是國內唯一的航空公司信息一體化解決方案服務商，主要客戶群體為國內外航空公司、機場、機務維修等航空業企業。華住酒店旗下的盟廣信息技術有限公司（2014年成立）專注於為酒店、公寓等大住宿行業提供數字化解決方案。實際上，兩家公司還有更大的野心——王煜希望春秋航空科技能成為助推國內民航業產業互聯網發展的加速器，劉欣欣期待盟廣信息通過SaaS（軟件即服務）可以促進酒店行業的產業互聯網升級。當母公司的服務主業與獨立子公司的技術服務形成組合後，不僅有利於在產業互聯網的生態中搶占有利地位，也為集團的未來增長賦予了更多想象空間。
通過對春秋航空、華住酒店的復盤，可以大致梳理出這兩家服務型企業如何與信息技術融合的共同路徑（如下圖）。（點擊查看大圖）
這張路線圖最左側是企業的技術戰略選擇（起點），最右側是賦能產業互聯網（終極），其技術動能發端於創始人希望通過技術自研形成競爭優勢的初心，依託「一把手」負責、產品經理驅動的技術組織，實現從內部賦能、獨立孵化走向對外賦能。對於傳統服務行業來說，在面臨疫情等外部環境的不確定性和技術正加速滲透並重置行業的確定性背景下，可以從中獲取哪些普適性的啟示呢？重中之重是要有「以終為始」的認知，在產業互聯網生態中確定自己合適的身位。如果把大家所熟知的消費互聯網比作萬里平原的話，那麼產業互聯網（或稱工業互聯網）則類似崇山峻岭，其最大特點是技術與行業的深度結合。由於know-how植根於長期的行業積累，互聯網巨頭擅長的to C流量打法，在產業互聯網的戰場上會變得阻力重重。這對傳統行業各細分領域頭部企業來說，是一個難得的時機，可以加大技術投入去解決行業痛點，通過為客戶創造獨特的價值謀求在產業互聯網中的核心地位。當傳統服務主業與對外技術服務難以兼得時，向獨立技術服務商轉型也可成為一個新選擇。恰如華住酒店創始人季琦所言：「大多數情況下挖金礦的都沒有賣鐵鍬的更能賺錢」，等到所有人都蜂擁而去「金礦」時，選擇「賣鐵鍬」不失為明智之舉。而對廣大中小企業來說（如單體酒店），當無法投入大量資源進行技術自研時，不妨以開放的心態主動擁抱行業內的技術型公司，利用其標準化、產品化的技術能力為我所用，同時結合個性化的場景進行微創新，也可成長為產業互聯網內具有一定特色的「微生態」。
當然，儘管本文強調了技術給傳統服務行業帶來的改變，但技術賦能不等於技術萬能。服務業歸根到底還是以人為本，如何讓技術變得更有溫度，兼顧研發投入與文化建設，效率提升與人文關懷，這也是技術驅動型企業面臨的挑戰。
□作者/張潔友（復旦大學管理學院商業知識發展與傳播中心案例研究員）
□圖片/視覺中國
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